在農(nóng)村的墻體上用淺顯直白的押韻詞語噴涂的廣告，一般被外界戲稱為“刷墻”。作為一種深入農(nóng)村市場的廣告手段，刷墻一直為家電廠商和電信運(yùn)營商們所喜愛。而最近，在各地的田間地頭，越來越多的墻頭成為電商公司的宣傳陣地。“發(fā)家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”、“生活要想好，趕緊上淘寶”、“老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，購物去當(dāng)當(dāng)”……沒錯，這些出現(xiàn)在各地農(nóng)村地區(qū)的墻體廣告正是高大上的電商公司挺進(jìn)農(nóng)村市場的宣言。
渠道下沉 電商“刷墻”布局
電子商務(wù)的發(fā)展隨著電腦、網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的普及，從一二線城市開始，慢慢向三四線及以下城市發(fā)展，而電商巨頭們的業(yè)務(wù)滲透路徑也大抵如此。隨著城市地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長趨緩，城市用戶給電商公司帶來的人口紅利也隨之出現(xiàn)瓶頸。為了尋找新的業(yè)務(wù)增長點，電商巨頭不得不下沉業(yè)務(wù)布局，順其自然挺進(jìn)農(nóng)村市場。
日前，京東商城官方微博發(fā)了這樣一句標(biāo)語：“既能出國，也要下鄉(xiāng)；高大上起來進(jìn)得了紐約時代廣場，接地氣下去能涂遍農(nóng)村的紅磚墻。”并配上了兩幅照片：一張是紐約時代廣場的巨幅廣告，而另一張則是紅底白字刷在農(nóng)民家墻上的宣傳語。
在近日舉行的京東大篷車活動上，京東商城CEO沈浩瑜介紹，刷墻廣告是推動京東渠道下沉戰(zhàn)略的市場舉措之一，目的是讓更多三至六線城市和地區(qū)的用戶了解認(rèn)識京東。而據(jù)京東方面介紹：“目前，在重慶的潼南、涪陵、萬州、江津等13個區(qū)縣有刷墻廣告。”事實上，京東農(nóng)村刷墻戰(zhàn)略早在2013年就已展開，京東購買了3輛大篷車，分3條線路對100多個城鎮(zhèn)進(jìn)行宣傳，已經(jīng)在全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)刷出超過萬幅的墻面廣告，其大篷車會在現(xiàn)場展現(xiàn)大家電的實物、樣機(jī)，同時消費(fèi)者可以在現(xiàn)場掃碼直接購買，下單后就能送貨入戶。
看中廣袤農(nóng)村市場的并非只有京東。有媒體報道，遼寧省農(nóng)委信息中心主任牟恩東近日發(fā)出一條微博，“馬云請縣域電商百強(qiáng)縣長喝酒，我去說說遼寧電商進(jìn)村入戶的事。”事實上，阿里近期邀請了26個省份176個縣市的書記、縣長到阿里巴巴公司，探討小縣城如何玩轉(zhuǎn)大電商。同期，阿里還宣布全面啟動渠道下沉戰(zhàn)略，集團(tuán)旗下的淘寶、天貓電器城、聚劃算聯(lián)合，借助菜鳥物流的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，和手機(jī)淘寶的掃碼功能，全面貼近三四線城市網(wǎng)購消費(fèi)者，大家電送貨入戶將率先在全國2600多個縣市展開服務(wù)。
市場誘人 網(wǎng)購“走紅”農(nóng)村
電商巨頭挺進(jìn)農(nóng)村市場的邏輯其實并不難理解：首先，看中的是農(nóng)村地區(qū)日益增長的購買力。2013年，淘寶網(wǎng)發(fā)布《全國縣域地區(qū)網(wǎng)購發(fā)展報告》：2012年縣域人均網(wǎng)購54次，超過一二線城市的人均網(wǎng)購39次。相應(yīng)的，縣域人均網(wǎng)購金額也超過一二線城市。而日前發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，2013年這一趨勢還在擴(kuò)展——網(wǎng)購消費(fèi)額同比增速，縣域比城市快13.6%。
