中國電商平臺匹配假貨產(chǎn)業(yè)鏈，絕非聚美優(yōu)品一家，包括京東在內(nèi)諸大平臺無一幸免，而后者若無其事更值得深思
“質(zhì)疑，我太在行了……”，一束追光下陳歐字正腔圓。
2014年6月1日，福布斯中國第二期云集論壇，31歲的主講者再次拋出stay
doubtful哲學(xué)。當(dāng)然，這位16歲即考入新加坡南洋理工大學(xué)的四川神童，不過是將兩千余年前曾子“吾日三省吾身”的反躬戒律，巧妙切換為時下針對商業(yè)模式、規(guī)模擴(kuò)張、內(nèi)部用人機(jī)制以及品推策略的企管思考，且?guī)е鴿夂竦幕ヂ?lián)網(wǎng)水痕。
聽客們只能激賞。畢竟16天前，眼前的侃侃談?wù)卟艑⒆约簞?chuàng)辦四年的聚美優(yōu)品—中國垂直美妝B2C第一份額電商平臺送上紐交所，不僅公司市值接近40億美元，其個人身家也飆升至13億~15億美元之間。現(xiàn)在，他已不是那個“我為自己代言”的花樣水瓶男，而是所謂全球十大80后10億美元富豪榜單中唯一出身大陸的翹楚。更重要的：二次創(chuàng)業(yè)耶；白手起家哦；還，真的帥。
鮮花掌聲斷然少不了，金口玉言也要牢記在心身體力行。比如，陳歐口中“保持屌絲、保持質(zhì)疑”的颯爽價值觀。好吧，57天后，針對聚美的質(zhì)疑來了，來自屌絲。一時間，“聚美還是聚偽？”“我為假貨代言！”，各種或揶揄或譏諷在7月28日幾個小時之內(nèi)撲面而來。祖國大地，行家原本比比皆是。
一般而言，一家企業(yè)IPO前靜默期時，才是隱私、丑聞集中爆發(fā)的最佳節(jié)點(diǎn)。要么是競爭對手，要么是投行專家，要么是揣著各種心思的前同事同學(xué)，陳歐亦不能免俗。不過，一旦成功登陸股市，總還是能享受一番“蜜月”，直至你曾大肆宣揚(yáng)的業(yè)績高成長被現(xiàn)實(shí)粉碎，那就自然有渾水式的沽空機(jī)構(gòu)來尋麻煩。
聚美優(yōu)品的遭遇，有些奇特。首先，其在資本市場講過的故事顯然還是令投資者受用的，無論是連續(xù)八個財(cái)季的贏利，還是美妝電商領(lǐng)域22%的份額，包括化妝品特有的易配送、退換貨率低、客戶粘度和重復(fù)購買率高等特質(zhì)，與常識和獨(dú)立第三方給出的結(jié)論大都八九不離十。
特別是陳歐本人掀起的“CEO營銷”潮流，不僅格力董明珠都要偷師學(xué)藝，連續(xù)三年10.1%、11%和6.3%的市場費(fèi)用占比也著實(shí)異類，雖比不得唯品會4%這般妖孽，但看看58同城的58%和藝龍的64%，高下立判。
“唯一幸運(yùn)的是他們沒把我的電話號碼放在征婚網(wǎng)站上”，陳氏的自嘲，聽上去怎么都更近乎那位叫唐納德·川普的出鏡狂的暗自得意。至于2013年中國美妝產(chǎn)業(yè)年銷售額365億美元，其中B2C只占10.2%的事實(shí)，無非又為想象空間添了雙翅膀。
一切都在變得美好，直至祎鵬恒業(yè)被騰訊科技報(bào)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)設(shè)伏曝光。情節(jié)其實(shí)蠻老套，也就是在京津冀交界的三河—中國占地面積最大、行政級別最高的縣域飛地，當(dāng)然換句話說就很可能是最大的“三懶管、三難管”地區(qū)的某間民房，一位叫高鵬的老兄，把自己想象成了LVMH集團(tuán)的貝爾納·阿爾諾，或者開云集團(tuán)的弗朗索瓦·亨利·皮諾，將原本業(yè)務(wù)范圍從園林綠化到化工產(chǎn)品多達(dá)31余項(xiàng)卻獨(dú)獨(dú)與奢侈品進(jìn)出口及代理無關(guān)的小不點(diǎn)公司，做成了從箱包皮具、珠寶眼鏡再到化妝品、紅酒無所不包的超級奢侈品經(jīng)手商。而他的銷售平臺正是搭建在聚美優(yōu)品、京東、一號店、國美、亞馬遜[微博]—但凡中國“小時代”擁躉聽說過的電商平臺無一落下。
