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“山貓”品牌動畫節目版權和動漫衍生產品已遠銷美國、東歐、法國、巴西、中東、印度等60個國家和地區，累計出口創匯已超4500萬美元。資料照片 |
“這是今年新推的兩個卡通形象，虎爺和豹爺，我們公司還在不斷開發新的動漫形象。”在長沙市高新區麓谷腹地的一幢寫字樓里，湖南山貓卡通有限公司(以下簡稱“山貓卡通”)總裁兼總導演吳暉手指著設計人員電腦屏幕上的卡通形象對記者說。
湖南省動漫產業一度全國領先，長沙市高新區更是動漫企業云集。然而，由于在人才、技術、政策和市場等方面均不具備比較優勢，近年來湖南省動漫產業相較沿海發達地區出現后勁明顯不足的跡象。與山貓卡通在同一寫字樓辦公的另一家湖南知名動漫企業——藍貓卡通一度發生了員工集體討薪事件。
“湖南很多同行早就不做原創動漫了，我們還在堅持。”吳暉說，今年山貓卡通又推出了108集原創動漫《山貓吉咪之一家親》，在央視少兒頻道的播出效果和收視數據都還不錯；在銷售方面，山貓卡通僅在114屆廣交會上就與海外客商簽訂了超過300萬美元的意向訂單，全年銷售額有望突破600萬美元。
從“勿忘我”到“山貓卡通”
今年9月，山貓卡通旗下的“山貓吉咪”品牌被文化部列入2013年“國家動漫品牌建設和保護計劃”。吳暉說，能夠入選這個計劃，他和山貓卡通董事長、妻子劉建紅十分欣慰，這是對他們10年艱苦創業的最大肯定。
個頭不高，身材略微發福，言談間透露出生意人的精明，這是來自大湘西山區的吳暉給人的第一印象。吳暉是侗族人，老家在湖南新晃縣，相傳神秘的“夜郎古國”就在當地，而他的妻子劉建紅則來自湘軍故里湖南婁底地區。
談起進入動漫行業之前的經歷，吳暉顯得頗為自豪：“我一直是做文化產業的，唱片品牌‘勿忘我’就是我在廣州創立的，高峰期時全國有3萬多家代理商。”在10多年前的VCD時代，“勿忘我”唱片在南方地區確實風行一時，港臺流行歌曲搭配漫步海灘的泳裝少女，遍布于城鄉大街小巷中。
吳暉說，2000年以后，互聯網在中國迅猛發展，網絡音樂下載漸成氣候，唱片業開始出現衰退跡象，唱片地面店不好做了，他開始考慮轉型。
“做什么呢？我一直是搞文化產業的，自然還想繼續搞這行。當時動漫產業剛剛進入人們的視線，真正做的人還不多，我們瞅準時機就進入了。”吳暉說，2003年，他用30萬塊錢和1輛汽車在長沙注冊了一家動漫公司。
“當時很多朋友都勸我，說動漫行業投資大，風險高，見效慢，湖南有的公司投資都上億了，不要搞這么不靠譜的事情。”吳暉說，他和妻子堅信這個行業有前景，并沒有因為朋友們的勸說打消念頭，反而跟朋友們講，錢多有錢多的做法，錢少有錢少的做法，相信自己能夠在這個行業生存下來。
由于資金緊缺，技術有限，經驗不夠，吳暉的公司剛開始并不具備制作長篇動漫的實力。最初，他們還是從最熟悉的音樂制作開始，做動漫MTV，然后拿到電視臺去播放，讓公司的動漫形象“山貓”和“吉咪”有露臉的機會。2005年，山貓卡通開始做手機動漫，30秒一集，1分鐘一集，時長還是很有限。直到2009年，山貓卡通才第一次制作超過百集的動漫《山貓吉咪之快樂篇》。
吳暉說，創業的過程是很艱難的，他和妻子差點就把公司的控股權轉讓了。2005年，由于公司資金周轉困難，他們找到了廣東一家公司，和對方簽訂了一個500萬元現金換51%股權的協議。不過，這家公司在分期支付了150萬元后，就拿不出錢了。后來，吳暉和妻子湊了150萬元還給對方，終止了雙方協議。
從創立至今，山貓卡通獲得了多項榮譽，比如從2007年開始，連續多年被商務部等5部委評為“國家文化出口重點企業”，2010年被文化部等三部委認定為全國首批18家“國家重點動漫企業”之一。尤其難得的是，今年9月，“山貓吉咪”品牌被文化部列入2013年“國家動漫品牌建設和保護計劃”。
“山貓卡通之所以能克服重重困難，做出一點成績，關鍵在于我們有一支特別吃苦耐勞的團隊，比如公司副總肖貴才，在最困難、發不出工資的時候，他跟我說，即使沒有工資，我自己帶盒飯也要跟你一起干。”吳暉說。
70%營收來自動漫衍生品出口
