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??? 北京的王女士正打算做晚飯，打開冰箱一看，牛肉已經用完了。于是她拿起手機，上網訂購了一斤牛肉，不到一個小時，快遞員已經把牛肉送到了家。
這種曾經出現在小學生科幻作文中的場景，如今在我們的日常生活中早已司空見慣：愛車保養不一定再去4S店和路邊攤，“汽車家庭醫生”可以提供上門服務；不愛做飯又懶得去外面吃，可以把廚師請到家里擺家宴；想做個按摩、美個指甲，也可以手機下單由專業人士服務到家……很多原來生活中看似麻煩的問題，現在都可以用O2O上門服務解決。然而，在O2O火爆的同時，行業無序競爭、用戶隱私泄露等問題也逐漸浮出水面。
從掘金“懶人經濟”到引領消費升級
O2O這一概念最早來源于美國，即Online To Offline（線上到線下），指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺，簡單來說，就是“上門服務”。
“懶人經濟”撐起的“上門服務”市場在中國到底有多熱？
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趙乃育 繪 |
以O2O領域占比最高的外賣餐飲為例。工作壓力大、生活節奏快、做飯費時費力，成為不少上班族的負擔，外賣以其便利的消費模式和多樣化選擇受到用戶歡迎。艾媒咨詢近日發布的《2017上半年中國在線餐飲外賣行業研究報告》顯示，中國在線餐飲外賣市場2011年起保持較快增長，2016年市場規模達1662.4億元，增長率33％，2017年市場規模預計達2045.6億元。
如果說最初的O2O是為了解決人們生活中的麻煩事，如今由外賣餐飲延伸到果蔬、鮮花、咖啡、藥品、生活用品等多元領域的O2O則是在引領消費升級。
成立于2015年的“花點時間”定位純增量市場“生活鮮花”，每月百元、每周一捧、送花上門，鮮花由“禮品”變成“生活”。“生活鮮花”的用戶中80％為女性，溫婉的花香在過去兩年間飄進了幾百萬人的日子中。
“當中國人開始愿意為美好的生活品質去買單時，這便是真實發生的消費升級。”“花點時間”創始人、CEO朱月怡說，伴隨著現今中國人抒發“小確幸”、贊頌工匠精神，品質正超越性價比，成為中國消費升級的標簽之一。
“物流體驗要快，產品體驗要佳，服務體驗要周到。除此之外，再設計‘曬單點’，滿足用戶社交媒體分享的欲望。”朱月怡說。
文字工作者劉晨是基于快送體驗的“連咖啡”的忠實用戶，現在她很少去喝公司的免費咖啡了。“咖啡不一樣啊！免費咖啡，豆子口感不好，也只有美式一種。”劉晨喜歡根據心情選擇咖啡類型。她說，咖啡不止是提神的飲料，而是舒緩緊張心情、調整工作節奏的生活方式。
“連咖啡”的張洪基介紹說，目前該品牌在北、上、廣、深擁有70多個咖啡車間，覆蓋了城市主要的商圈寫字樓，咖啡日銷量幾萬杯，在微信公眾號下單，大約15分鐘就可送達。
鮮花和咖啡相伴的生活，雖帶有小眾文藝情調的價值觀，卻因互聯網技術的介入，在中國一、二線城市逐漸走向大眾化，匯入送餐、快遞等傳統O2O產品門類，成為當下中國消費領域的增量板塊。
“草根狂歡”還是“資本游戲”
遍布零售、餐飲、社區服務、美容、旅游、教育、汽車等眾多行業的上門服務項目，真的可以“吃喝玩樂的同時，還能順便把錢賺了”嗎？
“因為上門服務的O2O一開始的門檻相對低一點，看上去比較簡單，市場范圍也相對比較廣泛，線下的東西可以搬到網上，大家覺得比較容易進入。”啟明創投主管合伙人甘劍平說。
一時間，O2O吸引了為數眾多的草根創業者。然而，正是由于進入門檻低，導致同質化競爭，使不少O2O項目在一時的繁榮之后很快就面臨生存考驗。
以餐飲外賣為例，由于基本都是同一模式，本來是拼成本拼效率，結果變成了拼“燒錢”。大家在選擇平臺訂餐時，就拼哪個平臺補貼高，錢燒完了就“玩兒完”。
O2O最早以團購形式出現的時候，便開始了慘烈的廝殺。大大小小幾千個團購網站搶奪用戶，被業界稱為“千團大戰”。
業內人士分析認為，一般來說，O2O的創業項目大多是比較“軟”的想法，商業模式也沒有經過成熟的考驗，走的又是補貼營銷的模式，很多企業都面臨著燒錢后的困難，比互聯網和傳統企業死亡速度更快。
高額的推廣花費也讓初期創業者無以為繼。這些新興的O2O項目創業，推廣主要是線下地推或渠道合作，以及線上優惠券補貼，前期燒錢燒得非常厲害。按每單交易推廣補貼來算，比如每單補貼10元、日單一萬單，一天就要燒10萬元，雖然看起來門檻低，但實際上O2O并非“草根的狂歡”。
