近日，在中國(guó)市場(chǎng)銷售一直不溫不火的雷諾，被曝出經(jīng)銷商因虧損而向廠家“逼宮”的消息。記者獲悉，盡管東風(fēng)雷諾因遭經(jīng)銷商抵制進(jìn)車而暫停了今年前兩個(gè)月提車量的考核，但雙方的矛盾并未緩解。在東風(fēng)雷諾2015年1月底的商務(wù)大會(huì)前，經(jīng)銷商會(huì)利用最后的機(jī)會(huì)爭(zhēng)取2015年獲得更多的補(bǔ)貼，并力求取消目前廠家提出的捆綁考核政策。
針對(duì)經(jīng)銷商大規(guī)模虧損問題，記者采訪了東風(fēng)雷諾相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至截稿時(shí)仍沒有得到明確回復(fù)。不過，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，明年雷諾的國(guó)產(chǎn)車型即將下線，東風(fēng)雷諾方面也在緊鑼密鼓地建設(shè)銷售渠道，此時(shí)暴露出的經(jīng)銷商虧損，已為雷諾未來在華渠道擴(kuò)張蒙上了陰影。
捆綁政策致高庫(kù)存
據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年雷諾全球銷量達(dá)到271萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.2%。而其去年在中國(guó)市場(chǎng)的銷量為3.4萬(wàn)輛，同比下降了0.26%。按照中國(guó)每年超2000萬(wàn)輛的汽車銷售數(shù)字來看，雷諾僅占中國(guó)汽車銷量的0.17%。
然而，即便是如此慘淡的銷量數(shù)字，也是廠家通過強(qiáng)制向經(jīng)銷商“壓車”的方式取得的。近日，一封來自雷諾經(jīng)銷商的“訴苦信”被曝光，信中指出：“雷諾的商務(wù)政策捆綁考核不合理，去年二季度沒能完成任務(wù)，三季度將沒有任何返利，經(jīng)銷商庫(kù)存太大，為了及時(shí)回籠資金，市場(chǎng)價(jià)格混亂，造成了大面積銷售價(jià)格倒掛現(xiàn)象，到了四季度全國(guó)大部分地區(qū)出現(xiàn)了大幅度虧損拋貨現(xiàn)象，造成去年90%的雷諾經(jīng)銷商虧損。”
記者在走訪中也發(fā)現(xiàn)，信中提及的雷諾經(jīng)銷商庫(kù)存高企、大面積虧損的情況確實(shí)存在。在一家雷諾S4店，記者看到店內(nèi)冷冷清清，并沒有消費(fèi)者前來看車，銷售人員無所事事。一位銷售人員表示，由于是小眾品牌，每天來店里看車的消費(fèi)者并不多，有時(shí)周末也是如此。
據(jù)了解，雷諾4S店銷售的主力車型只有科雷傲一款，目前給出了綜合優(yōu)惠4萬(wàn)元的優(yōu)惠，而風(fēng)朗和塔利斯曼等車型幾乎無人問津�！翱梢哉f，現(xiàn)在店里就靠著科雷傲一款車型實(shí)現(xiàn)銷售，而且目前的優(yōu)惠對(duì)于進(jìn)口車來說已經(jīng)沒有任何利潤(rùn)可言了。”該銷售人員坦言。
值得注意的是，即便銷售情況最好的科雷傲，在該店也依然有不少的庫(kù)存。4S店外的停車位上，停著將近百輛庫(kù)存車，其中絕大部分是科雷傲，而且車身上已經(jīng)布滿灰塵，據(jù)目測(cè)庫(kù)存時(shí)間應(yīng)該有半年了。對(duì)于如此大的庫(kù)存量，銷售人員表示：“這些庫(kù)存車只是一部分，在其他的車庫(kù)里還有一部分庫(kù)存車等待消化。”
事實(shí)上，京城雷諾4S店的現(xiàn)狀只是全國(guó)雷諾經(jīng)銷商庫(kù)存高企的縮影。此前，沈陽(yáng)、佛山、山西、鄂爾多斯等多個(gè)地區(qū)均出現(xiàn)雷諾經(jīng)銷商因虧損退網(wǎng)的現(xiàn)象。去年，至少8家雷諾經(jīng)銷商退出該品牌網(wǎng)絡(luò)，占雷諾在華經(jīng)銷商總數(shù)的1/10。業(yè)內(nèi)人士表示，如果廠家再不想辦法改變經(jīng)銷商的現(xiàn)狀，則可能會(huì)引發(fā)經(jīng)銷商的集體退網(wǎng)。
逆勢(shì)擴(kuò)張恐遭抵制
2014年，中國(guó)汽車市場(chǎng)銷量趨于平緩增長(zhǎng)，增幅僅為2013年13.87%的一半，這對(duì)各汽車廠商而言都是不小的考驗(yàn)。在2014年僅實(shí)現(xiàn)微增長(zhǎng)的背景下，雷諾卻在為即將的合資車型逆勢(shì)進(jìn)行渠道擴(kuò)張。
2013年，東風(fēng)雷諾汽車有限公司合資經(jīng)營(yíng)合同正式簽約，由此拉開了雷諾國(guó)產(chǎn)化的序幕。去年4月，東風(fēng)雷諾接手雷諾進(jìn)口整車業(yè)務(wù)，同時(shí)在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)上加緊布局，為合資車型鋪路。據(jù)了解，目前東風(fēng)雷諾運(yùn)營(yíng)的經(jīng)銷商共有100家，自去年5月底啟動(dòng)經(jīng)銷商招募以來，已經(jīng)與57家經(jīng)銷商簽約。按照東風(fēng)雷諾的規(guī)劃，2015年底經(jīng)銷商數(shù)量將達(dá)到150家。而對(duì)于未來的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)，雷諾方面曾表示未來將達(dá)到300家。
