素有多品牌戰略的外資日化巨頭寶潔這一次卻走向了精簡化。
近日,寶潔全球CEO雷富禮A.G.Lafley在財報電話會議上宣布,寶潔將推進一輪大規模的品牌精簡,消減90-100個小品牌,以聚焦于盈利能力更強的核心業務。
事實上,寶潔這一次的“瘦身”并沒有讓外界感到太意外。早在去年,寶潔就已經在做減法,并將旗下吉夫花生醬、科瑞超酥油等食品品牌出售。
雷富禮坦言,這一輪品牌精簡同樣是寶潔2012年公布的100億美元精簡重組計劃中的一部分。按照當時寶潔的計劃,寶潔會在5年時間里完成包括出售、停產、裁員等一系列的重組。
“在市場環境不景氣的背景下,縮減公司業務、減少成本支出是公司持續盈利的明智之舉。”中商情報網產業研究院研究員趙芹在接受記者采訪時表示。
據記者了解,寶潔不僅精簡小品牌,就連在廣告花費方面也進行了消減,從11.5%降到了11%。
據寶潔方面透露,此次調整主要是出于節省運營成本的考慮。這些即將剝離或退出的小品牌,年銷售額基本都在1億美元以下,而在過去的三年時間里,這些品牌的銷售一直下滑,退出這些盈利能力較弱的品牌,將使得寶潔能夠集中精力聚焦盈利更強的產品。
寶潔的“瘦身”,或許是為近十多年的“激進”埋下惡果而“埋單”。記者了解到,寶潔經過十多年的發展已經從美容用品、電池、彩妝發展到家居等。而如今,在日化普遍不景氣的情況下,多元化下的產物卻成了寶潔最頭疼的事。
事實上,近些年來被多元化發展“絆倒”的公司不在少數。有媒體報道稱,聯合利華也在去年宣布裁員2000人,又相繼出售了意面醬業務樂鮮、百得利以及減肥產品等等。
記者通過歐萊雅等日化巨頭發布的業績數據了解到,目前整個日化行業的市場增速已經明顯放緩,各家的業績也均比較低迷。
中研普華研究員饒芬在接受記者采訪時表示,當前日化巨頭的日子都不是很好過,在中國市場,國際日化巨頭正面臨著本土品牌崛起,在洗護產品、護膚品、洗衣粉等細分市場份額正在被侵蝕。
“目前,外資品牌正在遭遇本土品牌阻擊。中國市場缺乏制定化的產品,一直被認為是寶潔的最大短板。中國日化市場競爭激烈,國際巨頭和本土日化主力軍、以及半路殺出的化妝品電商品牌使得市場更為混亂,為了搶奪市場注意力,各家公司的產品更新換代非常快。而寶潔作為全球業務架構非常龐大的一家企業,其新品研發審批都比同行要更加慎之又慎。”饒芬說。
趙芹表示,寶潔造成今天的局面與內外因素有很大關聯。由于寶潔規模龐大,導致它在運營管理中存在不少問題。寶潔以流程化管理著稱,其流程較為冗長,導致其在快速變化的快消品市場中沒有應變能力,許多品牌在國內市場的經營呈下滑趨勢。
“近幾年,我國快速消費品市場增速逐漸下滑,2011年為15%,2012年為10%,2014年下降為4.6%。所有級別城市無論規模大小,均出現增幅下滑,表明我國快消品市場逐漸趨于飽和。整體市場規模增長乏力,同時還要面臨本土品牌的競爭,導致寶潔等國外品牌市場份額出現下降。”趙芹指出。
雖然寶潔經過兩次瘦身,但接下來的問題是,面對市場大環境,瘦身后的寶潔未來如何才能實現盈利或許是寶潔管理層考慮的問題。