新舊年交匯之際，華為總裁任正非在干部大會(huì)上發(fā)表了重要講話，其探討的問題只有一個(gè)：華為這種年?duì)I收已經(jīng)達(dá)到385億美元的傳統(tǒng)電信設(shè)備巨頭，如何應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)顛覆式創(chuàng)新的沖擊？對(duì)此，任正非給出了自己的回答，保持冷靜，擁抱變革。
華為窘境
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中國(guó)華為公司在2014拉斯韋加斯國(guó)際消費(fèi)電子展(CES)一場(chǎng)針對(duì)媒體的發(fā)布會(huì)上推出其2014款新型智能手機(jī)。記者 方喆
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盡管華為的營(yíng)收和利潤(rùn)依舊令人嫉羨，但面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮，越來越多的人開始認(rèn)為，華為正深陷發(fā)展窘境。
一個(gè)直觀的例子是華為的手機(jī)業(yè)務(wù)和小米之間的對(duì)比。華為是一家成立25年的企業(yè)，小米是剛剛成立3年的手機(jī)公司。2013年，小米的出貨量?jī)H是華為出貨量的36%，收入?yún)s是華為的60%，利潤(rùn)是華為的200%，凈利潤(rùn)率是華為的350%。從這些數(shù)字可以看出，華為手機(jī)雖然在銷量上超過了小米手機(jī)，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最有機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)已經(jīng)被后來者給追上了。
對(duì)此，有分析人士認(rèn)為，華為這樣的戰(zhàn)略失誤可以被“創(chuàng)新者的窘境”所解釋：顛覆性創(chuàng)新往往最早出現(xiàn)在大公司，但常要為主營(yíng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)讓路，結(jié)果扼殺了在非主營(yíng)業(yè)務(wù)上大放光芒的機(jī)會(huì)。
目前，華為收入來源于三大事業(yè)部：運(yùn)營(yíng)商設(shè)備事業(yè)部、企業(yè)設(shè)備部以及終端消費(fèi)者事業(yè)部。前兩個(gè)事業(yè)部面對(duì)企業(yè)客戶，收入分別占華為收入總比的73%和5%，第三個(gè)事業(yè)部面對(duì)終端消費(fèi)者，主營(yíng)業(yè)務(wù)是手機(jī)，收入占比22%。華為把所有資源鋪到主營(yíng)業(yè)務(wù)上去。有市場(chǎng)人士據(jù)此估算，華為手機(jī)業(yè)務(wù)收入已經(jīng)是主營(yíng)業(yè)務(wù)的1/4左右，增長(zhǎng)率是主營(yíng)業(yè)務(wù)的2到3倍，表明這個(gè)業(yè)務(wù)完全有可能成為新興主業(yè)。
但華為輪值CEO徐直軍的年度致辭中總結(jié)的2013年華為八點(diǎn)成績(jī)，智能手機(jī)僅僅被排在最后，只是“在智能手機(jī)為代表的終端市場(chǎng)極大地提升了產(chǎn)品品質(zhì)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力”。由此可以看出，華為對(duì)這一可能成為新興主業(yè)的業(yè)務(wù)并不太重視。
但讓華為無法忽視的是，運(yùn)營(yíng)商設(shè)備市場(chǎng)幾近封頂，華為已經(jīng)不可能再靠這一業(yè)務(wù)獲得高增長(zhǎng)。華為2011-13年間的主業(yè)收入增速分別為3%、6.6%、4.1%，如果按負(fù)責(zé)華為手機(jī)業(yè)務(wù)的公司高級(jí)副總裁余承東微博透露的手機(jī)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)18%計(jì)算，2013年華為主業(yè)增長(zhǎng)僅僅有2.5%。