“去年3.4萬(wàn)輛的銷量，平攤到100家經(jīng)銷商也只有300多輛，這對(duì)于單車?yán)麧?rùn)只有1萬(wàn)多元的雷諾車型而言，經(jīng)銷商很難盈利�！币患依字Z經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人表示，按照去年的增長(zhǎng)幅度，如果渠道網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張到150家，增長(zhǎng)五成，雷諾經(jīng)銷商將面臨生死存亡的關(guān)口。
據(jù)悉，東風(fēng)雷諾將會(huì)對(duì)未來納入網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商采取標(biāo)準(zhǔn)化操作：一是符合東風(fēng)雷諾的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)，二是符合條件的原有整車進(jìn)口經(jīng)銷商。據(jù)悉，未來東風(fēng)雷諾這300家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)將為雷諾進(jìn)口與合資車型的產(chǎn)品鋪放做全面準(zhǔn)備。
不過，在亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)副總經(jīng)理顏景輝看來，一個(gè)品牌一年可培育30-50家經(jīng)銷商，超過這個(gè)速度，在經(jīng)銷商培訓(xùn)、市場(chǎng)周期等方面將會(huì)影響經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量。
對(duì)于目前的雷諾經(jīng)銷商來說，東風(fēng)雷諾所指的標(biāo)準(zhǔn)化操作，實(shí)際上就是要清洗掉一部分原有的經(jīng)銷商。有消息稱，國(guó)產(chǎn)后的雷諾也并非借道原有的進(jìn)口雷諾網(wǎng)絡(luò)，而是要新建獨(dú)立渠道，在東風(fēng)旗下合資公司和進(jìn)口雷諾經(jīng)銷商中進(jìn)行選擇招募，原進(jìn)口雷諾經(jīng)銷商需要重新申請(qǐng)審批，還需要按照統(tǒng)一規(guī)格升級(jí)店面規(guī)模、硬件設(shè)備以及裝潢等，這對(duì)于目前本已身陷虧損的雷諾經(jīng)銷商來說更是雪上加霜。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，為了迎接國(guó)產(chǎn)新車，廠家重新布局銷售渠道無可厚非，但是對(duì)于東風(fēng)雷諾而言，應(yīng)該對(duì)原有的經(jīng)銷商實(shí)行優(yōu)惠政策，同時(shí)在改造升級(jí)上予以補(bǔ)貼，而不是一味地讓經(jīng)銷商增加經(jīng)營(yíng)成本。
在華策略被指激進(jìn)
雷諾此次渠道逆勢(shì)擴(kuò)張與其在華的戰(zhàn)略不無關(guān)系。此前，雷諾CEO卡洛斯·戈恩曾表示：“當(dāng)前中國(guó)汽車銷售市場(chǎng)前景巨大，這便意味著需要投入更多的資金。在中國(guó)，我們力求占到其市場(chǎng)份額的6%，最少也要占到3%�！倍字Z公司也宣稱，在中國(guó)建立的新廠年產(chǎn)量將沖擊超過50萬(wàn)輛的目標(biāo)。
然而，對(duì)于雷諾提出的市場(chǎng)份額目標(biāo)，業(yè)內(nèi)普遍并不看好。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，一直以來，雷諾在歐洲擁有較高的知名度，甚至在歐洲市場(chǎng)雷諾的銷量?jī)H次于大眾、福特和歐寶，但是在中國(guó)，雷諾正在遭遇嚴(yán)重的水土不服。一方面，雷諾已經(jīng)錯(cuò)過了入華的最佳時(shí)機(jī)，目前各大車企已實(shí)現(xiàn)在華布局，雷諾想分一杯羹，前景并不樂觀；另一方面，雷諾并沒有針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)相應(yīng)的車型，以純歐洲的思維方式向中國(guó)市場(chǎng)投放產(chǎn)品，已不合時(shí)宜。
同時(shí)，雷諾在國(guó)外并非高端車型，而一直以進(jìn)口身份在中國(guó)市場(chǎng)銷售的雷諾車型，與其他品牌相比并無優(yōu)勢(shì)，但價(jià)格卻接近豪華品牌車型，因此消費(fèi)者對(duì)于雷諾旗下的車型并不買賬。
據(jù)悉，針對(duì)經(jīng)銷商提出的補(bǔ)貼要求，雷諾方面已回應(yīng)稱，為遭受“管理不善和表現(xiàn)較差”等因素的經(jīng)銷商提供支持，并稱對(duì)其市場(chǎng)收益頗有信心。然而，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于急于擴(kuò)張的雷諾而言，更應(yīng)該適應(yīng)中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)處于增速放緩的環(huán)境。目前最重要的不是強(qiáng)勢(shì)地整合銷售渠道，而應(yīng)該在產(chǎn)品價(jià)值和品牌形象上下功夫。“如果不能解決盈利問題，即使車型國(guó)產(chǎn)后銷量有所提升，也會(huì)使投資人失去信心，而渠道擴(kuò)張計(jì)劃也恐怕要落空。”上述人士稱。
