在白酒行業調整期，五糧液從產品到商業模式，從思維到組織結構，從營銷到渠道模式采取了一系列變革措施，再次印證強者恒強、巨浪難倒的歷史規律。
2013年，白酒行業進入深度調整期，如何在行業變革中找到出路，變還是不變，這已經成為懸在酒企頭上的達摩克利斯之劍。
近日宏源證券發布的一份調研報告顯示，今年春節期間五糧液等少數高端白酒品牌去庫存效果超出預期，強大的民間高端消費能力完全承接了白酒行業之前“痛失”的政務消費，一線高端白酒品牌將進入新的成長周期。
“這無疑是行業深度調整一年多來，最振奮人心的消息。”3月25日，春季糖酒會期間，五糧液股份公司董事長劉中國如此表示。就在當天，五糧液又再次給出市場一針強心劑，今年的市場策略將更加靈活，以維護產品價格穩定為原則，會將過去針對經銷商的單一返利政策變得更為合理和可持續，廠商會更加緊密地將命運捆綁、互利互惠。
有分析師表示，過去一年多來的種種調整戰略，已經率先在五糧液身上凸顯出成效，五糧液可能先于其他次高端和中端白酒品牌走出泥潭。在白酒行業調整期，五糧液從產品到商業模式，從思維到組織結構，從營銷到渠道模式采取了一系列變革措施，再次印證強者恒強、巨浪難倒的歷史規律。
思想變革：回歸消費者本位，推行全員營銷
“最差的時候”已經過去。4月17日晚五糧液年報顯示，2013年實現營業總收入247.19億元，同比下降9.13%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤79.73億元，同比下降19.75%。五糧液稱，盡管經濟指標沒有正增長，但通過理性分析，公司及時轉變發展觀念、改革內部機構、調整產品結構、梳理營銷渠道、理清發展思路，戰略規劃和發展道路更加清晰。2014年，對酒類行業來說仍將是調整之年，結合行業現狀和經營實際，公司經營目標力爭營業總收入正增長。中信證券黃巍也表示，白酒此輪調整的快速下降段已經過去，未來分化中，一線白酒將更有競爭力。
長期以來，白酒業是一個高速發展的行業，根據《中國釀酒產業“十二五”發展規劃》，到2015年，白酒行業預計產量將達到960萬千升。但在2011年，我國白酒產量就高達1025.6萬千升。從利潤上看，2003年至2012年，白酒行業13家上市公司營業總收入為3960.69億元，增速呈逐年遞增之勢，2011年達到最高峰，為45.97%。2011年、2012年行業凈利潤增速分別為60.16%和54.51%。一些高端白酒價格均成倍上漲。
中國酒業協會理事長王延才坦言，在經歷10年高速增長后，白酒業產能過剩、供大于求的狀況非常突出，行業景氣下滑和渠道壓力加大的趨勢也愈發明顯。
“傳統經銷商如果不轉型將面臨消亡。”白酒行業營銷專家肖竹青表示，渠道的扁平化是酒水行業的趨勢，與消費者近距離接觸才是王道。
五糧液集團董事長唐橋對此也有著深刻地認同。
“我們以往更關注經銷商問題，現在則會傾注精力來聆聽市場與消費者的聲音。”去年9月，唐橋在四川的“小城市”阿壩州首府馬爾康開品鑒會時，對媒體表述了自己的思想革命：以往白酒企業普遍不重視對消費者的培養———“如今，這一課必須補回來”。
過去是“皇帝女兒不愁嫁”，但如今好日子早已結束。唐橋現在更關心的，是消費者偏好的口感和度數，是消費者喜好的包裝和消費習慣。
他要求五糧液從上到下必須“全員營銷”，轉變為以顧客和市場為中心的工作作風。集團決策層必須集體深入市場調研，全體員工必須努力營銷，品牌策劃、產品設計、材料供應、包裝生產乃至財務支持、物流配送和售后服務等等，均必須轉為市場導向。
“不換思想就換人，誰阻礙市場，就砸誰的飯碗”，成為唐橋這一年多來的常用語。
于是，一年多以來，在全國各地的二、三級市場上，頻頻出現了五糧液集團高管的身影。
這場發源于2012年的自上而下的思想革命很快得到了市場超預期的反映。宏源證券研報稱，去年三季度末和四季度末，五糧液的渠道庫存量約為6—12個月，今年春節期間迅速減少至1—3個月且批發價開始上漲。因此，僅春節期間五糧液就快速消化了半年左右近100億元的庫存。粗略估算，少數幾個龍頭酒企的春節市場容量高達200多億元。
