中央實施“八項規(guī)定”以來市場持續(xù)下滑，傳統(tǒng)的白酒銷售旺季中秋佳節(jié)臨近，白酒行業(yè)特別是高端白酒加大了打折促銷的力度。分析人士認為，由于庫存持續(xù)消化，部分白酒動銷態(tài)勢向好，一線酒企銷售將逐步完成調(diào)整，實現(xiàn)底部回升。
白酒紛紛打折促銷 中秋旺季價格不旺
中秋臨近，記者走訪發(fā)現(xiàn)，武漢市場白酒促銷戰(zhàn)已拉開序幕。國窖1573調(diào)低出廠價、52度五糧液團購價下調(diào)；黃鶴樓“買立減”升級、白云邊“買二送一”……
“購洋河藍色經(jīng)典52度或42度藍瓷4瓶贈本品1瓶；海之藍2瓶贈240ml海之藍一瓶；天之藍2瓶，贈480ml海之藍一瓶。”漢陽一家洋河酒經(jīng)銷商告訴記者，去年以來白酒銷售一直不好，特別是500元以上的中高端白酒，一個月也賣不了幾箱，中端白酒也受影響，只能趁著中秋節(jié)大力促銷。
在武昌東亭的多家煙酒行，53度飛天茅臺已從一周前的每瓶999元，下調(diào)至960元左右，而去年同期要1500元一瓶；52度水晶瓶裝五糧液降到了750元一瓶。“20年白云邊380元一瓶，附贈一瓶紅酒，52度國窖1573經(jīng)典裝降得最厲害，現(xiàn)在不到800元就可以賣。”東亭一家煙酒店店主說。
事實上，五糧液、瀘州老窖已在前兩月分別宣布調(diào)整相關(guān)產(chǎn)品終端價。五糧液52度水晶瓶零售指導價下調(diào)為729元/瓶，團購價下調(diào)為659元/瓶。國窖1573的52度經(jīng)典裝市場零售價從1589元/瓶調(diào)整為779元/瓶，降幅超過50%。
而貴州茅臺近日宣布面向空白市場和非飽和市場降低代理門檻，以擴充經(jīng)銷商渠道。業(yè)內(nèi)人士稱，雖然茅臺未明確降價，但其降低準入門檻的做法，尋求擴大銷量大于挺價，必將帶來終端價格下行。
此外，記者在酒仙網(wǎng)、購酒網(wǎng)、也買酒等多家電商平臺上看到，53度飛天茅臺只需870元左右，五糧液在電商網(wǎng)站的價格也都是降價后的團購價，部分網(wǎng)站單瓶售價甚至跌破620元。酒仙網(wǎng)飛天茅臺每瓶促銷價只要869元，幾乎跌回了2010年的市場價；京東商城650元左右就能買到52度五糧液。
銷售銳減中報慘淡 酒企走量沖業(yè)績
“最近這一輪白酒降價，部分是廠家迫于業(yè)績壓力直接調(diào)低了出廠價和零售價，更多的則是根據(jù)市場供需變化做出的調(diào)整。”某品牌白酒武漢市場總代理李先生說，自中央實施“八項規(guī)定”以來，白酒行業(yè)調(diào)整已經(jīng)進入第三年，頹勢仍未改觀。
水井坊武漢辦事處一負責人稱，武漢地區(qū)上半年銷售下降70%，最近推出400多元的中檔酒，希望挽回部分市場。
白酒市場銷售的低迷，讓一些上市酒企中報慘淡。截至8月底，15家白酒上市公司公布了半年報。東方財富choice統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，有15家酒企業(yè)績下滑；去年上半年白酒企業(yè)整體營業(yè)收入為576.3億元，今年僅486.88億元，同比下降15.52%；去年上半年整體凈利潤為208.58億元，今年為164.44億元，下降21.16%；凈利潤降幅遠高于營收降幅，表明白酒企業(yè)降價的副作用仍在持續(xù)，整體情況仍不樂觀。
其中，瀘州老窖銷售收入和凈利潤同比都是兩位數(shù)的降幅。上半年只完成了全年銷售計劃的三成。水井坊上半年虧損1.22億元，而上年同期為凈賺1.3億元。沱牌舍得上半年凈利潤同比減少63%，酒鬼酒、皇臺酒業(yè)、老白干酒、洋河股份等虧損或利潤下滑。白酒行業(yè)龍頭五糧液公司營收、凈利依然處于下行狀態(tài)，其中凈利潤下滑三成。
對于業(yè)績下滑的原因，各家公司都提到了高檔酒的回落和市場的調(diào)整。沱牌舍得表示是因為“公司高檔產(chǎn)品銷售下滑，導致公司產(chǎn)品毛利率下降。”五糧液解釋為：“主要系白酒市場持續(xù)深度調(diào)整所致。”
行業(yè)前景：持續(xù)低迷還是觸底回升？
一片哀鴻中，貴州茅臺和古井貢酒的表現(xiàn)格外惹眼。中報顯示，茅臺上半年營收穩(wěn)步增長，凈利潤與去年相比基本持平，主打產(chǎn)品飛天茅臺業(yè)績微增，實現(xiàn)營業(yè)收入137.54億元，同比增長27.2%，毛利率為94.32%。另一家酒企古井貢上半年營業(yè)收入同比增長3.61%。
業(yè)內(nèi)人士分析，今年春節(jié)以來，由于適時調(diào)低了價格，53度飛天茅臺銷售良好，茅臺會率先走出低谷。國泰君安也認為，當前茅臺酒終端量增價平，2014年穩(wěn)增長概率較大。一方面，上半年茅臺酒收入同比增長2.7%，反映了普通茅臺酒已完成對年份酒的替代；另一方面近期飛天茅臺一批價較平穩(wěn)，終端動銷良好，部分一批商甚至已執(zhí)行完全年計劃量，隨著渠道庫存持續(xù)消化，實現(xiàn)穩(wěn)增長可能性較大。
“經(jīng)過經(jīng)銷商一年以來的清庫存，高檔白酒庫存已處于歷史低點。茅臺企穩(wěn)之后，五糧液和國窖1573等高端白酒都將筑底成功，并進入反轉(zhuǎn)階段。”民生證券消費品研究中心總經(jīng)理王永鋒稱，白酒行業(yè)有望三年調(diào)整完畢，2015年二季度底部復蘇，三季度大部分一線白酒同比數(shù)據(jù)將由負轉(zhuǎn)正。
也有悲觀者認為，禁高端酒令極有可能演化為禁酒令及限酒令；很多酒企經(jīng)營上還沒有轉(zhuǎn)變思路。現(xiàn)在的情況還遠不是最低谷，白酒行業(yè)完成此輪調(diào)整需漫長的過程。
白酒營銷專家肖竹青則稱，未來白酒行業(yè)還將經(jīng)歷3-5年的底部調(diào)整期，預計價格不會再大幅下跌，但將長期維持一個平穩(wěn)狀態(tài)。部分三線酒企會因一線品牌的下沉、沒有根據(jù)地市場等在本輪調(diào)整中退出市場。
