可口可樂(lè)業(yè)績(jī)?cè)俅卧庥龌F盧。
近日，可口可樂(lè)最新財(cái)報(bào)顯示，2014年凈營(yíng)收459.98億美元，比2013年財(cái)年的468.54億美元下滑2%；歸屬于股東的凈利潤(rùn)為70.98億美元，比2013財(cái)年的85.84億美元下滑17%。
與此同時(shí)，業(yè)績(jī)的下滑在第四財(cái)季體現(xiàn)得更為明顯。
可口可樂(lè)第四財(cái)季凈營(yíng)收為108.72億美元，比上年同期的110.40億美元下滑2%；歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)為7.70億美元，比上年同期的17.10億美元業(yè)績(jī)下滑高達(dá)55%。
雖然業(yè)績(jī)大幅下滑，但可口可樂(lè)方面同時(shí)表示，公司旗下共有3個(gè)品牌增速較快，2014年銷售額突破10億美元，3個(gè)品牌均來(lái)自即飲茶和礦泉水品類。
“可口可樂(lè)目前處于轉(zhuǎn)型期，這其中需要的資金投入會(huì)很大，投入產(chǎn)出比也相應(yīng)會(huì)很大，部分產(chǎn)品業(yè)績(jī)中呈現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果是業(yè)績(jī)上去了，但是總利潤(rùn)會(huì)很低。”中國(guó)食品商務(wù)網(wǎng)食品商務(wù)研究院食品營(yíng)銷專家朱丹蓬告訴記者。
業(yè)內(nèi)人士分析，在碳酸飲料市場(chǎng)相對(duì)萎縮的情況下，可口可樂(lè)的市場(chǎng)增速很可能會(huì)越來(lái)越倚重其他品類，從而通過(guò)不斷擴(kuò)展產(chǎn)品品類來(lái)應(yīng)對(duì)碳酸飲料增速放緩。
“不健康”標(biāo)簽
事實(shí)上，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，可口可樂(lè)不得不面對(duì)因不健康輿論而帶來(lái)的市場(chǎng)現(xiàn)狀。
報(bào)社與第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)陽(yáng)光安吉公司聯(lián)合推出的《2014—2015年飲料品牌網(wǎng)絡(luò)口碑和影響力報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)從8個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)可口可樂(lè)2014年7月至2015年2月期間所有的新聞報(bào)道進(jìn)行了分析，并劃分為正面、中性、負(fù)面三類予以呈現(xiàn)。
《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，上述期間，涉及可口可樂(lè)報(bào)道達(dá)2243條，其中負(fù)面信息為148條，負(fù)面信息占飲料行業(yè)總負(fù)面信息的26.87%，位居王老吉[微博]、加多寶之后。
這其中，可口可樂(lè)的負(fù)面信息來(lái)源主要集中在微博，其內(nèi)容大部分出現(xiàn)在關(guān)于飲食健康的生活小貼士之中，“致癌”“殺精”“加速衰老”“色素”等反映可口可樂(lè)不健康的關(guān)鍵詞被頻頻提及。
“‘不健康’的標(biāo)簽或造成可口可樂(lè)在全球市場(chǎng)的消亡。”食品飲料戰(zhàn)略定位專家徐雄俊對(duì)記者表示。
“從整個(gè)產(chǎn)品線來(lái)看，可口可樂(lè)存在著很嚴(yán)重的硬傷。”朱丹蓬對(duì)記者表示同樣的看法。
朱丹蓬解釋，目前，可口可樂(lè)的碳酸類產(chǎn)品占所有產(chǎn)品的比重過(guò)大。“因?yàn)槲覀儚暮暧^市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，碳酸類的產(chǎn)品在最近的5年以來(lái)都是持續(xù)下滑的一個(gè)狀況。而可口可樂(lè)目前的這種境況已經(jīng)嚴(yán)重影響到它的業(yè)績(jī)。”
“可口可樂(lè)碳酸飲料以外其他的產(chǎn)品就算是有增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，也填補(bǔ)不了其碳酸類的業(yè)績(jī)下滑所呈現(xiàn)的‘窟窿’。”朱丹蓬表示，“它補(bǔ)不上，這是一個(gè)很關(guān)鍵的原因。”
與此同時(shí)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，可口可樂(lè)整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也已遠(yuǎn)離了飲料的主流方向，而這也是其業(yè)績(jī)大幅下滑的深層次原因。
記者了解到，在目前整個(gè)中國(guó)飲料市場(chǎng)，飲料有五個(gè)品類是最暢銷的，即飲用水類、涼茶類、植物蛋白類、運(yùn)動(dòng)型飲料、含乳飲料。