山貓卡通對外稱是“一家從事影視動漫和移動互聯網手機動漫游戲研發、音樂制作以及卡通衍生產品研發銷售的大型高科技文化企業”，營收主要來自節目銷售、品牌授權和衍生品出口三塊，其中前兩項占到公司營收的30%左右，而后者則高達70%。
“節目銷售和品牌授權還不夠，要是能夠占到營收的40-50%，那就比較理想了。”吳暉分析說，公司營收結構之所以呈現出目前這個比例，是因為山貓卡通的整個品牌知名度還不夠高，與喜羊羊等知名品牌相比還不夠強勢。
“山貓”和“吉咪”是山貓卡通旗下兩個主要動漫形象。山貓的原型是生長于我國北方和北美洲的中型猛獸猞猁，外形似貓，但比貓大得多，身體粗壯、矯健，充滿野性；吉咪的原型則是兔子，溫順、活潑、可愛，伶俐好動。
2009年以前，“山貓”和“吉咪”的形象與現在區別很大，一些業內人士建議吳暉和劉建紅予以修改。2009年，山貓卡通挖來了一位長期為迪斯尼工作的韓國設計師，由他主導對“山貓”和“吉咪”“整形易容”。
最終，韓國設計師以吳暉和劉建紅夫妻倆為原型，設計出的“山貓”和“吉咪”國際范兒十足，融匯東西，不失野性，又避免了過于奶聲奶氣的氣質。
“中國動漫企業的創始人90%會畫動漫，并能把動漫畫得漂亮，但因不懂動漫市場運營，盈利非常難。”吳暉說，“我做市場出身，所以堅持動漫要為市場服務，而不是市場跟著動漫走，消費者喜歡什么，我們就設計什么。”
基于這一理念，山貓卡通打破了傳統動漫產業鏈順序，動漫制作和衍生品開發同步進行。山貓卡通總共開發了數千款箱包文具、服裝鞋帽、圖書音像、陶瓷玩具和其他日常用品等動漫衍生品，目前，“山貓”品牌動畫節目版權和動漫衍生產品已遠銷美國、東歐、法國、巴西、中東、印度等60個國家和地區，累計出口創匯已超4500萬美元。
為什么山貓卡通的衍生品以出口為主，在國內銷售極少？吳暉說，這是山貓卡通基于自身對市場的認識，根據國情確定的差異化市場策略。
創立10年來，山貓卡通已制作了上萬分鐘“山貓吉咪”系列高清動畫節目，在央視6個頻道、國內5個卡通衛視和33個少兒頻道輪番播出，同時在美國、中東、東歐、東南亞等國家和地區播映。這不僅提升了“山貓吉咪”品牌在國際市場的影響力，也為衍生產品在國際市場的銷售奠定了堅實的基礎。
在摸索過程中，吳暉和劉建紅認識到，動漫行業的一個突出特點是，投入大量資金制作動漫節目后，無論是發行、授權還是產品研發銷售，都需要進行二次投入。整個產業鏈大量占用了企業資金，極大地增加了運營成本，拖長了資金的回收周期。一些企業多被緊緊限制在資金困局下，舉步維艱。
“國內動漫衍生品市場多采用代銷模式，先生產再分銷，回款周期長，短則3個月，長則半年甚至一年，動漫企業的資金周轉壓力大，對中小企業來說不劃算。但外貿訂單一談妥，客商就會先付30%左右的訂金，動漫企業只需再投入部分資金就能準備貨源，交貨就能回款，沒有一點兒積壓。”吳暉說。
基于上述認識，山貓卡通制定了“從國外到國內”的曲線營銷策略。在進入動漫行業之前，山貓卡通董事長劉建紅長期從事外貿業務，積累了上萬個國外客戶。精通英語、擅長談判，加之早期積累的客戶資源，讓劉建紅在拓展海外市場、出口動漫衍生品方面得心應手，短短數年間就打開了局面。
動漫與體育和傳統文化“聯姻”
吳暉說，近年來，山貓卡通還進行了一些新的探索，推出了“山貓兄弟”和“山貓功夫”兩個關聯品牌，嘗試將動漫與體育和傳統文化嫁接在一起。
山貓卡通選擇籃球作為進軍體育產業的切入點。在其產品手冊上，一句宣傳語“不是NBA，不是CBA，不是美國夏洛特山貓，是中國的山貓兄弟”引人注目。吳暉并不認為自己打了“擦邊球”，用美國夏洛特山貓來“烘托”山貓兄弟。他說：“我強調不是這，也不是那，我們沒有要故意弄混淆的意思。”
不過，吳暉也承認，這種宣傳策略迅速提高了“山貓兄弟”的知名度，“山貓兄弟”品牌籃球迄今已經銷售近20萬個，創造了1000多萬元產值。在做市場拓展過程中，山貓卡通還根據青少年特點，大力發展花式籃球，在全國各地組織花式籃球表演及賽事，吸引不少愛好者參與其中，取得了不錯的效果。
在部分城市，山貓卡通還嘗試贊助籃球賽事來拓展體育版圖。2011年，山貓卡通與江蘇省昆山市政府及控股分公司江蘇山貓兄弟動漫游戲有限公司合作，全程冠名當地最高級別的籃球賽事，并以產品贊助的方式協辦賽事。隨著賽事的進行，“山貓兄弟”品牌與旗下的體育產品在當地聲名鵲起，不少經銷商找上門來尋求合作，“山貓兄弟”品牌籃球在當地銷售量累計超過10萬個。