而五糧液率先推出的穩價舉措，無疑將極大激發經銷商的動力。更為重要的是，五糧液等高端白酒品牌日漸回振的士氣，將很快帶領整個行業調整步入良性發展軌道。
產品變革：布局全產品線，設置六大核心品牌
白酒行業由過去的企業主導，變成了消費者為主導，市場在資源配置中起決定作用，這已成為業內共識。而這場思想革命最直接的切入點，就是全產品線的迅速布局。
毋庸置疑，五糧液在行業中長年擁有巨大的品質和產能優勢，原本可以與其他酒企一道，在行業低谷期瘋狂開發各檔次和價位的新品，挑起市場混戰，求得短期利益。但五糧液卻出乎意料的冷靜，清晰地提出了“做精做細龍頭產品，做強做大腰部產品，做穩做實低價位產品”的戰略思路。
2013年4月，塔基產品綿柔尖莊上市;7月，腰部產品五糧特曲、頭曲系列上市;9月，技術難度極大的五糧液低度系列產品在成都上市。加上已有品牌五糧春和五糧醇，五糧液在半年內完成了六大核心品牌的戰略設置以及全價位全產品線布局。
按照唐橋的想法，上述新品分別具備不同的戰略地位。
綿柔尖莊，全面創新口感，突破了原有尖莊品牌，不僅迎合消費者對健康時尚的追求，而且立志成為中國低價位白酒第一品牌。
五糧特曲，一出生就以“2013年中國白酒酒體設計獎”榜首的身份，成為專屬于實力階層的中高價位商務用酒。與同系列產品的超高性價比，也很快被業內解讀為五糧液“民酒”戰略的標志性舉措。
更值得關注的是，代表未來白酒低度化趨勢的五糧液低度系列產品。
唐橋說，五糧液不僅要受年長者青睞，更要關注年輕人市場。“我們研發了低度的酒飲料，有40多個品種，不同口感，邀請100位80后、90后品嘗，由他們投票決定產品投放。”未來，五糧液將推出更多元的酒類飲品，如3度酒、5度酒、酒精飲料等，開拓年輕消費群體，順應白酒消費低度化、時尚化的發展趨勢。
“這不僅是在布局產品線，更是在引領行業的未來。”白酒專家宋書玉盛贊。因其高端低度化的特性，新品上市不久便被全國酒商評為“2013年及今后最值得期待的優秀產品”。
在經銷商陳明看來，至此，五糧液的核心戰略產品已然清晰，低、中、高多個價格帶均全面覆蓋，經銷商只要做好消費者的溝通工作并持之以恒，市場占有率將不可限量。
可以說，這場浩蕩的思想革命，救急于水火，也逼出了一條新生之路。
體制變革：對內機構改革，對外渠道優化
股神巴菲特的神奇，在于“在別人恐懼的時候貪婪”，換在唐橋身上，則是“在艱難的時代革命”———他不但在行業低谷期穩固了軍心，還借機發力。
首善之舉，便是全面推行營銷體制改革。
當原有的組織架構無法滿足市場需要時，五糧液去年果斷地因勢而變，在行業內率先推行營銷機構改革。對內，總部設立市場部、銷售部、銷售服務中心、營銷督察部、包裝材料采購供應部，來進一步統籌管理品牌開發、營銷策劃、過程監督和后勤服務等;對外，在全國設立七大營銷中心以快速應變市場，內外結合，確保營銷體制改革行之有效。
唐橋告訴記者，預計今年上半年就能完成營銷中心的公司化并實現運行，要將傳統營銷部門變為服務部門，下一步還要朝混合所有制努力，吸引民間資本來共享收益、共擔風險。
唐橋認為，要完善公司治理結構，分散風險，混合所有制是個不錯的選擇。在唐橋看來，民企有人才、技術、制度靈活等優勢，“國”“民”聯姻，在共同的價值取向下發生化學反應，或將能迸發超出想象的力量。
“有了這樣的作戰系統，就能保障全公司、全國市場和全品牌線一盤棋的戰略思想落地”。這一想法的后面，還跟隨著終端消費理念的變化、行業兼并重組加快以及經銷商轉型升級等配套變革。2014年，五糧液開始實施客戶分級管理制度，進一步加快梳理產品和渠道，加快營銷分公司的掛牌，推進渠道下沉。
可以說，當下的內部機構改革已漸入佳境，外部渠道優化也初顯成效。對此，銀河證券分析師李琰贊譽有加。
李琰評價，一方面，五糧液幾大新品的“小平臺運營商模式”，讓廠家
保障了產品設計、供應和市場策略的制定職能，將經銷商職責細化為銷售領域，能夠更細膩地進行銷售終端的維護和管理，夯實產品的鋪貨和推廣環節，最終實現廠商利益趨同和捆綁。另一方面，五糧液積極優化經銷商體系，對其進行分級分類管理，也順應了優勝劣汰的大趨勢。
