源自英國、現(xiàn)在為Prodrive公司老板大衛(wèi)·理查茲所有的超豪華車品牌阿斯頓·馬丁(Aston
Martin)，隨著好萊塢影片007系列風(fēng)靡全球——從1964年007系列《金手指》中的DB5開始，作為傳奇主角邦德的座駕，阿斯頓·馬丁像通人性一樣，幫助邦德屢次出奇制勝，建立功勛。
金融危機前的2007年是阿斯頓·馬丁最輝煌的時期，當(dāng)年全球銷量達到7300多輛。從那以后，阿斯頓·馬丁開始走下坡路。如果用一個比喻來描述阿斯頓·馬丁的現(xiàn)狀，我認(rèn)為比較恰當(dāng)?shù)木褪乾F(xiàn)在的阿斯頓·馬丁就像是晌午過后的太陽，在向著西山的方向不斷“隕落”。
這家由著名賽車手萊昂內(nèi)爾·馬丁和工程師羅伯特·班福德合伙創(chuàng)建于1913年的汽車生產(chǎn)制造商，在2012年全球銷量被腰斬到只有3400輛，雖然2013年略有增長，全球銷售達到4200輛，營業(yè)收入為5.19億英鎊，毛利為1.671億英鎊，但凈利只有可憐的150萬英鎊。
中國市場業(yè)績不理想
在其他豪車基本上實現(xiàn)了野蠻生長的中國市場，阿斯頓·馬丁的業(yè)績亦是乏善可陳。在中國區(qū)總裁鄭津蘭的帶領(lǐng)下，阿斯頓·馬丁經(jīng)營團隊很努力，到目前為止，引進到中國內(nèi)地的車型多達15款，但銷售結(jié)果卻是極不理想，差到阿斯頓·馬丁自己都不愿意主動面對和羞于公開數(shù)據(jù)。
據(jù)有關(guān)資料顯示，2010年阿斯頓·馬丁在中國銷量為110輛。這個數(shù)據(jù)可查，或許是因為當(dāng)時阿斯頓·馬丁進入中國市場不久，這個數(shù)據(jù)尚且說得過去。但其后幾年阿斯頓·馬丁在中國銷售數(shù)據(jù)都是無從而知。不過，筆者從有關(guān)渠道獲悉，2014年1月至8月，中國內(nèi)地進口阿斯頓·馬丁數(shù)量為171輛。而進口量并不等于銷售量，銷售量比進口量低是一個常識性問題。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，2014年阿斯頓·馬丁在中國銷量可能不超過200輛。
其實，單純的拿阿斯頓·馬丁內(nèi)部的渠道與銷量的變化進行對比分析，也能說明問題結(jié)論。2010年阿斯頓·馬丁在中國銷量為110輛，現(xiàn)在其授權(quán)經(jīng)營的4S店是當(dāng)時的4倍，但銷量并沒有增長4倍。由于單店銷量業(yè)績慘淡，最近傳出龐大集團(6.28,
-0.03, -0.48%)不得不出售鄂爾多斯(9.14, 0.04,
0.44%)、深圳、廣州、沈陽、西安的5家阿斯頓·馬丁4S店。據(jù)龐大公布數(shù)據(jù)，這5家店賬面凈資產(chǎn)為-2158萬元，平均每家虧損400萬元以上。
阿斯頓·馬丁2008年進入中國。但阿斯頓·馬丁對中國市場寄予厚望，甚至將其作為“救命稻草”來看待。根據(jù)阿斯頓·馬丁全球發(fā)展計劃，其希望到2014年在中國實現(xiàn)銷售1000輛的目標(biāo)。如果目標(biāo)達成，那么中國市場將占其全球份額的20%，成為阿斯頓·馬丁僅次于全球最大豪車市場的美國和本土市場英國的第三大市場。現(xiàn)在看來，阿斯頓·馬丁的這個“中國夢”已經(jīng)如被打翻的青花瓷一樣，碎了一地。