吳暉說，山貓卡通的目標是圍繞足球、籃球、網球、排球、羽毛球、乒乓球六大球，探索一條動漫與體育產業有機結合、優勢互補的新路子。
在傳統文化方面，山貓公司選擇海外追隨者眾多的中國功夫作為突破口。作為太極拳愛好者，吳暉邀請武術界名家，共同為“山貓”創作了一套融實戰與健身為一體的“山貓功夫”，包括“山貓拳”、“山貓棍”、“山貓刀”、“山貓槍”、“山貓劍”五大類別。同時，山貓卡通組建了山貓功夫俱樂部武術隊，到香港等地參加比賽。
“我們將一整套的‘山貓功夫’融到了動漫節目中，以動畫形式演繹中國功夫的博大精深。比如，《山貓吉咪字母世界歷險記》中的武術招式精彩紛呈，一經推出，就在美國拿回了一個大獎。”山貓卡通副總裁肖貴才表示。但是在衍生品方面，只推出了一款“山貓功夫”品牌的書包。
對于山貓卡通的上述探索，不少業內人士認為純粹是“玩票”，并沒有什么實際意義。但吳暉并不認可這樣的評價，他告訴記者，山貓卡通把90%的精力用在“山貓吉咪”上，只把10%的精力用于推“山貓兄弟”和“山貓功夫”。“體育和傳統文化都是千億級市場，我們只要能夠撬動一點點，絕對就已經受用不盡了。”
在移動互聯時代尋找突破口
隨著移動互聯網興起，手機游戲、動漫和視頻內容持續火暴，一些國際知名動漫公司紛紛借助新的平臺推廣自己的產品和節目。山貓卡通也確定“向移動互聯靠攏，為移動互聯服務”的戰略，專門成立了移動互聯事務部，設置了開發組、策劃組、運營組等多個部門，搶占移動互聯時代的動漫行業高地。
吳暉坦承，盡管山貓卡通還在堅持做原創動漫，衍生品的出口形勢也比較可觀，但在公司光鮮表面背后也有不少隱憂，動漫行業普遍存在的融資難、知識產權保護不利等很多問題，都制約著山貓卡通的健康發展。尤其是移動互聯網日新月異，新興傳播渠道顛覆既有渠道壟斷格局，對動漫企業來說喜憂參半。
肖貴才介紹，2005年，公司就開始了移動互聯網手機游戲的研發，現已完成山貓數字王國歷險記、山貓吃漢堡、吉咪字母王國歷險記、吉咪吃漢堡、哈理終結者、賽車游戲、拼圖、填色游戲、智力登山等10款游戲。此外，山貓卡通還介入了頁游開發，一款“山貓”品牌的復合型頁游正在內部測試中。
“目前下載量最大的游戲是‘山貓吃漢堡’，大約有1萬多人次下載量。”吳暉承認，“山貓旗下的游戲真正做出影響的還不多，還處于做品牌階段。做游戲，我們不以盈利為目的，只要能提升‘山貓’品牌整體知名度就行了。”
但在手機動漫領域，山貓卡通熟門熟路，精品不少。公司現已完成的高清手機動畫節目365集雙簧相聲小品動漫秀《奇志碰大兵》和千集爆笑成人動漫《開心就好之倒霉鬼德寶》，在移動、聯通、電信運營，點擊超過億次。
一位不愿具名的業內人士指出，對移動互聯網帶來的挑戰和機遇，二、三線城市的傳統動漫公司盡管已經在積極應對，但囿于人才、技術、資本和盈利模式等方面的瓶頸，能否找到突破口還是個未知數。與山貓卡通“同樓德比”的藍貓卡通陷入經營困境表明，既有動漫產業格局“洗牌”已經不可避免。
“中國動漫從1926年的《大鬧畫室》開始，陸續創作過《大鬧天宮》、《哪吒鬧海》、《山水情》等帶有濃郁中國文化氣息的優秀作品。但是中國動漫產業的問題也很突出，產業化程度偏低，盈利模式單一，國際競爭力普遍較弱。”吳暉認為，中國動漫不單要從傳統中挖掘力量，更要對最新的科技有敏感認知，新科技能夠充分吸引大眾眼球，借助這種“關注力資源”，或許能找到新的贏利點和盈利模式。
對傳統動漫企業來說，原創動漫節目首先要尋求電視平臺或視頻網站播出，形成關注度和影響力以后再進行品牌授權和衍生品銷售。處于強勢一方的電視臺，一般只支付給動漫企業極少的節目播出費用，或者干脆不給錢；而處于弱勢一方的普通動漫企業，談判和議價能力極弱，往往只能“任人宰割”。
吳暉認為，隨著支付手段逐漸完善，新興傳播渠道日益多元化，受眾付費使用內容的消費習慣逐漸形成，動漫企業有可能擺脫對渠道商和運營商的過度依賴，直接從終端消費者“錢包”里獲取收益，真正實現內容的價值。
“這是顛覆性創新的時代，我們必須主動求新求變。”吳暉說。