隨著白酒行業(yè)“皇帝女兒不愁嫁”的日子一去不復(fù)返，反腐風(fēng)暴重挫酒業(yè)利潤，加上五糧液自身面臨的一系列困境，五糧液正面臨著最危險的時刻。
近日，16家上市酒企業(yè)績?nèi)砍鰻t，宜賓五糧液股份有限公司(以下簡稱“五糧液”
)因凈利下滑幅度持續(xù)擴(kuò)大再陷尷尬。最新財報顯示，今年前三季度，五糧液總營收為150.68億元，同比下降21.38。凈利潤方面，盈利47.07億元，同比下滑33.74%，比半年報的下滑幅度擴(kuò)大了3%，單看第三季度的盈利，更出現(xiàn)超過46%的下滑。
以貴州茅臺、五糧液兩家一線酒企在2012年銷售旺季首次結(jié)束火箭式的增長急轉(zhuǎn)下滑為拐點(diǎn)，白酒行業(yè)告別了高速增長的黃金十年，在需求萎縮下“量價齊跌”，行業(yè)調(diào)整逐步邁入深水區(qū)。
電商低價沖垮廠家價格體系
盡管紛紛在年報中言及積極探索酒類銷售渠道，然而貴州茅臺、五糧液等眾多酒企卻不約而同地遭遇了電商的狙擊。
數(shù)據(jù)顯示，目前酒類電商銷售的份額不到行業(yè)整體銷售額的1%。但酒企的態(tài)度堪稱糾結(jié)。一方面，酒企急于加入到互聯(lián)網(wǎng)大潮中開拓市場，另一方面又擔(dān)心電商渠道搶占傳統(tǒng)渠道的利益，同時害怕電商價格戰(zhàn)打亂價格體系，影響自身品牌。
今年的“雙11”網(wǎng)購盛宴啟幕之前，各個商家早已摩拳擦掌做足了預(yù)熱準(zhǔn)備。
而在促銷尚未開始之前，敏感的消費(fèi)者早已沖著低價貴州茅臺和五糧液點(diǎn)單預(yù)訂，蹲點(diǎn)守候。不過，出人意料的酒品促銷大戰(zhàn)卻在“雙11”之前就已打響。
11月6日，貴州茅臺首先祭出維權(quán)大旗，稱有電商平臺以低于出廠價的價格銷售茅臺酒，對電商平臺的低價傾銷行為，貴州茅臺正通過相關(guān)部門依法維權(quán)。此后貴州茅臺仍不罷休，先后向各家電商所在地的工商局投訴低價“傾銷”茅臺酒。
無獨(dú)有偶，五糧液也在同一天對其在電商渠道已開展合作的銷售平臺和開設(shè)的旗艦店作嚴(yán)正聲明，五糧液同時強(qiáng)調(diào)，未經(jīng)授權(quán)的五糧液及其系列酒產(chǎn)品的銷售，進(jìn)貨渠道均無從知曉，五糧液不承擔(dān)任何相關(guān)售后服務(wù)工作。據(jù)記者了解，除酒仙網(wǎng)與五糧液有線上銷售合作關(guān)系外，其他幾家均未與五糧液及貴州茅臺有直接業(yè)務(wù)合作。
記者查閱公告獲悉，購酒網(wǎng)于11月10日在官網(wǎng)上緊急發(fā)表“雙11五糧液活動補(bǔ)貼價說明”，稱“為回饋消費(fèi)者，公司對‘雙11’產(chǎn)品均執(zhí)行活動補(bǔ)貼價，與品牌商價格體系無關(guān)。促銷價格僅限于雙11當(dāng)天，雙11購物狂歡節(jié)后，愿維護(hù)良好的價格體系，抵制惡性的低價競爭，共同維護(hù)酒水市場的發(fā)展機(jī)制。”此舉被外界指為購酒網(wǎng)向大廠商五糧液主動示好，修復(fù)關(guān)系。
五糧液銷售部副部長卓平向記者表示，酒類電商企業(yè)在雙11期間的敏感性銷售，很多都是大幅度虧損，為了提高知名度，賠本賺吆喝，破壞了行業(yè)規(guī)則。同時，很多電商都是通過各種不同渠道供貨的，質(zhì)量無法保證。
