“你的能量超乎你想象”，不少消費(fèi)者都對(duì)功能性飲料紅牛的廣告印象深刻，不過(guò)也因?yàn)橐痪洹凹t牛給你翅膀”(RedBullgivesyouWings)的廣告語(yǔ)，紅牛在美國(guó)惹來(lái)了官司。
最近，紅牛在美國(guó)了結(jié)了兩樁集體訴訟官司，同意向消費(fèi)者支付1300萬(wàn)美元(折合人民幣近8000萬(wàn)元)賠償金，用以補(bǔ)償不實(shí)廣告語(yǔ)對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的傷害，過(guò)去10年在美國(guó)買過(guò)紅牛的消費(fèi)者都可以獲得相應(yīng)數(shù)額的賠償。
紐約一名消費(fèi)者的律師稱：“紅牛公司通過(guò)廣告向消費(fèi)者允諾，消費(fèi)者喝下紅牛，會(huì)得到包括‘紅牛給你翅膀’在內(nèi)的讓消費(fèi)者將體能、反應(yīng)能力提高到極大限度等效果，但并非如此。”
因被罰產(chǎn)生的效應(yīng)既負(fù)面也正面，“因?yàn)檫@樣夸張比喻式的廣告語(yǔ)而賠償無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外都還是比較少見的，”華通明略(MillwardBrown)大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平對(duì)《第一財(cái)經(jīng)（微博)日?qǐng)?bào)》分析稱，“從其賠償條件來(lái)說(shuō)，在總額限定的情況下，用不設(shè)門檻的方式，紅牛可借勢(shì)營(yíng)銷，比如，一天之內(nèi)其網(wǎng)站就有近500萬(wàn)的訪問(wèn)量。”
隨著信息的對(duì)稱性越來(lái)越高，品牌夸張不實(shí)的宣傳越來(lái)越受到質(zhì)疑，廣告是否正在因此而變得更加實(shí)在？
界限
在一般人看來(lái)，紅牛公司因?yàn)椤凹t牛給你翅膀”這句廣告語(yǔ)而損失巨大或許有些荒唐可笑，網(wǎng)友還跟帖調(diào)侃說(shuō)：看起來(lái)我得趕緊去舉報(bào)老婆餅；也有網(wǎng)友聯(lián)想到國(guó)內(nèi)鋪天蓋地的類似廣告，直呼某方便面品牌：“還我牛肉來(lái)！”
不過(guò)，“廣告適度的藝術(shù)夸張和虛假?gòu)V告之間的界限，有時(shí)確實(shí)很難確定，這是廣告界爭(zhēng)議了多年的問(wèn)題，”在上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授晁鋼令看來(lái)，判斷的標(biāo)準(zhǔn)是，“廣告主給消費(fèi)者的承諾的可測(cè)量可觀察的標(biāo)準(zhǔn)是否能夠達(dá)到，或者是廣告主給出籠統(tǒng)性的含糊的效果表達(dá)時(shí)，是否產(chǎn)品實(shí)際上完全沒(méi)有這樣的效果。”
比如某廣告承諾生發(fā)油的效果但使用之后功能完全不能兌現(xiàn)，或者類似于“緊急修復(fù)嚴(yán)重受損發(fā)質(zhì)，只需14天”的廣告，但大多數(shù)消費(fèi)者并沒(méi)有達(dá)到這樣的效果，則可被認(rèn)為是虛假?gòu)V告。
而廣告的適度藝術(shù)夸張是借助想象，對(duì)廣告作品中所宣傳的對(duì)象的品質(zhì)或特性的某個(gè)方面進(jìn)行相當(dāng)明顯的過(guò)分夸大，以加深或擴(kuò)大對(duì)這些特征的認(rèn)識(shí)。譚北平說(shuō)：“廣告是高度創(chuàng)意的行業(yè)，這也是其魅力所在。”
晁鋼令也舉例，如果廣告中，公路上的一只塑料箱子被載重大卡車碾過(guò)絲毫無(wú)損(常識(shí)角度來(lái)說(shuō)不可能)，可被認(rèn)為是虛假?gòu)V告；但如果上述被大卡車碾過(guò)的塑料箱子絲毫無(wú)損而公路被箱子壓陷下去了，讓人聯(lián)想到箱子結(jié)實(shí)，則可被認(rèn)為是藝術(shù)夸張，因?yàn)檫@在現(xiàn)實(shí)中是不可能的。
更重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)，晁鋼令認(rèn)為是，“對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者的判斷來(lái)說(shuō)，是否受到誤導(dǎo)”，如果對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查表明，大多數(shù)人對(duì)所謂的“合理夸張”信以為真了，那么就應(yīng)當(dāng)被認(rèn)為是虛假?gòu)V告。
對(duì)于上述紅牛在美國(guó)受罰，福來(lái)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理婁向鵬認(rèn)為，不能說(shuō)明國(guó)內(nèi)的相關(guān)立法就比美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)低，“而是由于國(guó)外消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)較高，以及由于國(guó)外執(zhí)法的環(huán)境體系等較完善、消費(fèi)者維權(quán)成本相對(duì)較低。”
不僅是紅牛，近年來(lái)，由于廣告涉嫌夸大或虛假宣傳而被指控或者受罰的企業(yè)不少。化妝品廣告中模特近乎完美的面龐，總能引起女性購(gòu)買的沖動(dòng)，但是因被后期電腦修飾過(guò)度等方式夸大效果，多家知名化妝品牌都曾被指控或者受罰。
