“高大上”的百貨商圈，正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。
《經(jīng)濟參考報》記者日前對上海南京西路商圈等進行采訪了解到，電商的井噴、跨境購物的興起、租金的走高、區(qū)域的分流等因素，使傳統(tǒng)百貨業(yè)增速明顯放緩甚至出現(xiàn)負增長。
重重壓力之下，實體商業(yè)轉(zhuǎn)型的有利因素和有效思路也日漸清晰，O2O(線上到線下)、商旅文聯(lián)動等各種新業(yè)態(tài)、新模式漸具雛形。而老牌商圈的“轉(zhuǎn)身”，也對政府自身的改革提出了新命題。
中心城區(qū)“商業(yè)旗艦”減速
近年來，上海中心城區(qū)商業(yè)增速明顯趨緩，以貨品陳列銷售為主要經(jīng)營形式的傳統(tǒng)百貨業(yè)正經(jīng)受著巨大沖擊。
上海市靜安區(qū)商務(wù)委提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年，全區(qū)實現(xiàn)商品銷售總額1621.26億元，同比增長5.26%，增幅較上一年下降4.75個百分點。從企業(yè)看，去年區(qū)內(nèi)40余家商貿(mào)企業(yè)中，便利店實現(xiàn)銷售同比增長7.8%，百貨店增長0.1%，專業(yè)專賣店、購物中心出現(xiàn)不同程度下降。
從月度表現(xiàn)看，去年商品銷售總額呈逐漸走弱趨勢，1至2月為全年最高增幅，達到19.6%，3月迅速回落至-3.1%，8月起增幅上下起伏，至12月同比跌至-8.7%。
靜安區(qū)的南京西路商業(yè)街全長1.8公里，從上世紀(jì)40年代起便成為上海重要的商業(yè)街。改革開放以來，區(qū)里通過土地批租、商業(yè)設(shè)施改造擴建、新建等多種形式不斷拓展靜安南京西路的商業(yè)設(shè)施，提高商業(yè)檔次，形成久光百貨、梅龍鎮(zhèn)廣場、中信泰富廣場、恒隆廣場、越洋廣場等一批地標(biāo)性建筑及高檔的商業(yè)商務(wù)樓宇。目前，南京西路是上海國際品牌集聚最多的商圈，也是上海建設(shè)國際貿(mào)易中心的重要實體平臺。
但統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，南京西路商圈去年全年銷售同比下降3.3%，商圈內(nèi)的梅龍鎮(zhèn)廣場、伊勢丹百貨、中信泰富廣場、金鷹國際購物中心等核心商場均出現(xiàn)不同程度的銷售下降。
梅龍鎮(zhèn)廣場有限公司董事副總經(jīng)理、南京西路商業(yè)聯(lián)合會副會長陸宏慶說，2000年起，商場銷售額每年有20%至30%的增長，但2006年起就回落到10%以內(nèi)；至2012年增幅回落至2%，去年則下降了15%，今年春節(jié)大降20%。他認為，2014年是個很大的挑戰(zhàn)。
一項來自黃浦區(qū)統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年1至10月，南京東路、淮海中路這兩條商業(yè)街市屬、區(qū)屬百貨業(yè)態(tài)銷售收入同比下降4.7%。
不少商場人氣已明顯下降。金鷹國際購物中心一個知名女裝專柜的銷售人員告訴《經(jīng)濟參考報》記者，原來一個月能做35萬元左右銷售額，現(xiàn)在下降到25萬元左右，主要靠VIP客戶維持銷量。在銷量下降的同時，客源也發(fā)生了很大變化。這位銷售人員說，2012年外地顧客和本地顧客的比例大概3：7，現(xiàn)在則是6：4，本地顧客成為主流。
傳統(tǒng)百貨業(yè)面臨四大分流
老牌商圈傳統(tǒng)百貨業(yè)出現(xiàn)銷售放緩甚至負增長的背后，是多方面因素對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)商業(yè)形成的明顯壓力。
《經(jīng)濟參考報》記者采訪了解到，老牌商圈傳統(tǒng)百貨業(yè)正面臨四股分流壓力。
一是電商的分流。南京西路商圈主要定位于奢侈品、國際品牌、國內(nèi)一線品牌等高端消費，受電商的影響要少于普通百貨、大賣場，但其中一些購物中心的服裝鞋帽、化妝品等商品銷售被電商分流在所難免。