值得注意的是，記者上網(wǎng)搜索發(fā)現(xiàn)，幾乎在所有的電商平臺上，目前500ml普通裝52度五糧液(簡稱“普五”)一以貫之的銷售策略均是極為“接地氣”的價格，有的甚至跌破609元/瓶的出廠價。
在五糧液電商渠道戰(zhàn)略合作伙伴京東商城[微博]自營平臺上，500ml裝
52度五糧液打出了609元的促銷價，電商渠道經(jīng)銷商酒仙網(wǎng)電子商務(wù)股份有限公司在酒仙網(wǎng)以及其代為運(yùn)營的天貓[微博]五糧液品牌旗艦店同樣毫不示弱地打出609元的價格。在1919酒類網(wǎng)上商城上，普五掛出了580元的低價。將打折進(jìn)行得最徹底的還有中糧我買網(wǎng)[微博]，普五的價格直接跌至579元。而在此之前，五糧液制定了嚴(yán)格的價格標(biāo)準(zhǔn)，出廠價為609元，市場指導(dǎo)價為729元。不久前五糧液還曾要求經(jīng)銷商必須守住659元的底線。
白酒行業(yè)營銷專家肖竹青告訴記者，在低迷的市場行情中，酒類電商以低于指導(dǎo)價甚至出廠價的價格促銷名酒，會拉低酒企苦苦維持的價格體系，導(dǎo)致白酒產(chǎn)品以廠家堅持的價格難以賣得出去。
持續(xù)虧損經(jīng)銷商接連倒戈
“普五價格從去年初的1109元，到現(xiàn)在的620元，已經(jīng)跌了近44%了。”廣州市華糖貿(mào)易有限公司負(fù)責(zé)人蔡蚋池告訴記者，目前五糧液市場價格倒掛嚴(yán)重，不少經(jīng)銷商出于資金壓力，低價換市場，導(dǎo)致線上、線下售價極為混亂。
“目前普五拿貨價格是576元一瓶，市場零售賣620元，但實(shí)際上能在600元以上走量已經(jīng)很不錯了，加上一系列營銷成本，基本上是賣一瓶虧一瓶。以前一年能賣幾千箱，現(xiàn)在一年只能賣1000箱了。”
10月29日，五糧液最大經(jīng)銷商銀基集團(tuán)發(fā)布公告，宣布將與貴州茅臺簽訂長達(dá)十年的獨(dú)家經(jīng)銷合同，根據(jù)該協(xié)議，銀基擁有獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，在中國內(nèi)地經(jīng)銷貴州茅臺酒的四種新產(chǎn)品8個款的白酒，為期10年。銀基集團(tuán)財報顯示，該公司已連虧兩年，2013財年虧損約7.87億港元，2012財年虧損約11.33億港元。這被業(yè)內(nèi)理解為銀基集團(tuán)急于抱上國酒茅臺這棵大樹以拓展業(yè)務(wù)和降低單獨(dú)代理五糧液的風(fēng)險。
據(jù)媒體報道，2013年，五糧液有約三成的經(jīng)銷商撤離北京，這一比例還將繼續(xù)擴(kuò)大。而據(jù)記者近日采訪的多位業(yè)內(nèi)人士表示，保守估計，五糧液可能會有一兩成的經(jīng)銷商加速逃離撤退。
經(jīng)銷商的資金承壓也直接影響到五糧液的業(yè)績指標(biāo)。五糧液三季報數(shù)據(jù)顯示，其2014年第三季度經(jīng)營現(xiàn)金流下降約7.53億元，主要系本期收入下降及經(jīng)銷商使用銀行承兌匯票增加所致。
蔡蚋池表示，由于銷售不暢，利潤壓縮，經(jīng)銷商的資金被大量占用，這無形中也考驗(yàn)著經(jīng)銷商的經(jīng)營實(shí)力。“堅持一兩個季度，甚至半年或者還可以，但長期堅持下來壓力非常大。”