質(zhì)量隱憂
阿斯頓·馬丁一直在做著振興中國市場的種種努力，甚至不惜祭出價格戰(zhàn)以拉動銷售，其中阿斯頓·馬丁V12
6.0L優(yōu)惠幅度高達60萬元。但這種價格戰(zhàn)收效甚微，因為超豪華車主對優(yōu)惠并不敏感，但對質(zhì)量卻是格外在意。
質(zhì)量不過關(guān)是阿斯頓·馬丁銷量無法再上臺階的一個重要原因。近兩年來，阿斯頓·馬丁屢屢爆出由于質(zhì)量問題而不得不大面積召回的新聞，而且在這種質(zhì)量問題面前，阿斯頓·馬丁不是勇敢擔(dān)當(dāng)，而是積極推卸責(zé)任，尋找替罪羊，這讓阿斯頓·馬丁的車主十分反感，也把潛在客戶紛紛推向競爭對手懷抱。
2013年年底，阿斯頓·馬丁全球范圍內(nèi)召回17590輛，中國內(nèi)地涉及1025輛，占2007年以來阿斯頓·馬丁跑車的75%。阿斯頓·馬丁官方解釋稱，這是由于中國深圳供應(yīng)商提供了劣質(zhì)的油門踏板塑料部件。這種沒有反省自己供應(yīng)鏈管理體系和質(zhì)量管理體系是否存在漏洞，反將責(zé)任推卸給中國企業(yè)的做法，引發(fā)了軒然大波，成為阿斯頓·馬丁跨入中國以來最嚴(yán)重的危機公關(guān)事件，進而對2014年阿斯頓·馬丁在中國區(qū)的銷售和品牌形象造成了巨大影響。
2014年1月，阿斯頓·馬丁在澳大利亞召回150輛跑車，原因是加速踏板缺陷，或致車速降低，構(gòu)成潛在交通風(fēng)險。有意思的是，該款車型2012年在澳大利亞銷售了94輛車，2013年銷售了99輛。另據(jù)美國國家公路交通安全管理局NHTSA最近消息，阿斯頓·馬丁在美召回7256輛，原因是車輛前排座椅加熱器在控制模塊中可能存在線路絕緣破損，導(dǎo)致過熱乃至熔融現(xiàn)象。
然而就是這樣一款召回新聞不斷、質(zhì)量故障頻出的全球超豪華品牌，售價則是高得令人咋舌，特別是對待中國消費者，阿斯頓·馬丁敢于高舉“屠刀”——阿斯頓·馬丁Vanquish在中國起步價為526.88萬元人民幣，在美國起步價為170.42萬元人民幣，中國售價是美國售價的3倍多。
有意思的是，名氣很大、售價很高的阿斯頓·馬丁，卻是屢次易主。以前的“賣身”暫且不論，就提兩次最近的：1987年，阿斯頓·馬丁被美國福特公司收購；2007年，Prodrive老板大衛(wèi)·理查茲以9.25億美元將阿斯頓·馬丁收入囊中。
阿斯頓·馬丁的車徽是一只展翅飛翔的大鵬，寓意是志存高遠、前途無限，有力量、有速度。但至少現(xiàn)在看來，這只汽車行業(yè)的鯤鵬卻像被折斷了翅膀，根本沒法實現(xiàn)“扶搖直上九千里”的宏愿。當(dāng)然，除了質(zhì)量原因，阿斯頓·馬丁的小眾超豪華跑車品牌定位也限制了其“市場體量”。在超豪華車領(lǐng)域，阿斯頓·馬丁就像是一位遲暮的英國紳士，表面上看起來衣著光鮮，很風(fēng)光，但實際上是心有余而力不足，氣都接不上來。
最近有消息傳出，阿斯頓·馬丁早就在開發(fā)SUV車型，并且計劃今年推向市場，但由于資金問題沒有解決，不得不一再推遲，現(xiàn)在連阿斯頓·馬丁自己都不能肯定其SUV何時上市。