靜安區(qū)商業(yè)聯(lián)合會秘書長李尚華說，每年“6·18”、“11·11”、“12·12”等幾次電商營銷盛宴，都會大大觸動主流商業(yè)的神經(jīng)，實體零售市場份額被明顯瓜分。
二是境外購物的分流。中國奢侈品市場研究機構(gòu)財富品質(zhì)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國人奢侈品消費總額達1020億美元，其中本土消費280億美元，增幅為3%；境外消費則進一步增強，達740億美元。一些業(yè)內(nèi)人士認為，上海自貿(mào)區(qū)跨境電子商務(wù)平臺“跨境通”的運行，也對一些高端品牌柜臺銷售產(chǎn)生明顯影響。
三是同質(zhì)化競爭區(qū)域的分流。一年多來，上海多個商圈進入新一輪開店高峰，月星環(huán)球港、K11、連卡佛、環(huán)貿(mào)iapm、國金中心等大型購物中心接連開業(yè)，業(yè)態(tài)布局相似，LV等一些奢侈品牌在各商圈基本都有布局，對一些老牌商圈構(gòu)成直接競爭。
高端商業(yè)項目的扎堆入市正使城市商業(yè)呈現(xiàn)“泛中心化”態(tài)勢。比如，戴德梁行統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2000年至2013年上半年，上海零售地產(chǎn)的累計供應(yīng)量為1091.2萬平方米，但2013年下半年的供應(yīng)量，就接近上海此前13年半累計供應(yīng)量的四分之一，多個商圈迎來“集中開店”高峰。
靜安區(qū)商業(yè)聯(lián)合會秘書長李尚華分析，這些商業(yè)設(shè)施的業(yè)態(tài)布局和入駐品牌高度相似，基本布局就是一樓珠寶、化妝品、鞋類，二三樓女裝，四五樓男裝，五樓以上餐飲、影視、娛樂設(shè)施等，同質(zhì)化競爭在所難免。
四是區(qū)域外購買力的分流。比如，長三角二三線城市商業(yè)近年來不斷升級，將一部分中高端購物需求留在了當(dāng)?shù)亍ｊ懞陸c說，以前每到周末，從浙江、江蘇兩地來梅龍鎮(zhèn)廣場購物的顧客可占到兩三成。在商場奢侈品柜臺杰尼亞，曾有浙江顧客一次要買12套西裝，杰尼亞為此不得不在全上海調(diào)貨，“現(xiàn)在，來自江浙的客源已經(jīng)銳減，甚至幾乎難以見到了”。
銷售走低的同時，商鋪租金卻連年維持高位上漲。高緯環(huán)球發(fā)布的去年四季度上海零售市場報告顯示，南京西路商圈租金達到每平方米每月2350元，同比上漲7.3%。租金每年剛性上漲，使商戶經(jīng)營壓力不斷增大，也讓餐飲、休閑等配套業(yè)態(tài)的經(jīng)營戶盈利空間持續(xù)被壓縮。
“增長放緩期”蘊含轉(zhuǎn)型契機
在業(yè)內(nèi)人士看來，增速放緩不等于發(fā)展放緩，商圈升級、商場調(diào)整、模式創(chuàng)新、品牌引進等都不乏亮點和契機。
李尚華認為，近年來，上海的商貿(mào)流通、市場消費增幅都有所放緩，其中既有宏觀經(jīng)濟環(huán)境的外部影響，也是城市商業(yè)內(nèi)部調(diào)整轉(zhuǎn)型使然。
靜安區(qū)商務(wù)委主任諸旖表示，中心城區(qū)商圈遭遇的區(qū)位優(yōu)勢弱化、輻射能力減弱、同質(zhì)化競爭加劇等問題，既是挑戰(zhàn)、也是機遇，將倒逼商業(yè)產(chǎn)業(yè)從“要素驅(qū)動”的外延式發(fā)展轉(zhuǎn)向“創(chuàng)新驅(qū)動”的內(nèi)涵式提升，就是要結(jié)合自身優(yōu)勢，培育發(fā)展新業(yè)態(tài)、新亮點、新特色，進而塑造不可復(fù)制、無法替代的獨特優(yōu)勢。
一些業(yè)內(nèi)人士認為，增長平緩期也是中心城區(qū)商圈新一輪業(yè)態(tài)優(yōu)化和調(diào)整期。比如，去年開業(yè)的南京西路商圈的嘉里中心，除購物商場外，還匯聚了各類優(yōu)質(zhì)生活品味體驗式服務(wù)，包括互動式生活精品店、Ole’精品超市、百老匯新概念電影院等，人氣看漲。嘉里中心助理總經(jīng)理黃寧介紹，嘉里不再是單一的商鋪，而是要打造成熟的商業(yè)綜合體。
