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哈藥海外上市十年未果:營銷模式埋下悲劇伏筆
2014-05-23   作者:王卓銘  來源:21世紀經濟報道
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  目前,雖然哈藥集團以哈藥股份為平臺,實現了形式上的整體上市,但距離中信資本和華平的設想還很遙遠。兩家機構何時、以何種方式退出,哈藥還將經歷怎樣的波動,都是未知數。

  劉占濱在黑龍江邊的縱身一躍,讓很多可能被揭開的事情又重新變成秘密。

  5月21日,據知情人士稱,三精制藥董事長劉占濱案受牽連的并不止他一人,其家人也被檢察機關控制。

  對于劉占濱所涉案情,有的說法是廣告回扣,還有稱是其他經濟問題。對此,持有三精74.82%股份的哈藥集團一直未有明確的說法。

  哈藥集團的股東中信投資和美國華平投資也對此保持沉默。5月20日,有接近美國華平投資的人士告訴記者:“2009年后,華平內部甚少提及哈藥集團。甚至是前兩年哈藥爆出污染門、傳銷門的時候,華平也沒有任何動靜。”

  2004年12月20日,中信資本、華平和黑龍江辰能哈工大高科技風險投資有限公司三家出資近20億元,重組哈藥集團。其中中信和華平各持股22.5%,代表國資的本地風投黑龍江辰能持股10%。如今,兩家PE已經進駐哈藥集團10年,絲毫未見能退出的跡象。

  作為財務投資者,中信和華平的組合對哈藥集團影響卻頗深,劉占濱亦與兩大機構設想的哈藥集團整體上市聯系緊密。

  中信、華平入股前因

  盡管沒有證據表明劉占濱被調查與三精制藥的高額廣告投入有關,但是三精的營銷方式,的確為劉的悲劇埋下了伏筆。

  劉占濱1987年于佳木斯醫學院藥學專業畢業后就一直在哈藥工作,在哈藥體系內先后任職于哈藥二廠、三廠、世一堂、哈藥集團中藥公司等。2009年進入三精制藥,替代姜林奎成為公司董事長。

  2010年到2013年,三精制藥的廣告投入分別為4.6億元、5.09億元和5.05億元,特別是在2013年收入大幅下滑近25%的情況下,廣告投入仍基本維持不變。這體現出三精的營銷模式過度依賴廣告宣傳。

  1997年開始,赴任哈藥集團董事長一職的劉存周開創了狂砸廣告的營銷模式。三精制藥1997年廣告投入1000萬元,銷售額1億元,1999年時廣告投入已經高達2億元,銷售額也飆升到8.6億元。本來名不見經傳的哈藥六廠也通過廣告投入,到2000年時銷售額達到20億元,成為集團第一大企業。而當年,集團廣告總投入超過20億元。

  三精和哈藥六廠是集團的兩個廣告大戶,兩家公司通過密集的投放,讓“哈藥”這兩個字深入人心。

  但劉存周意識到廣告領先并不能代表未來,哈藥面臨著產品結構老化、物流和渠道建設乏力等問題,這些都需要進行強勢改革。因此劉存周希望引入戰略合作者,特別是“有產業背景的戰略投資者”,因為這樣能夠與“哈藥共同發展,做強做大”。

  2004年也許是哈藥借機轉身的最好年份。2001年開始,國家藥監局禁止處方藥在大眾媒體上打廣告;2004年,僅有地方批準文號的保健品一律不得上市銷售,哈藥眾多產品正在其列。眼看舊模式無以為繼,哈藥轉型正當時。

  劉存周理想的合作方是三九、華源或者東盛、國藥,他認為當時這幾家業界翹楚能夠幫助哈藥重生,特別是在制藥和銷售業務上。但由于種種原因,最終由政府選擇了由中信和華平組成的財團戰略入股哈藥集團。

  劉存周因此辭去了集團董事長職務,并公開表示:“與中信集團的經營理念不同。”集團由親資本方的郝偉哲接任董事長。

  中信和華平重組哈藥集團的操刀人分別是張懿宸和孫強,兩家機構進駐的目的很明確:實現哈藥集團整體海外上市。而劉存周或許意識到,若快速實現海外上市會毀了哈藥。

  海外上市困局

  中信和華平進駐哈藥集團的2005-2010六年時間,“哈藥模式”再度得到發揚光大,哈藥集團的銷售額增長了6倍。

  這是哈藥集團的又一個黃金期,集團總經理姜林奎2009年兩會期間接受媒體采訪時仍信誓旦旦地表示:“集團正在研究重啟海外IPO的計劃。”但這也是哈藥高層最后一次談及海外上市。

  上述接近華平的人士表示:“哈藥集團其實完全由地方國資部門控制,中信和華平無法干預其生產經營策略。”

  不過,通過其他媒體對張懿宸和孫強的采訪不難發現,兩大機構對哈藥的控制力度并不弱,甚至出面整合整個集團的采購、財務等核心系統,對于集團發展戰略布置也有較深的介入,例如針對拳頭產品,成立產品戰略委員會,并推廣落實從采購、生產、成本控制到銷售策劃全過程參與的產品經理負責制。

  2009年開始,巨額廣告投放的“哈藥模式”再次難以為繼,表現之一便是三精制藥回報乏力。2009年7月,劉占濱被推到了三精制藥董事長的位置。

  劉一度被認為是推進整體上市的核心力量,且有可能接替哈藥集團前任董事長郝偉哲成為集團董事長,也是中信和華平團隊所重視的人選之一。上任伊始,劉被哈爾濱市國資委[微博]和哈藥集團期望能夠改善三精的業績,他本人也希望能夠為三精帶來新的營銷之道。

  三精此前并不重視終端推廣,銷售完全依靠經銷商,除了黑龍江之外,其他省份的銷售渠道幾乎為零。劉占濱上任后,推動自建團隊的計劃,以實現讓廣告投入“落地”。

  不過,劉占濱的想法最終落空。三精在2009年建立起的456人的銷售團隊到2013年也只剩下356人。三精制藥繼續在投廣告的道路上狂奔。而2013年業績的大幅下滑也一定程度上預示了他的命運。

  目前,雖然哈藥集團以哈藥股份為平臺,實現了形式上的整體上市,但距離中信資本和華平的設想還很遙遠。兩家機構何時、以何種方式退出,哈藥還將經歷怎樣的波動,都是未知數。

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