微信“紅包”在春節期間迅速走紅，微信利用社交屬性優勢“逆襲”支付寶的強大攻勢引來各界的高度關注。雖然微信紅包的火暴，尚未使微信支付和支付寶錢包之間的你爭我奪塵埃落定，但騰訊移動互聯網時代的戰略已呼之欲出。
紅包逆襲
微信紅包在春節期間悄然成為很多用戶熱衷的極具年味的新游戲，而必須綁定銀行卡才能發放微信紅包的限制條件，也讓微信支付在極短的時間內增加了大量用戶。
微信紅包為什么這么火？首先是方便。用戶只需進入“新年紅包”公眾號，選擇發幾個紅包、發放的金額，寫好祝福語，通過微信支付，紅包就包完了。接下來發紅包時可以發到微信群里，也可以單獨發給某個好友。當對方打開紅包后，只需要關聯微信的銀行卡，領到的紅包就會在一個工作日之后自動轉賬。
據介紹，微信紅包產品從三個月前開始規劃，2013年12月中旬開始內測，春節期間正式公測。在這三個月中，產品團隊根據測試反饋不斷做改進和優化，并且很好地抓住了用戶的心理。例如，微信群中發紅包最具趣味性的就是“搶”紅包，“搶”直接帶來微信群的活躍度，并激發了用戶的參與性，使得微信紅包迅速在用戶中流行。
微信紅包的第二個成功因素是游戲性。馬云在推廣“來往”時，采取了一種近乎“苦大仇深”的方式，并且將其和員工年終獎掛鉤。但在今天的互聯網用戶中，沒有什么外在刺激比游戲化更能激發他們的傳播欲望了，尤其是這種游戲，在某種程度上還能激發用戶的炫耀和攀比心理。
有業內人士指出，微信紅包與傳統紅包完全不同，如果發放時用戶就知道肯定會拿到多少錢，就很難產生更多的興奮，微信紅包的做法一是讓大家“搶”，另外則采用了隨機算法。搶到紅包的人手中的紅包金額有多有少，而且有明顯的檔次之分，這讓每一次紅包的發放都能產生炫耀、懊惱、話題——正是這些激發了用戶主動的分享和傳播。
紅包之所以能夠在微信平臺上引爆還有一個最重要的原因，那就是社交化。虛擬紅包的玩法并非微信首創，支付寶上就早已有之，但是微信具備一個難以復制的先天優勢——強大的社交關系網，這是其他產品即便有巨大規模的裝機量也無法取代的。
從上述角度看，微信紅包更像是一個社交游戲。而作為紅包的最早開發者，阿里巴巴旗下的淘寶網和支付寶其實早已推出了類似的應用，但就是因為缺乏社交性和游戲性，并沒有流行起來。而騰訊則憑借微信紅包的種種成功因素，順利推進著自己的移動互聯網戰略。
“微信紅包一個晚上銀行卡綁定戶數超過1個億，一個夜晚干了支付寶8年的活，而且還不花騰訊一分錢。微信5億用戶，15%的人發100元紅包共形成75億元的資金流動，延期一天支付，民間借貸目前月息2%，每天收益率約為萬分之七，若30%的用戶沒有選擇領取現金，那么其賬戶可以產生22.5億元的現金沉淀，無利息。”這是春節期間，各大社交網絡上被廣泛轉載的一條消息，盡管數據難以核實，但這足以說明，微信紅包對微信支付的巨大促進作用。
事實上，有業內人士指出，如果沒有微信紅包，或許很多對網絡支付安全性仍然存在質疑的用戶不會開通微信支付。而作為連接線上線下的重要入口，移動支付目前仍是騰訊旗下的財付通與支付寶競爭的焦點。
另外，在微信紅包的帶動下，微信也進一步鞏固了自身的移動互聯網入口地位。根據微信官方公布的數據，2014年除夕夜微信消息發送量是2013年的兩倍，信息收取量是2013年的三倍。其中除夕當天達到高峰時段，平均一分鐘就有1000萬條信息發出，平均每人發布三條朋友圈各種曬年夜飯、曬全家福、曬紅包。