此外，基于新技術(shù)的新商業(yè)模式已經(jīng)運行。目前，靜安區(qū)已啟動建設(shè)國內(nèi)首個移動支付示范街區(qū)，聯(lián)合多家單位推出手機移動支付版本的“靜安白領(lǐng)卡”，持卡人可以通過手機支付享受“白領(lǐng)午餐”以及購物消費方面的便利和優(yōu)惠。靜安區(qū)還推出“線上訂購線下提取”的O2O應(yīng)用等多元化的移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，拓展更多的商場超市、企業(yè)單位等特色應(yīng)用環(huán)境。今后，靜安區(qū)的白領(lǐng)通過“刷手機”還可完成快速購物、門禁、考勤等便捷功能。最終，將通過三維實景技術(shù)將南京西路商圈完全“搬”到移動互聯(lián)網(wǎng)上，從而實現(xiàn)商戶信息和用戶需求有效整合。
同樣，據(jù)介紹，今年年底前，消費者漫步在南京東路、淮海中路這“兩街”上，只要通過智能手機，就可連接商業(yè)街區(qū)wifi，隨時隨地了解“兩街”停車、餐飲、娛樂、休閑、購物、營銷等各種信息，無障礙實現(xiàn)與商場門店之間的互動體驗服務(wù)。
不久的將來，“兩街”將共享一個wifi信號，商街與商街之間、店內(nèi)與店外在網(wǎng)上成為一體，無障礙使用。在wifi覆蓋區(qū)域內(nèi)，消費者只需一次認證，即可暢游“兩街”店內(nèi)店外，實現(xiàn)無縫銜接。商家還可利用大數(shù)據(jù)等分析工具，搜集消費者信息，調(diào)整和改善線上線下服務(wù)。
諸旖說，借力O2O，把整個商圈“打包上線”，既可以有效擴大商圈的輻射區(qū)域和發(fā)展平臺，有利于推行精準(zhǔn)營銷；也可以減輕網(wǎng)絡(luò)購物的沖擊，實現(xiàn)由線下到線上的平穩(wěn)轉(zhuǎn)移和合理分配。
黃浦區(qū)最新發(fā)布的《順應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展趨勢、加快“兩街”商業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整三年行動計劃》提出，南京東路、淮海西路的調(diào)整將有三個新方向：從“滿足需求”向“創(chuàng)造需求”轉(zhuǎn)型；從“品牌導(dǎo)向”向“模式導(dǎo)向”轉(zhuǎn)型；從“靜態(tài)定位”向“動態(tài)引導(dǎo)”轉(zhuǎn)型。
根據(jù)計劃，“兩街”的改造，對標(biāo)紐約第五大道、倫敦牛津街、巴黎香榭麗舍、東京銀座等世界級商業(yè)街。按照目前“兩街”排出的商業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整重點項目，新的“模式”包括買手制百貨、綜合體驗性購物中心、自貿(mào)區(qū)商業(yè)、全渠道營銷、特色百貨、整合式商業(yè)區(qū)塊、旗艦概念店、頂級旗艦店等。
“商旅文”聯(lián)動探尋突圍路徑
在上海中心城區(qū)不少商圈的探索中，“商(業(yè))旅(游)文(化)”聯(lián)動的模式頗受關(guān)注。
關(guān)于“商旅文”聯(lián)動，國際上一些著名商業(yè)街的成功案例可作借鑒。比如，美國紐約第五大道，擁有超大型的百貨商店和全球的頂級珠寶、服裝和化妝品品牌店，而沿路眾多的博物館則為此商業(yè)街營造了深厚的文化歷史底蘊，第五大道又有“博物館街”之稱。再如，巴黎香榭麗舍大街商家云集，沿街還包括50多家電影院和電影發(fā)行公司，以及30多家雜志社，商業(yè)與文化交相輝映。
以南京西路商圈的探索為例。從自身條件看，除高端的百貨商場、購物中心外，在旅游資源方面，該商圈集聚了眾多高星級賓館酒店；在文化資源方面，包括靜安寺等優(yōu)秀歷史建筑，以上海文廣傳媒、文新報業(yè)、辭書出版社、譯文出版社為代表的文化單位，以及美琪、藝海、百樂門等經(jīng)典劇場構(gòu)成的“現(xiàn)代戲劇谷”。
靜安在探索“商旅文”聯(lián)動機制中，已初步形成了“購物消費送戲票”、“金秋都市游”、“國際購物嘉年華”等一些有效做法。比如，去年第四季度舉行的“購物消費送戲票”，覆蓋了梅龍鎮(zhèn)廣場、中信泰富、芮歐百貨等高端商場，以及錦滄文華、璞麗等酒店商家和星巴克等餐飲品牌，消費者在這些商家消費達到一定標(biāo)準(zhǔn)，就可獲贈兩張話劇票兌換券，劇目是在上海商城劇院上演的《P.S我愛你》。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，這一活動對商家和劇院的客流量都有明顯促進。
