11月11日，正當天貓、京東等電商平臺進入購物狂歡節時，紅星美凱龍、居然之家等家居品牌卻鮮有動作。
這是自10月23日中國家居協會(以下簡稱中家協)市場委員會發布了《關于規范電子商務工作的意見》(以下簡稱《意見》)，以及家居行業整體發起抵制“被O2O”之后所形成的局面。《意見》中關于線上線下價格一致，維護行業良性競爭格局，維護消費者、商戶品牌及線下賣場利益，規范電商工作等內容成為業內關注的焦點。
10月28日，紅星美凱龍率先公開抵制天貓等電商平臺O2O的整合活動，居然之家、金馬凱旋等在內的19家較大規模的家居賣場聯合響應，這些家居賣場要求其店內品牌不得參與天貓等電商平臺的O2O活動，否則清場。其后，“雙十一”購物狂歡節與家居行業基本“無瓜葛”。
不過，紅星美凱龍市場部公關經理邵剛告訴記者，公司只是執行家居協會的意見，并沒有主動發起對抗的意思。
天貓試水家居業
對于天貓、京東等電商平臺來說，家居建材等行業是網購模式一直以來無法全面顛覆的領域，這些行業共同的特點是產品需要在線下實際體驗、交易金額巨大。天貓的O2O業務主要是針對此類行業的線上線下解決方案。
為了運營好O2O模式，電商平臺可謂煞費苦心。這次“雙十一”，天貓試水的O2O業務有汽車、家居兩大產業。為了撬動這兩個行業，天貓自今年7月起便已開始全面與品牌商進行溝通，試圖打通O2O環節。
位于廣州的尚品宅配是家居行業內為數較少的O2O支持者之一，尚品宅配作為品牌商，又擁有自建電子商務平臺的家居品牌，全面參與了天貓、京東O2O“雙十一”促銷活動。尚品宅配電商部市場總監彭海亮告訴記者，早在今年7月，天貓便派人來商討家居O2O模式，8月便簽訂了家居O2O業務合同。
據透露，9月4日，天貓召集家居行業的O2O商家在杭州開會，并將新開發的支付寶POS機投放給商家使用。當月下旬，天貓上線O2O家裝節。10月14日，“雙十一”開始預熱，天貓家裝O2O項目正式亮相
“雙十一”活動推廣網頁。
天貓為了解決O2O的支付問題，專門開發了新的POS機。以購買汽車為例，客戶在網上或手機端找到O2O合作商家的天貓店，拍下定金或者優惠券
(優惠券的金額由商家自主靈活設置)，之后客戶會收到8位數的手機驗證碼，客戶憑驗證碼到線下門店體驗后，輸入驗證碼刷支付寶POS機即可完成交易。
其交易流程的創新在于，新的交易流程顛覆了天貓原有的支付流程，上述流程不需要客戶回到線上再支付和確認收貨。
對此，彭海亮指出，對于一直難以突破電商瓶頸的家居行業而言，這是一個劃時代的項目，一個第三方的平臺主動站在行業的最高處幫助家居行業進行革命創新。
家居賣場聯合“封殺”
在發現品牌商開始參與天貓的O2O項目后，家居行業傳統渠道商迅速作出反應。10月23日，作為中家協市場委員會主席團成員，包括居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦、集美、金馬凱旋、歐亞達、月星等在內的中國家居行業最大的19家連鎖或區域大賣場以中國家居協會的名義，聯合簽署了《關于規范電子商務工作的意見》。
《意見》明確規定“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所”，“未經賣場允許，不許利用賣場的商標、商號進行宣傳。不許通過電商移動POS機將賣場的業務轉至他處交易。”
10月22日，在天貓召開了家居行業的
“雙十一”動員大會的第二天，中家協市場委員會就通過了上述指導意見。盡管沒有明確提及，但矛頭所指電商顯然就是天貓。
10月27日，紅星美凱龍總裁車建新的微信截圖在網上傳出，“嚴禁任何商戶以任何形式在賣場內傳播或推廣其他電商線上的‘雙十一’活動；嚴格查處商戶使用天貓POS機給線上做銷量；嚴格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。”
10月30日至31日，居然之家的商戶也收到正式通知，主要內容是：“不許與居然無關的電商合作，不許展示其標識，禁止在場內開展線下體驗活動。不許使用電商的移動POS機，一旦發現不但沒收，還處以交易金額10倍的罰款；發現兩次的，直接清場。”
上述聯合抵制行為，矛頭直指天貓。全力支持O2O的彭海亮，于11月4日下午收到了來自天貓的郵件，郵件中聲稱，根據天貓平臺運營所面臨的實際情況，被迫終止家裝020項目合作。
至此，天貓家裝O2O項目戛然而止。
線下展開“反攻”
天貓的O2O項目，無疑刺激了這些傳統渠道商，部分家居賣場開始試圖發起向電商“跨界”的反攻。
11月11日，居然之家打造的自有電子商務平臺“居然在線”正式上線，加入“雙十一”營銷大戰。
11月5日，居然在線總經理汪小康在北京召開的新聞發布會上表示，“居然之家會在明碼實價的基礎上，以O2O的模式切入，按地區設立分站點，貫徹‘同一經營主體、同一產品、同一價格、同一服務’四同原則，堅持線上線下協同發展。”據介紹，居然在線將憑借居然之家自身優勢，依托現有商家渠道資源發展線上業務。
廣東省網商協會秘書長黃子榮在接受記者采訪時指出，居然在線這些舉措，表態的意味大過其實質。居然之家可能并沒有想好電子商務以及O2O怎樣做。
無獨有偶，已經公開發起抵制第三方電商平臺O2O業務的紅星美凱龍，早在數月前就已開通了官網商城星易家，主營家具、建材、家居等品類商品。
紅星美凱龍發布的2013年企業戰略綱要對電商版塊有明確規劃，紅星美凱龍將以堅定信心推動電商長遠發展，以足夠耐心推動電商穩步健康發展，而擁有家居業新概念電商本質特點的星易家未來的目標是爭取在2015年之前成為行業電商領軍品牌。
紅星美凱龍市場部公關經理邵剛告訴記者：“網上商城星易家，開通已有一段時間，但他不清楚銷售狀況。重點還是關注線下的業務，公司主體也是在線下。網上商城成長起來估計要一些時間。”