中國計算機(jī)協(xié)會的報告則顯示，“截至2013年6月底，我國網(wǎng)民中農(nóng)村人口占比為27.9%，規(guī)模達(dá)到1.65億，相比2012年略有提升，增加約908萬人。最近半年，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模的增長速度為5.8%，略高于城鎮(zhèn)。”這些數(shù)據(jù)說明，“中國互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失”，更準(zhǔn)確的是說城市互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，而農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)才剛剛進(jìn)入加速發(fā)展的時期。
其次，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及寬帶中國戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，農(nóng)村地區(qū)的上網(wǎng)能力正在變強(qiáng)，加之物流環(huán)境的不斷優(yōu)化，使得以網(wǎng)購為代表的電子商務(wù)應(yīng)用，在農(nóng)村地區(qū)變得越來越容易實現(xiàn)。
根據(jù)三大運(yùn)營商數(shù)據(jù)，截至2014年4月，中國農(nóng)村手機(jī)用戶數(shù)已突破5億，隨著3G的普及以及4G的正式商用，農(nóng)村居民在通過手機(jī)獲取更加及時的信息的同時，也開始越來越多地使用網(wǎng)絡(luò)購物等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會副理事長高新民就表示，城鎮(zhèn)化持續(xù)推進(jìn)，移動設(shè)備和無線應(yīng)用下鄉(xiāng)等，極大促進(jìn)了農(nóng)村網(wǎng)民，尤其是農(nóng)村手機(jī)網(wǎng)民的增加。
難題待解 物流客服成關(guān)鍵
農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的不斷向好，讓不少電商巨頭開始了更為實際的布局——加速物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。眾所周知，傳統(tǒng)家電零售業(yè)一直受制于物流服務(wù)，對于農(nóng)村用戶來說，此前即便是通過網(wǎng)購，在購買時也難以獲得和城市用戶相同的體驗，不僅價格貴，物流服務(wù)也不盡如人意。而傳統(tǒng)家電連鎖巨頭網(wǎng)購最多只能下沉到四線城市，真正深入農(nóng)村市場的可謂寥寥無幾。
而京東、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭早已看到了這其中的癥結(jié)，早在幾年前就開始在物流等多個領(lǐng)域布局，希望能以此將服務(wù)下沉至農(nóng)村地區(qū)，進(jìn)而打開農(nóng)村市場。目前，阿里旗下的菜鳥網(wǎng)絡(luò)和京東自營的物流網(wǎng)絡(luò)，均已具備了深入農(nóng)村市場的能力。在6月中旬的電商促銷戰(zhàn)中，阿里和京東雙雙打出物流牌，均宣布將送貨和售后等服務(wù)推進(jìn)至農(nóng)村市場。
雖然農(nóng)村市場的前景充滿誘惑，但電商巨頭能否真正吃下這一市場還是個未知數(shù)。首先，農(nóng)村地區(qū)用戶的消費(fèi)習(xí)慣和城市用戶有著截然不同的差異，在業(yè)務(wù)運(yùn)營商上，即便是電商巨頭，也不能簡單地照搬城市地區(qū)的經(jīng)驗。例如，在手機(jī)銷售上，除了價格因素外，城市用戶更看重的是個性化的體驗，而農(nóng)村地區(qū)用戶除了對價格更為敏感外，則更看重使用時的便利性，以及其他附加服務(wù)。
另一個關(guān)鍵因素仍是售后服務(wù)。物流的建設(shè)，僅僅是解決了送貨的問題，要想真正滿足農(nóng)村用戶的需求，包括大家電的安裝、調(diào)試、維修，甚至以舊換新等服務(wù)都要在后續(xù)跟上。畢竟，農(nóng)村用戶的生活環(huán)境和習(xí)慣，和城市用戶還有著不小的差別，能否滿足他們的一些特別的要求，將是決定電商巨頭能否快速獲得農(nóng)村市場的關(guān)鍵。