據悉，今年五糧液將劃分出約550家核心經銷商，其中包括約30家規模實力最強的領頭雁，從而適時減少渠道直接投放量和庫存，明確了普通經銷商必須從核心經銷商進貨，且一定價位區間之外將自負盈虧的游戲規則。
有業內人士指出，2013年五糧液提出“控量保價、量價平衡”后，市場已呈現良性勢頭。“春節期間五糧液實際銷售達歷史最高點，社會庫存持續走低，很多商家的庫存早已降至合理庫存線以下。低價出貨的沖動得到隱去”。
“一旦確保核心經銷商的穩定經營，庫存將很快減少，拉升出貨價格。”招商證券研究員董廣陽分析。渠道領域的優勝劣汰，將極大地助力五糧液業績進一步復蘇。
戰略變革：探索外延式增長，實現年產千億目標
當前，白酒行業增長放緩已是大勢所趨，產品結構調整也迫在眉睫。業內人士表示，隨著國家政策調控和市場競爭加劇，酒企業績低迷的局面在短期內將難以得到緩解。進入2014年，白酒行業的競爭將更加激烈，特別是各方面更有優勢的大酒企，在產品結構調整中將會給一些二、三線小酒企帶來很大沖擊。未來一段時間，白酒行業仍將延續深度調整期，行業內并購、重組或將成為調整發展的一個趨勢和常態。
五糧液之所以能成為中國酒業大王，是因為在此前近30年來不僅善于捕捉市場機會，還在于有改革創新的模式帶動行業的發展，比如多品牌戰略、買斷品牌模式等。而在目前市場形勢下，五糧液更面臨改革創新的緊迫性。
當下的五糧液，最讓人看好的還不僅僅是新品布局和渠道梳理，其品牌、資金、技術等綜合優勢所凸顯出來強勁的擴張實力，更值得關注。
證券分析師焦凱直言，行業調整期第二年，一直對兼并收購持積極態度的五糧液，將迎來大量的機遇。其中，既能以現有產業鏈為主，通過收購來提升盈利能力，又可與現有產業平行，以收購來擴張市場渠道。
早在去年五糧液就籌劃打造全國范圍內“五糧液造”的布局工作，啟動“走出去”戰略。唐橋曾多次對外表示，五糧液要實現年產千億的目標，就必須走出去，在加大內涵式增長的同時，探索外延式增長之路。
2013年8月，五糧液投資2.55億元組建河北邯鄲市永不分梨酒業股份有限公司，期間還引入了和君咨詢公司,以保證收購項目后期運營順利。
中國酒業協會理事長王延才評價稱，五糧液歷史上首次對外投資白酒企業，將帶領整個行業走向更加規范與更加集中。可以預見，打上“五糧液”標簽的華北市場新品，將把高端化與本地化的融合體現得淋漓盡致。
據了解，五糧液未來有可能會參照河北模式對其他區域的廠商進行整合和重組，以形成各個灌裝基地和區域品牌運作基地，形成點面結合的布局。
業內人士分析認為，五糧液作為中國白酒行業龍頭企業，具有強勢的品牌、優質的原酒、一流的技術、充裕的資金、卓越的企業文化和先進的管理理念等諸多優勢，將為公司實施和推進“走出去”戰略，整合區域市場優秀白酒企業、投資建設區域灌裝基地，為迅速占領中低端市場提供堅實的保障。
一位五糧液人士透露，在七大營銷中心的配合下，今年將在全國范圍內投資潛力酒企。五糧液會嘗試以優質濃香型基酒為載體，拉近與全國市場之間的距離，近距離生產出更符合其口感需求的新品。按照唐橋的說法，就是“把我們最好的酒跟地方的品牌、地方的渠道、地方政府的支持、地方的消費習慣進行嫁接。這樣走出去，五糧液才能夠成功”。
在3月26日舉行的“2014春糖中國酒業投資高峰論壇”上，不少業內人士向記者預期了中國白酒行業的未來格局：六七家全國性大型酒廠和20家左右的地方龍頭企業，且后者可能基本分布于酒類消費相對發達的地區。
由此可見，五糧液在這場搶位戰中不但已小試牛刀，自身品牌優勢和資金實力還將支撐其通過并購等方式布局區域市場，進一步提升區域性份額。搶奪更大的“蛋糕”，將成為大勢所趨。
“行業分化的時刻已來臨，誰能率先理順廠商關系，誰能看準了果斷布棋，誰就能在價值鏈上不斷提升地位，誰的利潤也就有望更早進入正循環體系。”安信證券分析師蘇青青坦言。
同時，在“2014春糖中國酒業投資高峰論壇”上，包括平安證券、招商證券等在內的200余家投資機構代表，更是對五糧液的戰略調整和持續發展充滿了信心。他們認為，堅持“消費者+品質+品牌”發展理念的五糧液依然是消費者最愛的品牌;基于正確理念、策略和戰略的五糧液，必將實現創新性的跨越式發展。