品牌局部“瘦身”已無(wú)法改變現(xiàn)狀，世界最大的日用消費(fèi)品公司寶潔日前宣布，計(jì)劃透過(guò)出售、停產(chǎn)及自然淘汰等形式，放棄旗下約100個(gè)品牌，希望通過(guò)簡(jiǎn)化公司來(lái)加速銷售的增長(zhǎng)。
“公司將會(huì)專注于包括汰漬洗衣液和幫寶適尿布在內(nèi)的70到80個(gè)消費(fèi)品牌，這些品牌合計(jì)為公司帶來(lái)90%左右的銷售額，貢獻(xiàn)約95%的利潤(rùn)�！睂殱嵐臼紫瘓�(zhí)行官雷富禮(A.G.
Lafley)日前表示，公司將剝離或者退出90到100個(gè)規(guī)模較小的品牌，它們的年銷售額基本都在1億美元以下。
對(duì)于此舉的目的，雷富禮在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中說(shuō)：“將令集團(tuán)的市場(chǎng)推廣、研發(fā)、生產(chǎn)和供應(yīng)鏈等不同部門同時(shí)得益，會(huì)創(chuàng)造一個(gè)更高速增長(zhǎng)、更有盈利能力的公司，它將更加簡(jiǎn)化以便經(jīng)營(yíng)。”
“如此大規(guī)模的品牌調(diào)整確實(shí)很少見。”北大縱橫管理咨詢集團(tuán)高級(jí)合伙人潘亦藩對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，這說(shuō)明寶潔此次不是短期的品牌策略調(diào)整，而是一次重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
從局部“瘦身”到大尺度“減肥”
按照雷富禮的說(shuō)法，在寶潔公司計(jì)劃保留的品牌中，23個(gè)品牌的銷售額在10億美元到100億美元之間，14個(gè)品牌在5億美元到10億美元之間，其余品牌的年銷售額在1億美元到5億美元之間。
對(duì)于寶潔品牌大收縮的戰(zhàn)略，潘亦藩認(rèn)為：“可以使其資源更有效地利用，集中資本、人力、市場(chǎng)資源到優(yōu)勢(shì)品牌。”在他看來(lái)，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好的時(shí)候，公司有能力慢慢培育小品牌，但經(jīng)濟(jì)形勢(shì)轉(zhuǎn)變，放棄沒有前景或者虧損的品牌，將精力投入到主流品牌中將是更好的選擇。
雖然公司表示剝離或退出的品牌年銷售額基本都在1億美元以下，但日化行業(yè)人士馮建軍對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示：“決定砍掉的品牌肯定不僅僅出于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)指標(biāo)的考慮，而是會(huì)根據(jù)多項(xiàng)復(fù)合指標(biāo)，綜合考慮包括生意基數(shù)(營(yíng)業(yè)額)、銷售網(wǎng)點(diǎn)、歷年同比增長(zhǎng)趨勢(shì)、利潤(rùn)率指標(biāo)、人員效率與貢獻(xiàn)(品牌效率)、發(fā)展?jié)摿Φ��！?/P>
實(shí)際上，近年來(lái)，寶潔已經(jīng)在陸續(xù)進(jìn)行一些小幅度的“瘦身”計(jì)劃。今年5月，寶潔公司同意將其在美國(guó)的一個(gè)醫(yī)生和病人醫(yī)護(hù)網(wǎng)絡(luò)MDVIP出售給Summit
Partners。而在今年4月，瑪氏宣布將以29億美元收購(gòu)寶潔公司的三個(gè)寵物食品品牌——Iams、Eukanuba和Natura的大部分業(yè)務(wù)。
此前，寶潔就曾先后出售旗下福爵咖啡、吉夫花生醬、科瑞超酥油等食品品牌；2012年，寶潔還將旗下品客薯片以27億美元現(xiàn)金出售給家樂(lè)氏。
實(shí)際上，“收縮”似乎已經(jīng)是近年來(lái)眾多消費(fèi)品公司的普遍選擇。寶潔公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華，也已經(jīng)采取措施削減品牌，整理品牌組合。聯(lián)合利華目前擁有約400個(gè)品牌，去年年底宣布計(jì)劃削減其中的20%，今年7月，它將其減肥代餐品牌Slim-Fast出售給了專注于食品和消費(fèi)品領(lǐng)域的美國(guó)私募股權(quán)公司Kainos
Capital。雀巢和耐克等多品牌國(guó)際大公司也有類似收縮策略。
壁虎斷尾 從多品牌到精品牌
“寶潔做出上述重大戰(zhàn)略調(diào)整也基于其近期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)�！币晃蝗栈治鋈耸咳绱吮硎�。寶潔公司最新的財(cái)報(bào)顯示，截至6月30日結(jié)束的一個(gè)財(cái)年中，凈銷售額僅增長(zhǎng)1%至830億美元，同期凈利潤(rùn)增長(zhǎng)3%至116億美元。排除貨幣匯率變動(dòng)，并購(gòu)和資產(chǎn)剝離盈虧的有機(jī)銷售增長(zhǎng)率是3%，符合公司早些時(shí)候的預(yù)估。