因?yàn)槎嘀卦颍A為無法大舉進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，這使華為錯(cuò)失了全球最大的運(yùn)營(yíng)商設(shè)備市場(chǎng)；另外，受到微信等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的沖擊，運(yùn)營(yíng)商正在迅速地空心化、管道化，盈利點(diǎn)從語音變成數(shù)據(jù)，短信和電話這些收入來源都正在枯竭。更為重要的是，華為所在的電信設(shè)備市場(chǎng)目前已經(jīng)成為一個(gè)成熟市場(chǎng)，近十年行業(yè)規(guī)模一直徘徊在1200億美元左右。目前華為幾乎已是行業(yè)老大，市場(chǎng)占比達(dá)到大約30%，可供挖掘的潛在空間已所剩無幾。
對(duì)于目前的形式，外界普遍認(rèn)為華為應(yīng)住機(jī)遇，轉(zhuǎn)向2C市場(chǎng)。但也有分析認(rèn)為，即便華為轉(zhuǎn)型，前景也難言樂觀。2011年華為提出未來若干年收入要達(dá)到1000億美元，超過IBM成為全球最大的IT公司。要達(dá)到這一目標(biāo)，華為每年需要保持20%的增長(zhǎng)。在主營(yíng)業(yè)務(wù)放緩的情況下，手機(jī)業(yè)務(wù)不得不多快好省地追求收入與利潤(rùn)。余承東微博提到2013年華為手機(jī)業(yè)務(wù)“盈利明顯改進(jìn)”、“年度貢獻(xiàn)利潤(rùn)超額完成目標(biāo)”。但盡管如此，華為的手機(jī)業(yè)務(wù)和小米這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司相比，在盈利能力上仍有這巨大的差距。
擁抱變革
在移動(dòng)互聯(lián)的大變革時(shí)代，唱衰華為似乎成了一件很時(shí)髦的事。只是，在得出“廉頗已老，華為已死”的結(jié)論之前，唱衰華為和任正非的人，往往忽視了一點(diǎn)——任正非并不是個(gè)因循守舊的人，在某種程度上，他和華為都是走在時(shí)代前列的變革者。
任正非在“用烏龜精神，追上龍飛船”的內(nèi)部文章，指明了變革的方向，并提出了面對(duì)變革華為應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)。
首先，任正非告誡華為同仁少安勿躁，不要讓“沖動(dòng)”這個(gè)魔鬼把公司帶入歧途。在全民熱炒“互聯(lián)網(wǎng)思維”的時(shí)候，任正非極其冷靜的給華為管理層澆上一盆冷水，建議大家少安勿躁，大話少說、行動(dòng)為要。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)只不過是華為業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的冰山一角。
其次，任正非強(qiáng)調(diào)，變革創(chuàng)新是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，中國(guó)與美國(guó)在創(chuàng)新環(huán)境上有著本質(zhì)性差距。在一塊貧瘠的土壤環(huán)境中，還不能夠一步到位地向蘋果和谷歌看齊，依然需要在聚焦客戶需求的應(yīng)用級(jí)創(chuàng)新上積蓄力量。超越是必須完成的事業(yè)，但現(xiàn)實(shí)是采取最有效的策略來縮小差距，為未來的超越贏得機(jī)會(huì)。
其三，擁抱變革，融入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代是必須的。任正非認(rèn)為，華為要想在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代持續(xù)成功，需要具備超越互聯(lián)網(wǎng)思維的商業(yè)能力。任正非清楚，中國(guó)正處在大轉(zhuǎn)型期，移動(dòng)互聯(lián)革命方興未艾，華為將面臨前所未有的一輪又一輪的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，即使被眼前這陣狂風(fēng)巨浪托起來的企業(yè)，也未必能夠在下一次浪潮中屹立不倒。因此，華為只有具備持續(xù)創(chuàng)新的能力，才能在風(fēng)起云涌中長(zhǎng)久地生存下去。