五糧液廣東地區(qū)營銷中心負(fù)責(zé)人袁奮勇則向記者表示，近兩年白酒行業(yè)確實(shí)不好做，也有不少經(jīng)銷商選擇退出，但大多數(shù)是因?yàn)槠湓谇馈⒕W(wǎng)絡(luò)、團(tuán)隊以及資金上沒有能力繼續(xù)經(jīng)營。
實(shí)際上，今年以來，坐不住的五糧液公司亦已對普五價格體系進(jìn)行了多輪“松綁”。5月份，普五的出廠價格從原來每瓶的729元調(diào)整到609元，降幅達(dá)16.5%。零售指導(dǎo)價從1109元調(diào)整至729元。9月底，五糧液又推出新政，經(jīng)銷商只要完成任務(wù)均可獲低價配貨獎勵，按2:1的比例配給509元/瓶的價格，加權(quán)平均后，五糧液的進(jìn)貨價實(shí)際為576元。短短5個月實(shí)現(xiàn)了兩次降價，五糧液副總經(jīng)理朱中玉此前表示，此舉意在銷售旺季激勵一級經(jīng)銷商。
平安證券有限責(zé)任公司分析師湯瑋亮指出，由于去年以來，五糧液價格持續(xù)倒掛，經(jīng)銷商盈利未達(dá)預(yù)期，多名大經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投貴州茅臺，這也是2013年以來，五糧液銷售規(guī)模被貴州茅臺甩開差距的最主要原因。
在湯瑋亮看來，盡管過去幾個月五糧液已持續(xù)出臺了很多量價措施來維護(hù)渠道體系，但成效仍不顯著，價格依然倒掛，渠道體系仍未穩(wěn)定，原因在于，2014年，貴州茅臺持續(xù)放量以及降價促銷的策略，估計今年前三季度，貴州茅臺實(shí)際出貨量同比增幅達(dá)到10%-15%，同時一批價從2月份的880元降至830元，分流了部分五糧液的需求，因此導(dǎo)致五糧液需求和價格均受影響。
對于價格是否會繼續(xù)失守的問題，卓平向記者含糊地表示，價格是向價值靠攏的，同時也受整個白酒行業(yè)的經(jīng)濟(jì)行情所決定，目前的確不好說。
五糧液價格調(diào)整相對被動，顯然說明五糧液在策略上存在一定漏洞，也從側(cè)面反映了五糧液對于渠道、終端掌控力相對脆弱。
江西省酒類流通協(xié)會首席顧問楊承平向記者談道：“目前五糧液的一系列價格體系的調(diào)整缺乏穩(wěn)定性，多番政策出臺之后，經(jīng)銷商與市場依舊對五糧液沒有信心，甚至對未來市場感到恐慌，大量拋貨，不排除將來還有更多經(jīng)銷商加入撤出行列，這對其今后的發(fā)展是一大挑戰(zhàn)。”
洋河步步緊逼五糧液
最新財報顯示，今年前三季度，五糧液總營收為150.68億元，同比下降21.38%，凈利潤47.07億元，同比下滑33.74%。其中，在第三季度，五糧液盈利7.05億元，降幅高達(dá)46.26%。綜觀白酒行業(yè)第一陣營，貴州茅臺的表現(xiàn)最為穩(wěn)健，前三季營收為217.18億，同比微降0.99%，凈利潤為106.93億元，同比下降3.4%。洋河股份前三季度營收123.05億，盈利39.83億元。楊承平告訴記者，從降價舉動來看，五糧液已經(jīng)跌出高端白酒領(lǐng)域，無力再與貴州茅臺進(jìn)行競爭，在二、三線梯隊及中高端地產(chǎn)酒軍團(tuán)里掙扎。
2009年，洋河股份正式登陸中小板，次年開始瘋狂擴(kuò)張，業(yè)績首次超過瀘州老窖，躍居行業(yè)第三。2012年，洋河股份在市值上首度超過了五糧液。近兩年，洋河股份密集推出新品，培養(yǎng)針對年輕人的消費(fèi)市場，著力在品類和酒體上創(chuàng)新。洋河“微分子”33.8度和43.8度兩種規(guī)格的產(chǎn)品，目前定價已分別達(dá)到478