而在剛剛過(guò)去的一個(gè)季度中，凈銷售額有1%的下降，同期的有機(jī)增長(zhǎng)率是2%。雷富禮說(shuō)，寶潔公司在過(guò)去一年兌現(xiàn)了其業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)承諾，但是也指出：“我們本可以，也應(yīng)該做到更好�！�
實(shí)際上，寶潔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩甚至下降的局面。聯(lián)合利華近日發(fā)布的2014年上半年財(cái)報(bào)也顯示，其營(yíng)收241億歐元，出現(xiàn)同比下滑5.5%，其中包括中國(guó)在內(nèi)的新興市場(chǎng)業(yè)績(jī)發(fā)展受阻是營(yíng)收下滑的主要原因。受美國(guó)和新興市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩影響，歐萊雅集團(tuán)上半年?duì)I收增長(zhǎng)也表現(xiàn)平淡，其上半財(cái)年實(shí)現(xiàn)收入111.8億歐元，較去年同期113.4億歐元下降1.5%，可比增長(zhǎng)3.8%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)微升0.2%至20.3億歐元。
潘亦藩用“壁虎斷尾”來(lái)形容本次寶潔的戰(zhàn)略。而在宣布品牌大調(diào)整之前，上個(gè)月，寶潔已經(jīng)宣布組織架構(gòu)的一些調(diào)整來(lái)為此準(zhǔn)備，包括將營(yíng)銷總監(jiān)轉(zhuǎn)型為品牌總監(jiān)，而營(yíng)銷部門被重新命名為“品牌管理”部門；品牌管理部將被整體集中到寶潔的全球業(yè)務(wù)部中，而不是被拆分到各個(gè)區(qū)域等。
馮建軍預(yù)測(cè)：“寶潔品牌戰(zhàn)略的大調(diào)整，根據(jù)不同品牌的處理方式，勢(shì)必將帶來(lái)崗位的調(diào)整，可能進(jìn)行新一輪人員調(diào)整�！倍艘喾J(rèn)為，如此大規(guī)模品牌調(diào)整，短期內(nèi)可能對(duì)公司人員、業(yè)績(jī)等有些震蕩，但是長(zhǎng)期對(duì)公司的業(yè)績(jī)和盈利提升都有好處。
此前，全球范圍內(nèi)，寶潔正踐行在2016財(cái)年之前削減開支100億美元的計(jì)劃，相應(yīng)裁減員工8000人。資料顯示，截至2013年底，寶潔已裁減包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的非制造業(yè)工作崗位5700個(gè)，節(jié)約成本近12億美元。寶潔大中華區(qū)總裁施文圣曾表示，全球裁員計(jì)劃是寶潔全球生產(chǎn)效率方案的一部分。
那么，寶潔的全球品牌收縮戰(zhàn)略是否會(huì)影響到中國(guó)市場(chǎng)？
寶潔總部相關(guān)人士回應(yīng)稱，總部尚未公布如何集中發(fā)展全球70~80個(gè)核心品牌的最終計(jì)劃，但今后：“每一個(gè)都將是戰(zhàn)略品牌，是有增長(zhǎng)潛力的品牌。它們將會(huì)是各自所在產(chǎn)業(yè)、品類和領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，是消費(fèi)者喜愛的、客戶支持的品牌�！�
一位接近寶潔的日化分析人士對(duì)記者分析說(shuō)，寶潔全球200多個(gè)品牌僅有20多個(gè)進(jìn)入中國(guó)，4個(gè)最主要的洗護(hù)發(fā)品牌潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣銷售額約有200億元人民幣(6.1779,
-0.0014,
-0.02%)，幾乎占其中國(guó)銷售額的一半，另外兩個(gè)大品牌護(hù)舒寶和幫寶適也共有約80億元人民幣的銷售額，再加上牙膏市場(chǎng)份額第二的佳潔士，以及護(hù)膚品牌玉蘭油等，一半左右的重點(diǎn)品牌占據(jù)了寶潔中國(guó)70%~80%的銷售額。
“我們目前在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的20多個(gè)品牌都是領(lǐng)導(dǎo)品牌或者有潛力成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，
中國(guó)未來(lái)有很多發(fā)展和創(chuàng)造價(jià)值的空間。”前述寶潔總部人士說(shuō)。