更讓騰訊喜出望外的是，微信紅包直接刺激了騰訊股價，使得騰訊市值在一天之內飆漲了約640億港元。根據港交所數據，截止1月29日10點，騰訊股價從28日開盤每股490.8港元上漲至每股525港元，累計漲幅6.9%，市值達到9770億港元。
微信紅包的火暴以及背后騰訊移動支付用戶的爆發式增長，使得資本市場對騰訊前景信心滿滿。有投行分析報告指出，由于發放微信紅包和提現紅包均要捆綁銀行賬戶，背后就是用戶開通移動支付。游戲般的微信紅包間接導致騰訊移動支付客戶幾何式增長。過不了多久，除了微信，騰訊很可能會在移動支付領域拔得頭籌，最終形成“微信獨大+移動支付領先”的局面，在超過數萬億的移動電商以及O2O市場中，騰訊多了一份勝出的可能。
中央財經大學教授黃震表示，微信紅包是從電商金融到社交金融轉折的一個里程碑。一個紅包的金額并不大，但背后可能的商機則是百億級別的，而這種“Social+Local+Mobile”的模式，預示著SoLoMo的威力開始展現。
移動支付布局
只要在春節期間經歷了搶紅包，就不再會把微信紅包只看做一個服務號或者一個微信小游戲，而會自然地將其看成騰訊移動支付的重要布局——從財付通團隊投入的時間和人力成本，也能側面反映出這款看似微不足道的產品背負著騰訊巨大的抱負。
自從微信5.0版本加入支付功能后，早年被支付寶遠遠甩到后面的財付通迅速借助微信迎來機遇，它已經成為騰訊支付戰略的基礎和底層，直接威脅支付寶和阿里的戰略后方。如果說不久前微信理財通的發布讓財付通拉近了與支付寶的差距，那么今年春節微信紅包所掀起的“春節攻勢”將很有可能扭轉用戶的使用習慣。
任何一款產品火暴的背后都是對用戶需求的滿足，更為重要的是，騰訊爭搶用戶幾乎不花營銷成本，可以輕松將手機支付從年輕人推廣到全民。
想要發紅包或收紅包，必須關聯銀行卡到微信，這看似小小的一步，如果通過正面的廣告或營銷，將會花費巨額預算，還未必能收到成效。然而在微信紅包面前，朋友的一句“給你發紅包了，關聯銀行卡收下吧”會比任何廣告都有殺傷力。
艾瑞咨詢數據顯示，截至2013年第三季度，在移動互聯網支付細分市場上，財付通的市場份額僅為4.2%，而行業龍頭支付寶這一數據為78.4%。在整個第三方互聯網支付市場(含PC)上，支付寶占據48.8%的市場份額，財付通為18.7%。這一數據說明，在此前，財付通和支付寶還有明顯的差距，但通過春節期間的紅包攻勢，財付通正在迎頭趕上——至少在用戶方面，已經開始讓阿里坐臥不安。
事實上，微信紅包和背后的財付通、乃至整個騰訊的互聯網金融戰略，有著和阿里系截然不同的玩法。在趕超阿里的征途中，財付通扮演的是搭建騰訊移動支付體系的角色。除理財通，正在運作的虛擬信用卡、虛擬預付卡等產品所擔負的任務，都是試圖連接騰訊的線上線下支付通道，為騰訊未來包括O2O在內的各項業務奠定基礎。
就像微信自己宣稱的，每一個微信賬號都是一個APP，同理，每一個微信用戶都可以成為商品的賣家或買家，而每一個公共賬號都可以成為現有商家的營銷平臺。一旦實現微信用戶通過訂閱公共賬號來尋找商品，再通過微信支付進行交易，則將是對現有電商模式的重大創新甚至顛覆。而這種創新，馬化騰可以輕易地復制到其他領域。屆時，微信就會成為騰訊搶占其他互聯網市場的開山利器。
對于微信支付而言，最好的狀態一定是這樣：只要有商品，不管它是遠在淘寶網上的一個鏈接，還是近在眼前便利店里的實物，只要用戶愿意，一點手機就能完成支付，并且可以徹底替代錢包、銀行卡、網銀、信用卡等一切現金流。而這樣的微信支付，才是隨時隨地、不分購物情景的移動支付。