說是“小不點(diǎn)”，有點(diǎn)冤。單月流水就在千萬以上，據(jù)稱還是緣于“新消法”出臺多了七天內(nèi)無條件退貨“后悔權(quán)”后收著賣的結(jié)果。而且，勞什子英鵬偉業(yè)、冠辰恒業(yè)，影子公司一堆。有一點(diǎn)實(shí)是有趣，高鵬顯然是個自戀又志存高遠(yuǎn)的主兒，總想著在林林總總公司名字上嵌入自己的名號，且還惦記著把事業(yè)光大至千秋。畢竟，人家賣的不是阿瑪尼就是巴寶莉[微博]。
頗有些諷刺意味，以較正品低至一兩折價格的所謂奢侈品和化妝品大牌賣得熱火朝天的祎鵬恒業(yè)，其“祎”字原意恰恰是“美”，而聚美優(yōu)品當(dāng)然不會認(rèn)為這是美事。股價受累連挫兩天只是開始，一旦建立在“100%正品，100%信賴”信諾上的千萬級客戶受到動搖乃至塌陷，那么像福喜這種百年品牌被肯德基[微博]麥當(dāng)勞[微博]全球舍棄合作的危機(jī)也不是不可能發(fā)生。陳歐口才了得，文字功底上佳，“其興也勃焉，其亡也忽焉”的典故想來耳熟能詳。
何必糾纏于“陳歐不知道，陳歐很火大，陳歐要強(qiáng)力解決”的公關(guān)放風(fēng)是否是高手所為，也無需追索陳歐要裁撤第三方平臺的細(xì)節(jié)的真實(shí)性，畢竟，聚美優(yōu)品在事發(fā)后數(shù)小時已將第三方平臺店家悉數(shù)下架。問題是，這并非是聚美優(yōu)品假貨充斥的首次揭底，在公司順利上市后，面對更為嚴(yán)苛的市場督導(dǎo)，為何翩翩陳公子沒有搭出防火墻？同時，中國電商平臺匹配假貨產(chǎn)業(yè)鏈，也絕非聚美優(yōu)品一家。在本次打假事件中，包括京東在內(nèi)諸大平臺無一幸免，那么火力集中于陳歐的背后，其他平臺暫避風(fēng)頭關(guān)閉第三方平臺之余卻罕見失聲，亦少見追責(zé)，個中幽情何在？真是冒起的“草民”與基因純正的“豪庭”之間階級成分使然？
至此不得不說說在聚美優(yōu)品傳奇背后其業(yè)務(wù)構(gòu)架。雖號稱是美妝電商老大，但聚美獨(dú)家代理品牌只占15%，剩下的當(dāng)然就是代銷。論誰都知“獨(dú)家”本是高毛利代名詞，70%的標(biāo)數(shù)顯然會讓制造業(yè)者口水一地。關(guān)于化妝品暴利的新聞從來不絕于耳，諸如一盒SK-II神仙水加上研發(fā)攤薄成本每瓶不過10元，中國地區(qū)零售單價卻是564元，就算中國關(guān)稅嚴(yán)苛，此等差距也已是天上人間。所以，以扁平渠道外加無店鋪優(yōu)勢，電商確能在大打折扣前提下仍保厚利。問題是，全球著名化妝品牌大多控于八大集團(tuán)之手，人家可不愿讓中國的大水沖了自己線下的龍王廟。
據(jù)稱，當(dāng)年天貓出動前后兩任總裁花費(fèi)經(jīng)年時間才讓一歐洲品牌首肯上線，而價格也并不較線下門店有多大折讓。
好了，一線品牌變成了天邊火燒云，想做老大除了多多掃取二代產(chǎn)品只能依靠第三方代理，捎帶還能出售其他奢侈品類，毛利是大大遜色，可架不住每家1萬~5萬元的平臺加盟費(fèi)以及集腋成裘的總交易量。若想IPO，正向端數(shù)字當(dāng)是要緊。2011年—2013年，聚美優(yōu)品的交易額分別是9200萬美元、3.27億美元和8.16億美元，相較而言，代銷收入對應(yīng)的是8900萬美元、1.18億美元和4.03億美元，自營端明顯放大但代銷產(chǎn)生現(xiàn)金流仍占到一半，而后一塊無事時蜜糖有難時砒霜。2013年為堵悠悠之口整出的“真品聯(lián)盟”，不可能去阻擊祎鵬恒業(yè)之流以假貨換取自己美好生活的熱冀。反正，高鵬從沒想過上市。
豈止是聚美優(yōu)品，但凡涉獵這一領(lǐng)域，均難脫嫌責(zé)，只是京東諸家還有自己的主打，風(fēng)緊時大不了扯乎。而曾經(jīng)最大的對手樂蜂，更強(qiáng)調(diào)于自主品牌營銷而減了賬面顏色，75%股權(quán)賣給已上市的唯品會也是超脫了不是。可聚美優(yōu)品，應(yīng)了老話，堆出于岸流必湍之。
或許在渾水公司摸上門前，陳歐還得拾起自己另一句名言：再不……我們就快死了。中間空格，自己填吧。