英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局此前曾發(fā)布了一條禁令，劍指法國(guó)化妝品巨頭歐萊雅旗下的美寶蓮和蘭蔻兩個(gè)平面廣告在后期制作時(shí)有意美化模特，誤導(dǎo)消費(fèi)者，稱其不能證明在雜志上刊登的這兩個(gè)廣告準(zhǔn)確表現(xiàn)了產(chǎn)品的效果。歐萊雅集團(tuán)隨后向媒體承認(rèn)廣告經(jīng)過(guò)了后期處理，比如給照片里的名模克里斯蒂·特林頓“提亮皮膚、美化妝容、減少陰影、柔滑嘴唇、加深眉毛”。
回歸
盡管法律對(duì)虛假?gòu)V告主越來(lái)越嚴(yán)厲，但是在晁鋼令看來(lái)，廣告營(yíng)銷嚴(yán)謹(jǐn)度在目前來(lái)看總體趨勢(shì)并沒(méi)有很大變化，依然有不少企業(yè)在打擦邊球，或者可以說(shuō)是一種波浪式的變動(dòng)，當(dāng)某段時(shí)間因?yàn)槟臣虑榈挠绊懚恢匾暎吝吳蛑L(fēng)或有所收斂，但風(fēng)波平息之后，虛假?gòu)V告方式依然存在。
“對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，用最小的成本達(dá)到最大的營(yíng)銷效果，這是一種本能；在一些國(guó)家，相對(duì)于處罰力度，企業(yè)通過(guò)夸張或虛假的廣告方式，獲得的收益更多，所以擦邊球也就會(huì)屢禁不止。”晁鋼令說(shuō)。
而規(guī)范本身也是一種博弈的過(guò)程，譚北平認(rèn)為，所以現(xiàn)在很多品牌廣告主會(huì)更多采用情感愿望表達(dá)與虛擬承諾，而非具體功效的描述的廣告方式來(lái)規(guī)避一些法律風(fēng)險(xiǎn)。
總體來(lái)看虛假?gòu)V告營(yíng)銷已經(jīng)比以往收斂很多，婁向鵬說(shuō)，比如像“消費(fèi)者證言”這樣的廣告形式已經(jīng)越來(lái)越少，是因?yàn)楸O(jiān)管越來(lái)越細(xì)致和嚴(yán)格。比如日前國(guó)家新聞出版廣電總局下達(dá)特急通知，嚴(yán)禁以養(yǎng)生類節(jié)目的形式發(fā)布廣告，或者變相發(fā)布廣告行為，如直接或間接宣傳藥品、保健品、食品、醫(yī)療器械等產(chǎn)品和服務(wù)等，就是相關(guān)部門也注意到一些藥品、保健品、醫(yī)療器械等企業(yè)通過(guò)電視臺(tái)的養(yǎng)生節(jié)目而進(jìn)行的違規(guī)廣告行為。
在晁鋼令看來(lái)，為保護(hù)消費(fèi)者利益，應(yīng)對(duì)虛假?gòu)V告或是擦邊球廣告，還是應(yīng)該從立法和執(zhí)法的角度采取更多的措施，增加違法成本。
韓國(guó)上周就宣布修訂韓國(guó)《化妝品法》，對(duì)涉嫌化妝品虛假宣傳的責(zé)任人服刑年限和罰款金額進(jìn)行了重新規(guī)定，將被判5年以下有期徒刑和最高5000萬(wàn)韓元(約合人民幣28.8萬(wàn)元)的罰款，而此前的規(guī)定是將被判處1年以下有期徒刑和面臨最高1000萬(wàn)韓元(約合人民幣5.7萬(wàn)元)的罰款。
另一方面，對(duì)于違法廣告的新形式的應(yīng)對(duì)也要與時(shí)俱進(jìn)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，微博、微信等新媒體使廣告手段不斷翻新，新出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)虛假?gòu)V告也層出不窮。國(guó)家工商總局今年3月公布的數(shù)據(jù)顯示，在從網(wǎng)易、騰訊等20家門戶網(wǎng)站中抽取的105.6萬(wàn)條各類網(wǎng)絡(luò)廣告中，嚴(yán)重違法廣告多達(dá)34.7萬(wàn)條，占監(jiān)測(cè)總量的32.93%。
“互聯(lián)網(wǎng)的虛假違法廣告監(jiān)管確實(shí)是現(xiàn)階段相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)，”婁向鵬認(rèn)為，“對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管是分階段分層次的，目前的重心還在于對(duì)涉黃、涉賭等違法犯罪的監(jiān)管以及意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域；另一方面，虛假?gòu)V告表現(xiàn)形式靈活，一些植入式軟廣告鑒別不易；此外，當(dāng)前部分網(wǎng)站并沒(méi)有建立廣告登記、審核等制度，從業(yè)人員法律意識(shí)不強(qiáng)，給虛假?gòu)V告提供了便利。”
不過(guò)婁向鵬相信，未來(lái)隨著這方面監(jiān)管的加強(qiáng)也會(huì)有所改善。國(guó)家工商總局、中宣部、國(guó)信辦、工信部、國(guó)家衛(wèi)計(jì)委、國(guó)家廣電總局、國(guó)家食藥監(jiān)局、國(guó)家中醫(yī)藥局日前宣布，將聯(lián)合開展整治互聯(lián)網(wǎng)重點(diǎn)領(lǐng)域廣告專項(xiàng)行動(dòng)，食藥領(lǐng)域成為專項(xiàng)行動(dòng)整治的重點(diǎn)。以廣東為例，行動(dòng)開展以來(lái)，查處互聯(lián)網(wǎng)虛假違法保健食品、藥品、醫(yī)療器械、保健用品廣告案件521件，罰沒(méi)款613.7萬(wàn)元，責(zé)令停止發(fā)布705條次。