但要達成這一愿景，微信支付首先要做的就是海量的用戶。從此前的支付能力看，微信支付仍略顯單薄，除了話費充值、Q幣充值等基本的充值業務之外，其他支付方面并沒有什么太多的亮點。而其推出的每天微信精選商品也并沒有彰顯出移動支付的優勢，直接從線上搬到微信上來，用戶能否買賬還有待觀察。而微信紅包的出現，則使微信支付和財付通跨越了常規的用戶增長階段，在支付能力欠佳的情況下，獲得了巨大的用戶。有了海量的用戶支持，騰訊就可以加速自己的移動互聯網平臺戰略。
全面社交化
2014年伊始，騰訊召開“2014年騰訊移動開放戰略大會”。此次大會，騰訊不負眾望公布了一系列移動戰略細節。無論是當下和未來力推的應用分發產品“應用寶”，還是2013年紅爆了的移動通訊產品微信，抑或者是大會上公布的戰略走向，都離不開一個元素，即深挖社交基因。而微信紅包春節期間的大膽嘗試，意味著騰訊對“社交紅利”的重視，全面社交化將成為騰訊未來的重要戰略。
“社交紅利”是騰訊資深員工徐志斌在2013年提出的概念和互聯網營銷理念。在他的《社交紅利》一書出版后，這一理念迅速被互聯網行業所接收，而作為“社交紅利”的發源地，騰訊自然會將其作成自己的殺手锏。
1月16日，騰訊宣布新的移動開放平臺戰略：推出新的“應用寶”應用，為開發者提供一站式服務，將微信、QQ、QQ空間等騰訊旗下7個用戶過億平臺，整合成騰訊的流量集中分發平臺，幫助合作伙伴進行應用和服務分發，并利用騰訊的多個社交平臺，為用戶進行智能化的應用和服務推薦，為開發者提供更加精準的推廣服務。
值得注意的是，騰訊的7個用戶過億的平臺，均具有很強的社交屬性，并且在2013年騰訊一系列戰略中扮演了重要的角色。例如，借助微信和QQ平臺，騰訊的多款手機游戲均在短期內登頂各大應用商店下載幫手，并且通過極強的社交互動，幫助騰訊實現超高的營收。
參加“2014年騰訊移動開發戰略大會”的多位業內人士告訴《經濟參考報》，未來三年將是傳統互聯網向移動互聯網轉型的關鍵期，因此率先確定移動開放平臺戰略，不但有助于騰訊提前進行業務布局，穩固已有優勢，同時也能幫助騰訊隨時進軍新的移動互聯網業務。
對于騰訊此次公布的移動開放平臺戰略，多數合作伙伴認為，騰訊延續了此前的開放平臺戰略，通過旗下的明星應用和海量用戶，為開發者帶來流量和商機；而和以往不同的是，通過“應用寶”，騰訊將旗下的眾多移動社交平臺也開放了出來，特別是微信，目前的流量分發能力有目共睹，這將幫助合作伙伴拓展移動端的巨大商機。
“移動互聯網最大的想象空間是將線上能力和線下業務打通，就是我們說的O2O(將線上和線下服務相結合的商業模式)，而這個市場目前被認為是下一個萬億級市場，BAT(百度、阿里、騰訊簡稱)對此均覬覦許久。但想要在這一市場成為絕對的老大，僅靠自身的實力是無法實現的，因此就需要實施移動開放平臺戰略，吸引更多的合作伙伴，共享這一大蛋糕。”一位互聯網公司負責人向記者表示。
但目前BAT三家均在搭建各自的開放平臺，想要在三家中脫穎而出，騰訊必須有自己的殺手锏。相較之下，騰訊的優勢絕對是“社交”。在移動互聯網時代，微信成了用戶不二的社交首選。騰訊自然會圍繞“社交”這一關鍵做文章，而從春節期間的微信紅包來看，騰訊的社交戰略已初見成效。
目前，已經有眾多商家利用騰訊的各大社交平臺分享了巨大紅利。可以肯定的是，微信紅包這樣具有強大社交屬性的應用僅僅是開始，未來騰訊一定會將社交化作為其平臺級別的戰略，在移動互聯網時代挖掘和催化出巨大的商機。