從《深圳商報》體育組組長到深圳中國奧委會新聞中心秘書長，再到深圳新聞網(wǎng)總經(jīng)理、《深圳晚報》副總編以及如今的華南城品牌推廣部總經(jīng)理，姚宏偉涉足了若干領域，結交了各式朋友，可歸結起來，操心的大事小事統(tǒng)統(tǒng)與“品牌”二字有關。二十年的品牌推廣之路，姚宏偉把自己也打造成了一個品牌。
「上世紀九十年代初，中國幾乎沒有品牌推廣的概念。」姚宏偉不是商業(yè)策劃出身，也未曾修讀相關專業(yè)課程，卻憑著自己的悟性以及二十多年經(jīng)驗累積，成為如今中國品牌推廣和策劃領域的領軍者。2010年，他在艾瑞年度高峰會議上獲選華南地區(qū)年度新經(jīng)濟人物獎，因那一年他任總經(jīng)理的深圳新聞網(wǎng)，營業(yè)額飛速提升。
“品牌的創(chuàng)建和推廣是一項系統(tǒng)工程。”姚宏偉說：“在這個過程中，激情、智慧與信念缺一不可。”
從北國到南國 只為闖出新天地
時間倒回1993年。那是鄧小平南巡的第二年，也是深圳第二輪創(chuàng)業(yè)潮的肇始之年。當《長春日報》頗有名氣的資深體育記者姚宏偉正欲擔當重任施展拳腳之際，聽聞《深圳晚報》在全國范圍招記者，動了南下的心思。彼時離香港回歸不足四年，深圳那塊離東方之珠最近的熱土，磁石一般吸引著像姚宏偉這樣心懷理想的年輕人。他決定放棄眼前所有，南下闖蕩。
初到深圳，姚宏偉對這座城市的第一印象并不好。「別看紅荔路現(xiàn)在這么漂亮，我們剛來的時候，路兩邊都是剛剛炸開的山。」那以前，姚宏偉在《長春日報》的事業(yè)順風順水。「當時很多人是因為郁郁不得志闖深圳，我不是。」他來深圳，是想見識些「新東西」并闖出一片新天地，或許是骨子里那份運動員拼搏無止境的精神在作怪。
后來他明白，想象中的那些「新東西」并不會排排隊站好了等他，就像他并沒有如愿在國之南見到花香綠蔭一樣。一切，都要靠自己爭取。
新聞與體育結緣 奠定人脈基礎
在長春跑體育新聞那幾年，他見過不少體育明星，并與他們成了朋友，積攢了一些人脈，還組織策劃了中美女足對抗賽。那時正值中國女足崛起之時，能夠邀請世界上兩大頂尖女子足球隊進行一場比賽，在上世紀九十年代初的長春是一件全城轟動的事情。
后來姚宏偉相繼推出《五種文體寫作方法》以及《中國足球的進與退》兩本書，賺得的人氣并不多，卻令他的虛榮心得到某種程度的滿足。而且，彼時姚宏偉常常獲邀前往長春若干大專院校舉辦講座，爆滿的會場和陣陣掌聲笑聲也是頗令他引以為豪的場景。
來到深圳后，姚宏偉如愿進入《深圳商報》，依舊從事自己的體育老本行，工作之余還不時去電視臺評球，慢慢有了點小名氣。
在奧委會新聞中心「做實事」
姚宏偉起初在《深圳商報》擔任體育組組長，一年后因為成績突出升任商報新成立的體育部主持工作的副主任。
一年后，深圳中國奧委會新聞中心成立。說起來，姚宏偉和奧委會新聞中心頗有些緣分。時值九七香港回歸前夕，由于毗鄰港澳，深圳成為內(nèi)地與港連接最重要的紐帶。彼時，恰逢中國積極申辦奧運，意圖在深圳設立新聞中心，坐北朝南，算是中國面向世界其它國家和地區(qū)交流互動的一個窗口。姚宏偉嗅到了機遇，利用媒體的特殊身份和體育方面的人脈，請國家體育總局宣傳司與深圳商報高層見面。雙方會面的結果是：國家奧委會新聞中心(正局級事業(yè)單位)落戶深圳。深圳商報西塔樓就是以“奧林匹克大廈”命名的，足見那時奧委會新聞中心在深圳的影響之大。精通體育業(yè)務且在圈內(nèi)交際甚廣的姚宏偉擔任該中心秘書長，是奧林匹克新聞中心的實際運作者。
“說是秘書長，可手下一個人沒有，也沒什么配置，就給了我四個公章。不過沒關系，有公章就夠了。”姚宏偉記得自己拎著裝公章的袋子，找到報社一間閑置的辦公間，在紙上寫了“奧委會新聞中心”幾個字貼在門上。牌子就算立起來了。