保持冷靜，但絕不忽視創(chuàng)新，是任正非內(nèi)部講話的核心。事實(shí)上，這一直以來都是華為的生存戰(zhàn)略。早在幾年前，華為就開始了由較為單一的運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)向運(yùn)營(yíng)商、消費(fèi)者終端和企業(yè)業(yè)務(wù)三大領(lǐng)域的變革。據(jù)華為此前透露的規(guī)劃，在2013至2017的五年銷售收入年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到10%。其中，運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)占華為總收入占比將從2012年的73%下降到2017年的60%；企業(yè)業(yè)務(wù)占華為收入占比將從2012年的5%增長(zhǎng)到15%；消費(fèi)者業(yè)務(wù)收入占比將從2012年的22%增長(zhǎng)到25%。如果按照10%的年增長(zhǎng)率，2017年華為終端和企業(yè)的銷售收入將超過1400億人民幣——中國(guó)制造業(yè)企業(yè)中銷售收入過千億的公司屈指可數(shù)。
互聯(lián)網(wǎng)布局
盡管電信設(shè)備制造仍是華為的主業(yè)，但任正非謀劃的華為變革，卻已悄悄發(fā)生。2012年初，負(fù)責(zé)華為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的朱波離職一事，曾在業(yè)界引起“華為沒有互聯(lián)網(wǎng)基因”的說法。但不久之后的2012年6月，華為終端公司的電子商務(wù)部悄然成立。這次組織架構(gòu)調(diào)整在當(dāng)時(shí)外界幾乎毫不知情，唯一可見的跡象是，華為終端公司首席安全官徐昕泉的微博自我介紹從“云管端”變成了“電子商務(wù)”。
其實(shí)，早在2012年巴塞羅那電信展會(huì)期間，當(dāng)時(shí)的華為終端公司董事長(zhǎng)余承東已經(jīng)高調(diào)張揚(yáng)“華為要做電子商務(wù)”，2012年3月18日華為商城已正式對(duì)外營(yíng)業(yè)。
“公司成立電子商務(wù)部，起點(diǎn)非常高�！庇兄槿耸糠Q，雖然電子商務(wù)部隸屬于華為終端公司，也就是現(xiàn)在的華為消費(fèi)者事業(yè)部門，但其獨(dú)立性很高，運(yùn)作、經(jīng)營(yíng)都有自己的節(jié)奏。知情人士還介紹，電子商務(wù)部的高規(guī)格就是華為在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略上新思考。華為想通過電子商務(wù)部的運(yùn)作，通過手機(jī)在電商上的努力和試探，從而找到華為設(shè)想中的“互聯(lián)網(wǎng)之路”：依托電子商務(wù)，結(jié)合手機(jī)等終端產(chǎn)品的銷售，開始自己的互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)。電子商務(wù)部的成立，讓華為補(bǔ)全了這條互聯(lián)網(wǎng)通路。
在從事互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)時(shí)，華為明顯借鑒了純互聯(lián)網(wǎng)基因的小米公司的經(jīng)驗(yàn)：華為并沒有把線上渠道僅僅當(dāng)成一個(gè)線下渠道的補(bǔ)充，而是做了特別規(guī)劃，比如把傳統(tǒng)渠道與電商銷售的手機(jī)截然分開，甚至一款新推出的主流手機(jī)，先在電商上銷售，傳統(tǒng)渠道完全沒有鋪貨。例如，在推廣榮耀2和Ascend D1手機(jī)時(shí)，華為選擇了電商渠道；而主打高端人群的P6手機(jī)則是先走傳統(tǒng)渠道，隨后才在電商渠道發(fā)售；而近期推出的榮耀3C手機(jī)，目前則完全在電商渠道銷售，并充分學(xué)習(xí)了小米的影響策略，銷售情況喜人。
對(duì)于這樣的電商布局，華為有自己的考慮：當(dāng)傳統(tǒng)渠道的主推手機(jī)過了市場(chǎng)主攻期之后，華為就會(huì)將其放在華為商城銷售，進(jìn)一步通過電商渠道補(bǔ)傳統(tǒng)渠道的“漏”，并不主推，與線下渠道并不沖突；而對(duì)一些針對(duì)年輕用戶的手機(jī)，例如榮耀3C，華為則選擇在年輕人更為熟悉的電商平臺(tái)發(fā)售，這樣將得到更好的銷售成績(jī)。