“但是，可口可樂(lè)在這五類產(chǎn)品中，僅僅涉足了飲用水、含乳飲料，而且其占比非常小，僅僅是補(bǔ)充性的產(chǎn)品，而不是主力產(chǎn)品。”朱丹蓬說(shuō)，“這意味著，飲用水產(chǎn)品與含乳飲料產(chǎn)品不足以抵消其本身碳酸飲料產(chǎn)品的大盤衰退，反映到總業(yè)績(jī)中也就變成了它整體的衰退。而在其他三類中，由于沒(méi)有涉足，它也沒(méi)辦法分一杯羹。”朱丹蓬表示。
“面對(duì)這樣的境況，可口可樂(lè)一方面要投入很多的成本資源去確保其碳酸飲料的市場(chǎng)份額，與老對(duì)手(即百事可樂(lè))掐得厲害；另一方面，還面臨著品類擴(kuò)張的巨額投入。”朱丹蓬說(shuō)。
自我拯救
市場(chǎng)困境下，可口可樂(lè)在努力自我拯救。
2月26日，可口可樂(lè)公司宣布發(fā)行85億歐元(約合95.17億美元)債券，期限在2年至20年之間。
有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，此舉將令可口可樂(lè)成為發(fā)行歐元債券規(guī)模最大的美國(guó)公司，僅次于瑞士制藥巨頭羅氏在2009年2月發(fā)行的97.5億歐元(約合109.16億美元)債券。
如此大規(guī)模的融資，可口可樂(lè)意欲何為？
可口可樂(lè)公司披露的招股說(shuō)明書顯示，該筆融資收入將用來(lái)償還現(xiàn)有債務(wù)及一般企業(yè)用途，其中可能包括資本支出、收購(gòu)和股票回購(gòu)。
“可口可樂(lè)的舉債行為意在提振整個(gè)公司的品牌及在股市的一個(gè)短期飄紅，從而來(lái)維持和增加投資者的信心。”朱丹蓬對(duì)記者說(shuō)。
確如朱丹蓬所言，舉債的直接利好反映在了股市當(dāng)中。數(shù)據(jù)顯示，可口可樂(lè)舉債消息發(fā)布當(dāng)日，其股票即應(yīng)聲上漲了2%。
舉債僅僅是可口可樂(lè)的動(dòng)作之一。業(yè)績(jī)的下行也引發(fā)了可口可樂(lè)成本消減計(jì)劃的出臺(tái)，可口可樂(lè)計(jì)劃到2019年前，每年要節(jié)省的目標(biāo)增加至30億美元。同時(shí)，可口可樂(lè)還計(jì)劃在全球范圍內(nèi)裁撤1600個(gè)至1800個(gè)工作崗位。
難擺脫“諾基亞手機(jī)”宿命？
然而，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，上述自救措施還是有些治標(biāo)不治本。
“其實(shí)他最需要解決的還是碳酸飲料比重的問(wèn)題。”朱丹蓬說(shuō)，“可口可樂(lè)碳酸飲料的老品類是打‘防守戰(zhàn)’的，如何做到減少資本投入去保住市場(chǎng)份額很重要；與此同時(shí)，可口可樂(lè)的新品類則要求去急速的成長(zhǎng)，以逐漸替代這種碳酸飲料失去的銷售機(jī)會(huì)。”
而在徐雄俊看來(lái)，可口可樂(lè)必須向其他產(chǎn)品品類作出轉(zhuǎn)型。“就像諾基亞手機(jī)一樣，每個(gè)品牌都有自己的生命周期，如果可口可樂(lè)不試圖作出改變，將擺脫不了同樣的宿命。”
據(jù)了解，可口可樂(lè)在碳酸飲料產(chǎn)品之外目前也開(kāi)始涉足其他品類產(chǎn)品。2006年至2013年，可口可樂(lè)先后推出了高端茶飲料品牌Gold Peak、礦泉水品牌I
LOHAS。而在2014年可口可樂(lè)動(dòng)作更大。去年2月，可口可樂(lè)斥資12.5億美元購(gòu)入綠山咖啡烘焙公司10%股份；同年8月，又以21.5億美元現(xiàn)金收購(gòu)了功能飲料生產(chǎn)商怪物飲料公司16.7%的股份；11月份還推出高端牛奶品牌Fairlife。
朱丹蓬表示，目前，整個(gè)飲料行業(yè)在沿著時(shí)尚性、安全性、健康性、娛樂(lè)性的消費(fèi)者訴求方向走。在這樣的境況下，可口可樂(lè)如何從一個(gè)產(chǎn)品的口味、包裝、價(jià)格滿足消費(fèi)者，如何去娛樂(lè)營(yíng)銷，如何去符合不同的消費(fèi)者一個(gè)感情的訴求顯得至關(guān)重要。“對(duì)于碳酸飲料而言，可口可樂(lè)如何讓消費(fèi)者去淡化其不健康的因素也是一個(gè)需要解決的問(wèn)題。”
那么，過(guò)去主要靠碳酸類飲料發(fā)家的可口可樂(lè)一旦轉(zhuǎn)型其他飲料品種，是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者一貫形成的“可口可樂(lè)”品牌形象造成顛覆甚至毀滅性的打擊呢？
朱丹蓬否認(rèn)了這種可能性。“總體而言，它這樣做的話，其實(shí)對(duì)于整個(gè)可口可樂(lè)的品牌而言影響不是太大。‘可口可樂(lè)’是一個(gè)標(biāo)識(shí)，它下面可以有很多的產(chǎn)品品類。一方面，從其歐美市場(chǎng)的傳統(tǒng)市場(chǎng)講，可口可樂(lè)碳酸飲料已經(jīng)形成了一代又一代的傳承，它不會(huì)完全消失。另一方面，整體來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)現(xiàn)在開(kāi)始去做品類擴(kuò)張產(chǎn)品，也是對(duì)其業(yè)績(jī)的相應(yīng)保證。”
“可口可樂(lè)碳酸類的飲料占比一定要調(diào)整下來(lái)。如果不這樣做，幾年后，可口可樂(lè)這個(gè)品牌將被整個(gè)飲料行業(yè)完全邊緣化，如此，這個(gè)品牌也就危險(xiǎn)了。”朱丹蓬表示。