光立牌子不夠，還得做實事。
用體育推動品牌營銷
姚宏偉在秘書長任期內(nèi)策劃了大大小小100多個活動，包括2002年“世界杯攀巖比賽”和2004年的“奧運冠軍深圳行”等，將體育與商業(yè)和公益等概念完美結合，這在當時實屬少見。
姚宏偉清晰記得十年前田亮和郭晶晶奪得奧運冠軍后來深圳那會兒，市民將深圳報業(yè)集團大樓前后里外圍得水泄不通的情形。“2004年的奧運冠軍深圳行，算是我們打破過去傳統(tǒng)的新嘗試。”過去，運動員得了奧運冠軍，通常只去香港和澳門參觀并表演，可姚宏偉那次與20家地產(chǎn)商合作，硬是將“亮晶晶”請到了深圳，讓深圳市民近距離感受到冠軍的風采，一飽眼福。請到田亮和郭晶晶之后，姚宏偉又再接再厲，參與籌辦“體壇奧斯卡”勞倫斯獎頒獎典禮。劉翔、濟科、鄧亞萍、成龍、劉嘉玲等文體明星，走上由深圳報業(yè)集團、深圳中國奧委會新聞中心舉辦的頒獎盛典的紅地毯，令深圳再次讓世界矚目。
2000年，深圳一高檔樓盤滯銷，姚宏偉為樓盤老板出招，策劃奧運首金有獎競猜活動，就是中國軍團誰能獲得奧運首金，就獎勵一套百萬豪宅。這成了奧運賽場之外的一大亮點，獲得了國人的矚目。當陶璐娜獲得中國軍團奧運首金的時候，她獲得深圳一套百萬豪宅的新聞也出現(xiàn)在各大新聞媒體，隨之而來的是爭相與奧運冠軍做鄰居的深圳市民和樓盤被搶購一空的盛況。這又是一個企業(yè)和體育完美結合的經(jīng)典案例。
這便是姚宏偉一向推崇的“杠桿效應”。過往十多年里，他以此“效應”為理論支撐策劃了諸如“萬人支持北京申奧”、“鏗鏘玫瑰——中國女足與香港文藝明星隊對抗賽”等主題活動，無不體現(xiàn)出他在品牌策劃和推廣上的“激情”和“智慧”。至于“信念”，他堅信品牌的生命力在于不停地透過“事件營銷”(event
making)等策略建構和鞏固，“不存在一勞永逸的事情”。因為任職深圳報業(yè)集團、深圳特區(qū)報、深圳商報、深圳新聞網(wǎng)經(jīng)營負責人時取得的驕人成績，姚宏偉在報社內(nèi)多了個綽號：福將。
合作共贏和細節(jié)成就“福將”
“我懂得站在客戶角度考慮問題。”姚宏偉總結自己經(jīng)營媒體廣告領域成果豐碩的原因時，這樣說。合作講究知己知彼，這是“福將”從古代兵書中悟出的道理。他記得自己有次代表深圳新聞網(wǎng)與某醫(yī)療集團商談投放廣告和合作等事項，從上午十點談到下午兩點，談廣告投放的精準度，談“廣告+事件營銷+軟文配合”的推廣策略，談到最后那位老板起身說：姚總，我們希望你能來我集團工作，職位隨你挑。
這“福將”聰明，全在他懂得“合作共贏”的道理。此處的“合作”，不單在媒體與客戶之間，也在部門的上下屬級之間。“我不是李向陽，也不是孫悟空，我做事情從來不單打獨斗。”去年，他來到華南城集團擔任品牌推廣部總經(jīng)理，屬下員工脾氣各異，優(yōu)缺點也不同，但他全不介意一并用之。
去年底總結大會上，品牌推廣部制作了一期宣傳短片，回顧公司過去一年的業(yè)績和成果。其后有頒獎和領導講話環(huán)節(jié)，他安排一員工負責按電鈕：按下，音樂起，獲獎者上臺;再按，音樂停，獲獎者發(fā)表感言。工作雖小，卻一點兒都馬虎不得。事后，姚宏偉特意表揚了這位按電鈕的女孩子。“這姑娘事前抱怨自己好說歹說也是香港研究生，卻被分配了這么一件無需動腦的小事，我就跟她說，品牌工作無小事，既要講究宏觀戰(zhàn)略，又要講究細節(jié)。”
關注細節(jié) 長線發(fā)展
如是對于細節(jié)的關注，對于品牌營銷執(zhí)行者來說，異常重要。姚宏偉知道，在品牌初創(chuàng)階段，任何看似微不足道的誤差，都有可能招致未來難以估量的損失，因此他從不敢掉以輕心，哪怕是按電鈕之類區(qū)區(qū)小事。“戰(zhàn)略決定成敗，細節(jié)決定完美”這十二個字也被他寫進華南城的品牌目標中。