龍頭的強勢推進，更讓草根措手不及。近幾年，互聯網巨頭企業紛紛在O2O各細分領域布局，社區、餐飲、居家、汽車、醫療、教育等方面O2O服務層出不窮。以生鮮O2O為例，天天果園、京東、順豐優選以其巨大的資金優勢，打起了價格戰，這讓不少草根企業難以招架。
專家認為，在同質化競爭激烈的O2O市場，沒有找到正確模式和方向的小創業公司，將迎來一批死亡浪潮。事實上，一份網絡上流傳的O2O死亡不完全名單顯示，在目前紅紅火火的餐飲外賣、教育、旅游等O2O領域，不少公司已經悄然死亡，包括拒宅網、徒步狗旅行網、果凍旅行網、呵護網、36號教室、助考幫、房屋網、程途網、億言堂等，數以百計的O2O從業者已經黯然退場。
在草根創業公司大量死亡的同時，資本在O2O市場逐漸掌握了“話語權”。2015年10月9日，美團和大眾點評在資本的推動下完成了歷史性的合并，變為“美團大眾點評”，超百億的估值被認為是O2O市場上最大的獨角獸。同年，百度對外宣布在三年內對糯米業務追加投資200億元人民幣；阿里巴巴完成對餓了么約合81億元人民幣的投資，成為餓了么第一大股東。
在O2O市場占比最大的外賣餐飲領域，當年的“千團大戰”再一次上演。今年8月24日，餓了么宣布合并百度外賣，成為業內最大一宗合并案。此次合并后，三足鼎立轉向兩強爭霸，餓了么在外賣市場占有率超過五成。
中國電子商務研究中心主任曹磊說，百度外賣主要做高單價、低頻次的生意，逐漸失去了更為大眾的市場，與美團、餓了么的差距正在拉大。另外，百度正以人工智能為驅動完善現有核心業務，尤其是手機百度、搜索、資訊流等核心產品，而對于未來在O2O領域的布局和戰略卻并未提及。
移動數據監測公司Trustdata發布的《2016年本地生活服務O2O白皮書》顯示，2016年美團點評以約2424.4億元的交易額排名行業第一，口碑以1731億元的交易額排名第二，百度糯米、餓了么分別位列三、四位。
有業內人士認為，2014年至今，O2O領域并購融資交易頻發，美團點評、口碑、百度和餓了么四大平臺已經形成。此外，本地化O2O服務的發展潛力依舊很大，社區、配送、上門等到家服務的綜合性平臺也開始興起，包括京東到家、淘寶到家和58到家等。
用戶體驗和信息泄露成短板
餓了么與百度外賣合并后，不少網友擔心，按照團購網站、網約車等領域的前車之鑒，競爭對手減少后紅包和優惠券就會少了，被合并平臺之前存在的問題也會一拖了之，而且，外賣平臺本身由于入駐商戶較多，很難全方位監管，食品安全事件頻發、售后響應不及時等問題一直是“老大難”。
艾媒咨詢數據顯示，42.4％在線餐飲外賣用戶曾在訂餐過程中遇到商品逾時未到配送員自行點擊送到、餐品送錯等情況。68.4％用戶選擇向平臺投訴，投訴結果滿意率為55.9％。
事實上，在O2O領域，更令網友擔心的是個人信息泄露問題。中國互聯網協會發布的《中國網民權益保護調查報告2016》顯示，4.8億網購用戶，過半網購過程中遭遇個人信息泄露，其中84％因信息泄露受到騷擾、金錢損失等不良影響，一年因個人信息泄露等遭受的經濟損失高達915億元。而O2O用戶由于上門服務的特殊性，更易受到個人信息泄露的困擾。
中國電子商務投訴與維權公共服務平臺近年來受理的數十萬起投訴案件表明，不僅天貓、淘寶、京東、當當、蘇寧易購、國美在線、1號店等主要網購平臺，還包括美團、大眾點評等互聯網O2O平臺，均屢因用戶信息泄露造成平臺上賬戶被盜，帶來經濟損失。
深圳前海征信公司信息安全總監戴鵬飛曾梳理網購訂單的四大環節，發現有13種信息泄露的可能，包括商家環節的內部倒賣、病毒攻擊、信息被監聽，用戶環節賬號被盜，物流環節被“內鬼”倒賣，平臺環節的內部倒賣、系統漏洞等。
目前，一些平臺存在過度收集個人信息問題。有的平臺對于用戶即便買個醬油都恨不能把姓名、住址、身份證號碼、職業等等信息通通輸入。
北京郵電大學互聯網治理與法律研究中心副主任崔聰聰說，平臺和商家在收集信息時過度積極，同時卻往往疏于保護，導致信息收集沒有任何加密存儲，完全在“裸奔”。
百度法務部副總經理杜劍波稱，“誰采集、誰使用、誰負責。擁有數據多，承擔責任就大。如果不當保管和使用，導致信息泄露，就應該承擔相關的法律責任。互聯網公司應該做表率。”
京東方面表示，將重視安全漏洞問題，針對可能存在信息安全風險的用戶進行安全升級提示。阿里巴巴集團法律研究中心副主任顧偉認為，大量平臺商家涉及訂單泄露，平臺設定了規則，對于賣家泄露買家信息要進行扣分處理。
一位業內人士說，經過幾年發展，O2O企業已經開始從價格競爭轉向服務和技術競爭，誰能夠提供更好的用戶體驗、實現更高的運營效率，誰就能獲得更強大的市場競爭力。
（記者 周琳 倪元錦 龔雯 高少華 張璇 張遙 葉前、翟永冠 杰文津 高亢 于佳欣/綜合報道）
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