面對(duì)53度飛天茅臺(tái)市場(chǎng)批發(fā)價(jià)趨近819元/瓶的出廠價(jià)“紅線”，貴州茅臺(tái)急推多項(xiàng)“救局”措施。
日前，有消息稱，茅臺(tái)高層召開(kāi)內(nèi)部會(huì)議，在推出措施嚴(yán)格市場(chǎng)管理的同時(shí)，決定2015年不再增加供應(yīng)量。
昨日(11月20日)，茅臺(tái)銷售公司相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者證實(shí)，“茅臺(tái)出廠價(jià)格不會(huì)降價(jià)，2015年茅臺(tái)不增量，供貨量小于或等于2014年投放量”。
如今，飛天茅臺(tái)作為高端名酒順價(jià)銷售的
“最后一塊陣地”，已然告急。國(guó)內(nèi)多地的數(shù)位茅臺(tái)經(jīng)銷商人士透露，當(dāng)?shù)仫w天茅臺(tái)目前一批價(jià)已跌至830元/瓶左右，“短期不會(huì)跌破出廠價(jià)，關(guān)鍵看來(lái)年政策”。此外，有券商調(diào)研也顯示，在少數(shù)地方飛天茅臺(tái)一批價(jià)已低至820元/瓶左右。
放量和電商沖擊致價(jià)格走低
19日晚，不斷有微信自媒體傳出消息稱，茅臺(tái)高層日前緊急召開(kāi)會(huì)議商議推出相應(yīng)對(duì)策，更派出銷售公司各片區(qū)分管領(lǐng)導(dǎo)，召集茅臺(tái)經(jīng)銷商開(kāi)會(huì)。
在此次會(huì)議中，主要措施包括：茅臺(tái)將在全國(guó)范圍內(nèi)檢查串貨和低價(jià)；飛天茅臺(tái)出廠價(jià)格不會(huì)降價(jià)；不提前執(zhí)行2015年計(jì)劃，2014年計(jì)劃用完即止。同時(shí)，茅臺(tái)重申了對(duì)電商的嚴(yán)厲態(tài)度。這被外界解讀為茅臺(tái)“年末救局”之舉。
對(duì)于茅臺(tái)推出的上述系列措施，北京否極泰基金執(zhí)行合作人董寶珍向記者表示，其意在穩(wěn)住經(jīng)銷商心理預(yù)期，“放出信號(hào)稱不降價(jià)，又表示2015年不再放量，就是為了穩(wěn)住經(jīng)銷商的信心。”
事實(shí)上，推出“組合拳”背后，是飛天茅臺(tái)遭遇批發(fā)價(jià)格持續(xù)走低。記者從多位經(jīng)銷商處了解到，目前茅臺(tái)經(jīng)銷商一批價(jià)約為830元/瓶左右，價(jià)格已趨近819元/瓶的出廠價(jià)。福建、江西、四川等地多位經(jīng)銷商透露，“年前可能會(huì)維持在這一水平，未來(lái)價(jià)格走勢(shì)，需看后市及茅臺(tái)方面的動(dòng)作”。
“根據(jù)部分地區(qū)渠道調(diào)研的情況，茅臺(tái)一批價(jià)在820元/瓶左右，這應(yīng)是經(jīng)銷商的心理底線。”一位證券分析師透露，也有地方出現(xiàn)了815元/瓶的價(jià)格。
記者還注意到，今年茅臺(tái)放量措施不斷，6月茅臺(tái)以
“1.5噸999元/瓶配3噸819元/瓶”的政策吸引新經(jīng)銷商，擴(kuò)大代理權(quán)；9月茅臺(tái)針對(duì)部分已執(zhí)行完全年計(jì)劃的經(jīng)銷商，推出了新放量方案。近期，茅臺(tái)全國(guó)擴(kuò)大專賣店網(wǎng)絡(luò)的政策，也吸引不少新經(jīng)銷商加盟。
董寶珍認(rèn)為，茅臺(tái)價(jià)格走低，是由新放量和“雙十一”價(jià)格沖擊雙重因素所致，“茅臺(tái)今年增加了市場(chǎng)放量，電商的低價(jià)沖擊，讓部分經(jīng)銷商心理受影響，致使茅臺(tái)價(jià)格有所走低。”
春節(jié)銷售是考驗(yàn)真實(shí)需求節(jié)點(diǎn)
為了守住“價(jià)格安全線”，貴州茅臺(tái)最近決定2015年不再增量，這對(duì)公司未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)黾恿瞬淮_定性。
“決定明年不增量，這是為了穩(wěn)定市場(chǎng)。未來(lái)走勢(shì)和業(yè)績(jī)，關(guān)鍵看明年上半年市場(chǎng)需求狀況。”前述證券分析師向記者表示，今年下半年茅臺(tái)放量較多，如今為了穩(wěn)定經(jīng)銷商，做出明年不再增量的決定，是“應(yīng)景”之舉。
價(jià)格、量和業(yè)績(jī)，茅臺(tái)需要在此找到平衡點(diǎn)。貴州茅臺(tái)季報(bào)顯示，今年前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入217.18億元，同比微降0.99%；凈利潤(rùn)106.93億元，同比下降3.40%。
東興證券研報(bào)指出，貴州茅臺(tái)四季度能否實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)正增長(zhǎng)，最大的阻力可能并不是來(lái)自需求不旺，而是2015年春節(jié)在2月份，這會(huì)造成備貨周期推遲。因此，2015年春節(jié)銷售旺季，將是考驗(yàn)茅臺(tái)真實(shí)需求的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
“茅臺(tái)四季度的業(yè)績(jī)，要看12月份銷售情況，今年春節(jié)靠后可能有所影響。”前述證券分析師表示。
自去年以來(lái)，貴州茅臺(tái)不斷擴(kuò)大市場(chǎng)投放量，擠壓其他高端酒市場(chǎng)份額。但隨之而來(lái)的問(wèn)題是，由于投放量擴(kuò)大，價(jià)格也持續(xù)走低。
對(duì)于茅臺(tái)2015年不再增量的影響，上述分析師表示，未來(lái)或不排除茅臺(tái)通過(guò)其他方式增加供應(yīng)，對(duì)業(yè)績(jī)的具體影響還要看后市情況。
方正證券食品飲料行業(yè)分析師薛玉虎表示，假設(shè)明年茅臺(tái)繼續(xù)放量，壓力肯定很大，價(jià)格上不去，明智做法就是控量保價(jià)，茅臺(tái)2015年不增量是最佳選擇。
宏源證券研報(bào)則指出，若茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定，將會(huì)減輕對(duì)五糧液、劍南春、洋河、汾酒等中高端名酒的擠壓，有助于穩(wěn)定行業(yè)量?jī)r(jià)體系，“茅臺(tái)承諾2015年開(kāi)始控量，對(duì)公司和行業(yè)都是利好，批發(fā)價(jià)有望止跌回升，經(jīng)銷商盈利狀況有望改善。”