在商務(wù)部門指導(dǎo)下，商圈內(nèi)的芮歐百貨在去年上海購物節(jié)期間，在戶外廣場連辦三周法國藝術(shù)表演，并為消費者舉行法國食品酒會。“商旅文的聯(lián)動，不僅直接給商場帶來更多客流，還實現(xiàn)了與其他商家的聯(lián)動，‘物理效應(yīng)’轉(zhuǎn)成了‘化學(xué)效應(yīng)’。”芮歐百貨推廣企劃部副主任李婧說。
推動轉(zhuǎn)型的“政府考題”
如何適應(yīng)市場的新態(tài)勢、滿足企業(yè)的新需求，都需要政府部門進一步思考、探索。
傳統(tǒng)百貨業(yè)面臨的嚴(yán)峻形勢和轉(zhuǎn)型發(fā)展的積極態(tài)勢，對政府的自身改革和公共服務(wù)等提出了新的課題。
業(yè)內(nèi)人士建議，其一，應(yīng)從戰(zhàn)略上加強對新形勢下傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展的規(guī)劃和政策制定，對商圈的功能、業(yè)態(tài)的布點等進行統(tǒng)籌考量，避免傳統(tǒng)商業(yè)淪為“地產(chǎn)經(jīng)濟”，或形成一哄而上的同質(zhì)化競爭；其二，進一步加強商圈連廊、停車位、無線網(wǎng)絡(luò)等硬件設(shè)施以及社會誠信等“軟環(huán)境”建設(shè)。其三，加快自身改革，及時為企業(yè)“松綁”。一些商場負責(zé)人告訴《經(jīng)濟參考報》記者，商場重新裝修的施工以及新商家的進駐開業(yè)，往往會涉及建設(shè)、衛(wèi)生、食藥監(jiān)、質(zhì)檢等多部門的審批審核工作，“市場形勢不等人，希望政府部門能進一步簡化流程，加快審批”。
“商旅文”聯(lián)動這一創(chuàng)新思路的實踐與深化，也有賴于政府部門通過全面深化改革而實現(xiàn)“角色轉(zhuǎn)變”，充分激發(fā)市場潛力。
針對南京西路商圈的“商旅文”聯(lián)動機制，上海尚道管理咨詢有限公司曾做過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了其還存在三方面問題：其一，眾多“商旅文”資源的整合與共享還缺少長效機制，各政府部門主要在各自范疇內(nèi)進行開發(fā)建設(shè)，未形成體系和規(guī)模，資源的統(tǒng)籌開發(fā)與管理仍受到較大限制；其二，“商旅文”的推廣傳播缺少統(tǒng)一平臺，導(dǎo)致商圈新特色在中心城區(qū)同質(zhì)化發(fā)展的大背景下難以彰顯，在新媒體應(yīng)用方面也還存在欠缺，不利于區(qū)域“商旅文”品牌影響力和競爭力的擴大；其三，在“商旅文”建設(shè)方面的投入來源還比較單一，規(guī)模還有待擴大，支持和推進“商旅文”發(fā)展專門性的政策法規(guī)以及相關(guān)的制度性保障還需要跟進。
“面對傳統(tǒng)商業(yè)所面臨的新形勢，我們政府部門能做些什么，確實是一個需要思考的問題。”諸旖說，面對市場壓力，企業(yè)自身比政府更加敏銳、更加主動，政府習(xí)慣采取的稅收支持、資金補貼等措施，邊際效益明顯減弱。既要處理好“政府與市場”的關(guān)系，又要更好地發(fā)揮“政府作用”，這是新形勢對基層商務(wù)部門的重要考驗。
“希望以后政府能搭建固定平臺，組織更多商家聯(lián)動，進行主題性的包裝和推廣”、“希望能有專門的社會組織或企業(yè)承擔(dān)商旅文聯(lián)動的落實和運營”……南京西路商圈多家商場的負責(zé)人都對“商旅文”聯(lián)動寄予期待。
尚道管理咨詢總經(jīng)理夏柳偉建議，“商旅文”聯(lián)動平臺運作模式應(yīng)由政府主導(dǎo)向企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，由政府組建由多部門參與的推進機制和機構(gòu)，承擔(dān)部門協(xié)調(diào)、政策資金和傳播力量的扶持、項目活動評估決策等工作，并著力推動企業(yè)作為主體，在充分尊重市場化的前提下，將“商旅文”聯(lián)動推向深入。