履新之后，姚宏偉比之前更忙了，甚至沒了節(jié)假日。他大膽提出一個宏偉目標，三年內(nèi)華南城進入全國品牌五十強，實現(xiàn)品牌價值一百億。這對有雄厚實力但從未參加品牌評選的華南城來說，也是一個不小的挑戰(zhàn)。這“福將”是東北人，爽直不假，卻從不輕易夸口。
從媒體到企業(yè)，被媒體人稱為是姚宏偉的又一次華麗轉(zhuǎn)身，他為企業(yè)信任并予以重任的緣故，是他在媒體積攢多年的工作經(jīng)驗，“我在媒體工作多年，知道媒體需要什么”。
入職華南城不足三個月，姚宏偉就帶領手下員工制作出一份長達兩百多頁的《品牌推廣手冊》。在這本手冊中，從品牌戰(zhàn)略到基礎工程，巨細無遺。在《深圳特區(qū)報》廣告部副總經(jīng)理和深圳新聞網(wǎng)總經(jīng)理任上積累的經(jīng)驗，使得姚宏偉能在媒體和企業(yè)兩種視域內(nèi)自在出入。在手冊中，他將品牌推廣分為“廣告管理”、“媒介宣傳”、“媒介公關管理”、“內(nèi)刊”、“品牌建設”、“隊伍建設”六大版塊。
廣告管理和媒介宣傳方面，姚宏偉一直踐行“先談活動再談廣告”的廣告投放策略。譬如公司向某媒體投放100萬元的廣告，會要求媒體捆綁進行軟文宣傳和活動宣傳。外人看來，姚宏偉對廣告投入的每一分錢
“錙銖必較”，這背后，正是他長期以來提倡的“杠桿效應”。
“選擇媒體很重要，我們會根據(jù)華南城不同的發(fā)展階段，選擇不同的媒體側(cè)重推廣。”姚宏偉說他們在黨報和中央媒體上投放的廣告，與在都市類生活類報紙和新媒體上的廣告，從內(nèi)容到形式都不同。除了媒介種類和特征外，姚宏偉和他的團隊在投放廣告時，還會考慮受眾的年齡層、喜好和購買力等，以期提升投放精準度。
在媒介公關管理層面，選擇媒體并建立關系后，如何與媒體保持積極互動的關系以及如何實施危機公關，都是企業(yè)品牌建設中的重要環(huán)節(jié)。姚宏偉入職后為公司建立了“公共關系數(shù)據(jù)庫”、“廣告數(shù)據(jù)庫”和輿情監(jiān)控體系，不論對媒體抑或?qū)献骰锇槎际怯袀浒赣懈M，方便系統(tǒng)管理。姚宏偉說，企業(yè)在建立品牌的路途中經(jīng)常遇到的一個阻礙是缺乏危機公關策略。姚宏偉和他的工作團隊詳細總結了一整套危機公關的處理辦法和流程，將危機分門別類并各自制定預防和解決的途徑，以期完善公司危機處理機制，保護品牌形象。
至于品牌建設，姚宏偉將“國家政策”、“市場變化”、“產(chǎn)業(yè)環(huán)境”和“產(chǎn)品創(chuàng)新”作為四項原則，加強廣告的視覺規(guī)范，以整齊醒目的形象示人，幫助企業(yè)集中力量，明確要求，少走彎路。
“品牌建設是一項環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)工程，”姚宏偉說：“其中任何一環(huán)都馬虎不得。”
喜歡“在路上”的感覺
離開白山黑水的故鄉(xiāng)二十年，姚宏偉仍然一口鄉(xiāng)音未改。“改不了。”他說。同樣改不了的還有當年在吉林省冰球隊當運動健將時養(yǎng)成的爭先和拼搏精神。2009年，姚宏偉獲得中國傳媒大獎頒發(fā)的“中國媒體網(wǎng)站經(jīng)營管理十大人物”。去上海領獎時，他發(fā)現(xiàn)前來報導的有不少是他當年的同行。“呦，這小子當官了。”他記得走上領獎臺時，身邊有人這樣說。不過在姚宏偉看來，當不當官或者得不得獎都沒那么重要，重要的是“在路上”的狀態(tài)，好像當年美國作家凱魯亞克書中那一群不知疲倦的邊開車邊迎風唱歌的年輕人一樣。
“我工作起來是會上癮的。”他說。