元和598元的中高端定位，其“更加綿柔”的口感獲市場歡迎。一直覬覦第二把交椅的洋河股份，近年來更對五糧液步步緊逼。
值得注意的是，從2013年、今年上半年及前三季的業(yè)績來看，洋河股份營收占五糧液的營收分別為60.77%、74.19%以及81.66%，差距逐步縮小。截至12月1日，五糧液的總市值為688億元，洋河股份的總市值則為648億元。
分析師指出，這意味著，如果五糧液與洋河營收增速的“剪刀差”繼續(xù)擴(kuò)大，穩(wěn)定多年的“茅五洋”格局很可能演變成“茅洋五”。同時，隨著白酒行業(yè)“皇帝女兒不愁嫁”的日子一去不復(fù)返，反腐風(fēng)暴重挫酒業(yè)利潤，五糧液集團(tuán)的千億商業(yè)藍(lán)圖也或難實(shí)現(xiàn)。
今年5月份，迫于業(yè)績壓力，五糧液股份公司董事長劉中國在股東大會上松口稱，政府對五糧液松綁、泄壓，集團(tuán)原目標(biāo)到2015年實(shí)現(xiàn)收入1000億元，調(diào)整為到2017年實(shí)現(xiàn)收入1000億元，千億計劃推遲兩年；由集團(tuán)400億元、股份公司600億元，調(diào)整到集團(tuán)、股份公司各500億元。
背水一戰(zhàn)主動營銷變革
面對國內(nèi)白酒行業(yè)十年來的最大變局，五糧液的轉(zhuǎn)型之路則是通過打出全方位的“組合拳”，在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時，大刀闊斧地對營銷機(jī)制體制進(jìn)行變革。
自去年開始，為了適應(yīng)持續(xù)惡化的市場環(huán)境，五糧液不得不背水一戰(zhàn)，密集出臺諸多營銷變革政策，包括在全國設(shè)立七大營銷中心，以便快速應(yīng)變市場。
五糧液2014年半年報指出，五糧液將加速區(qū)域布局，繼續(xù)推進(jìn)“走出去”戰(zhàn)略；成立定制酒機(jī)構(gòu)，滿足市場變化和客戶個性化需求。值得注意的是，五糧液的“走出去”戰(zhàn)略伴隨著一系列的并購舉動逐漸浮出水面。今年4月份，五糧液與北大荒(11.37,
0.09,
0.80%)集團(tuán)簽署了糧食供應(yīng)與白酒銷售戰(zhàn)略合作協(xié)議。3個月后，該“聯(lián)姻”結(jié)出了豐碩果實(shí)，定位于中端、次高端的定制酒“北大荒鴻福酒”成功上市。
7月份，五糧液再度出手，斥資2.55億元控股河南五谷春酒業(yè)股份有限公司(以下簡稱“五谷春”)，占新成立的五谷春酒業(yè)51%的股份，這是自去年8月五糧液控股河北邯鄲永不分梨酒業(yè)之后，五糧液第二次以51%的股份控股地方白酒企業(yè)。
華聞華通(北京)管理咨詢有限公司董事長王傳才撰文指出，五糧液基本上以地域?yàn)殇N售半徑布局白酒市場，戰(zhàn)略意圖逐步清晰，可能意味著其已經(jīng)做好了以地產(chǎn)酒品牌對抗地產(chǎn)酒市場的戰(zhàn)略準(zhǔn)備。
“守住邯鄲這個地理位置對占據(jù)華北市場極具攻擊力，五谷春具備同時攻擊河南、安徽、湖北等地的優(yōu)勢，如果加上五糧液與北大荒集團(tuán)的戰(zhàn)略合作，五糧液可以說已經(jīng)完成了對東北、華北、中原、華中戰(zhàn)略布局，作為擁有一線名酒與地產(chǎn)酒品牌的雙料企業(yè)，五糧液在根本性改變中國白酒區(qū)域市場版圖上將占據(jù)極其有利的位置。”