事實(shí)上，終端業(yè)務(wù)是華為重點(diǎn)培養(yǎng)的新興業(yè)務(wù)，任正非對(duì)華為終端的發(fā)展有過四點(diǎn)明確指示：要有盈利能力、要有持續(xù)發(fā)展的能力、不能出現(xiàn)惡意庫存、要管理好風(fēng)險(xiǎn)。從這個(gè)角度講，華為的電商策略符合任正非對(duì)終端業(yè)務(wù)的總體布局。
瞄準(zhǔn)消費(fèi)市場(chǎng)
目前，華為的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，不但符合任正非對(duì)華為新興業(yè)務(wù)的發(fā)展預(yù)期，也讓任正非對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銷售有了切實(shí)的感覺和更大的設(shè)想。據(jù)悉，在內(nèi)部會(huì)議上，華為的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)形成了較為完整的思路：以盡量少的編制，優(yōu)先發(fā)展低成本渠道，達(dá)到最大化的銷售覆蓋；電商將同時(shí)扮演B2C渠道和B2B交易平臺(tái)角色，以此為目標(biāo)分階段實(shí)現(xiàn)。另外，在以開放市場(chǎng)為主的國(guó)家中，華為將通過加強(qiáng)與大零售的合作，實(shí)現(xiàn)快速和高效的渠道覆蓋；而對(duì)于有電商基礎(chǔ)和發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域，則會(huì)采取優(yōu)先發(fā)展電商模式。
銷售手機(jī)，只是華為的第一步。在電信設(shè)備領(lǐng)域利潤(rùn)日益見頂?shù)那闆r下，華為將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了更廣大的消費(fèi)市場(chǎng)。
“電商做好了以后，我們的酒也從這上面賣，我們將來從阿根廷買回來的牛肉也可以在網(wǎng)上賣。我們的貨物是真的，我控制貨物質(zhì)量。京東、淘寶都管不住質(zhì)量。我們有貨源，全球140多個(gè)國(guó)家，從每個(gè)國(guó)家買個(gè)好東西放到電商上銷售，華為公司的零部件將來都可以拿到網(wǎng)上賣�！比握堑倪@段內(nèi)部講話，被很多華為高管認(rèn)定是華為未來進(jìn)軍消費(fèi)市場(chǎng)的宣言。
據(jù)介紹，2013年4月初，任正非應(yīng)邀參加南美某運(yùn)營(yíng)商活動(dòng)，在一個(gè)私人宴請(qǐng)上，當(dāng)他品嘗了南美的烤肉和各色水果之后，任正非做大電商的念頭開始醞釀發(fā)酵。結(jié)束訪問回國(guó)后，在一年一度的華為終端戰(zhàn)略研討會(huì)召開，任正非毫不客氣：“你們太僵化了，”他認(rèn)為，華為應(yīng)該優(yōu)先發(fā)展低成本的電商，以改變格局，“我看可以大膽地干�！比握菫槿A為電商的發(fā)展定了調(diào)。
余承東對(duì)于任正非的這番講話也給出了自己解讀：“任總說的電商是指我們銷售手機(jī)的一種模式，賣牛肉是開了一個(gè)玩笑�！北M管不會(huì)去賣牛肉，但進(jìn)軍消費(fèi)市場(chǎng)，任正非卻是玩真的。
2013年，在智能手機(jī)、平板電腦和移動(dòng)無線WiFi設(shè)備等方面，華為已經(jīng)在消費(fèi)類電子市場(chǎng)創(chuàng)下了多個(gè)世界第一。這些標(biāo)志性成就包括全球最薄智能手機(jī)Ascend P6、全球最大屏智能手機(jī)Ascend Mate和采用全球最快LTE技術(shù)的智能手機(jī)Ascend P2。華為還在無線WiFi設(shè)備領(lǐng)域鞏固了其領(lǐng)先地位。
據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics最新統(tǒng)計(jì)顯示，2013年第三季度，華為已經(jīng)躍居全球智能手機(jī)出貨量第三。其中，國(guó)外市場(chǎng)手機(jī)出貨量就占到了華為手機(jī)總出貨量的40%，較第二季度上升了10%。2013年上半年，華為智能手機(jī)全球出貨量達(dá)2114萬部，比2012年同時(shí)期增長(zhǎng)超過80%。