相比換一個名字，一家零售業(yè)巨頭在互聯(lián)網時代的全面轉型明顯更加困難且具有不確定性。
2013年3月13日，蘇寧電器搖身一變，成為蘇寧云商。按照當時的規(guī)劃，蘇寧要逐步探索出線上線下多渠道融合、全品類經營、開放平臺服務的業(yè)務形態(tài)，未來蘇寧的發(fā)展將轉變?yōu)椤暗晟?電商+零售服務商”的全新“云商”模式。
半年多時間過去了，作為前期資本市場的“寵兒”，蘇寧云商的三季報讓大多數投資者措手不及，其業(yè)績下滑趨勢極為明顯，凸顯了這家極具代表性的傳統(tǒng)連鎖電器零售商在互聯(lián)網時代所面臨的轉型難題。
意外 上市9年首現單季度虧損
10月30日，蘇寧云商公布了2013年三季報，數據顯示，今年前三季度，蘇寧云商實現營業(yè)總收入801.43億元，同比增長10.65%；實現歸屬于母公司股東的凈利潤僅6.25億元，同比大幅下滑了73.41%。
從第三季度單季的數據來看，情況則更為糟糕：蘇寧云商當季度實現營業(yè)總收入246.10億元，同比下滑了2.50%，凈利潤則虧損了1.08億元，同比下滑118.11%，這也是自2004年蘇寧上市以來首次出現單季度虧損，其嚴重性不言而喻。蘇寧云商前三季度綜合毛利率為15.21%，同比大幅下降3.48個百分點。
在這份令人失望的三季報中，蘇寧云商還預計，其2013年全年凈利潤將為2.68億元至8.03億元，同比大幅下滑90%至70%。三季報說，年內隨著線上線下同價政策的持續(xù)推進，有助于用戶體驗的提升以及O2O融合模式的形成，但毛利率水平同比將有所下降，除此之外，相應投入費用的增減，宏觀環(huán)境的不確定性也將影響公司的業(yè)績。
不過，蘇寧云商表示，現階段公司仍處于互聯(lián)網零售轉型的投入探索期，隨著O2O模式優(yōu)勢的體現，開放平臺帶來SKU數量的不斷增加以及物流系統(tǒng)的持續(xù)投入帶來用戶體驗的提升，將推動蘇寧互聯(lián)網零售模式逐步成形，銷售收入的增長以及效益的提升也將在后期逐步體現出來。
相比冷冰冰的財務數據而言，二級市場的反應更為激烈。公布季報的第二天，蘇寧云商跌停，11月1日則繼續(xù)大跌8.50%，僅僅兩個交易日內就跌去了17.66%。
基金三季報顯示，截至2013年9月30日，共有41家基金公司旗下的90只基金產品重倉持有了蘇寧云商，持股總數為6.20億股，占流通股比例為12.52%，持股總市值則為79.61億元。10月31日的龍虎榜單數據則顯示，當天賣出金額最大的前5名中，有4家是機構專用席位，賣出金額高達4.56億元。
值得注意的是，蘇寧云商的三季報顯示，長期位列其十大股東之一的社�；�108組合，已經“先知先覺”地在今年三季度末從上述名單中消失。
WIND統(tǒng)計數據顯示，今年前三季度蘇寧云商累計上漲了94.79%，多只業(yè)績排名靠前的公募基金均重倉持有了該只股票。但自從2013年10月10日創(chuàng)下14.33元的階段高點以來，蘇寧云商在16個交易日中不斷下跌，累計跌幅已達30.02%。
失望 線上業(yè)務增速遠遜預期
就在稍早之前的10月25日，互聯(lián)網零售巨頭亞馬遜發(fā)布了季度報告，這份季度報告顯示，亞馬遜仍然處于凈虧損狀態(tài)，虧損達4100萬美元，但有別于蘇寧云商的是，分析師們繼續(xù)看好，甚至對其股價估值至400美元，而在10月25日當天，其股價亦大幅上漲了9.39%，盤中創(chuàng)下368.40美元的歷史新高。
同樣是季度虧損，為何市場反應卻截然不同？
一位QDII的基金經理對《經濟參考報》記者表示，亞馬遜正處于高速擴張之中，其商業(yè)模式是典型的“固定成本+互聯(lián)網”的模式，依靠互聯(lián)網最大程度地使用了公司的固定資產，只要銷量足夠，盈利不成問題。相比之下，蘇寧則更像是一個缺少互聯(lián)網基因的企業(yè)，其在從傳統(tǒng)門店零售向線上零售轉型的過程并不順利，同時還面臨來自天貓、京東等的競爭壓力，其能否轉型成功還存在較大的不確定性。
蘇寧云商到底出了什么問題？今年6月7日，蘇寧宣布全國所有蘇寧門店、樂購仕門店銷售的所有商品將與蘇寧易購實現同品同價。而在過去的一個季度中，這項“線上線下同價”，嚴重影響整個公司毛利率，并且門店流量導入線上流量的戰(zhàn)略轉型明顯進行得不是那么順利。
三季報顯示，蘇寧前三季度線上業(yè)務銷售收入161.72億元(含稅)，同比增長69.23%，但對比中報披露的106.13億元的數據，蘇寧第三季度線上收入為55.59億元，同比增長僅為30%，遠低于同期天貓、京東對外所宣布的100%的增速。
初步計算顯示，蘇寧的線上業(yè)務(蘇寧易購)今年第三季度的業(yè)績如果在剔除紅孩子因素之后，環(huán)比下跌了11%，如果含紅孩子，則下跌了9%，紅孩子業(yè)績三季度環(huán)比沒有增長。剔除紅孩子之后，線上業(yè)務同比增長7%。
在業(yè)內人士看來，這些數據表明易購的增長率表現更加像一個傳統(tǒng)零售店的增長率，而不是一個電子商務網站的增速。紅孩子業(yè)務已經和易購網站合為一體，但是環(huán)比增速為零，表明易購網站并沒有給紅孩子帶來高速增長。這些數據的背后充分體現了現在的易購網站不是一個成功的電子商務網站，其表現出來的特點更像是一個開在互聯(lián)網上的傳統(tǒng)蘇寧門店。
在投資者所聚集的雪球網上，對于蘇寧易購糟糕的用戶體驗的吐槽幾乎隨處可見。業(yè)內人士認為，蘇寧雖然在2013年初進行了組織架構調整，可是沿用的還是以前連鎖時代的方式，沒有真正地體現出互聯(lián)網企業(yè)的特質，也沒有真正建立以客戶體驗為中心的服務驅動銷售的組織架構。
有觀點認為，在行業(yè)整體需求疲軟的情況下，蘇寧“線上線下同價”的戰(zhàn)略導致整個公司毛利率出現大幅下滑，其大幅關閉調整了門店，但是由于糟糕的用戶體驗和落后的組織架構導致了線上流量未能實現預期中的增長，進而使整個上市公司凈利潤大幅下滑。
轉型 “不務正業(yè)”還是“全產業(yè)鏈”
民族證券研報顯示，分季度看，蘇寧云商前三季度營業(yè)收入同比增速分別為20.14%、15.40%和-2.50%，三季度出現今年以來首次收入下降；營業(yè)利潤同比增速分別為-53.96%、-70.89%和-137.80%；凈利潤同比增速分別為-48.19%、-69.99%和-118.11%，營業(yè)利潤和凈利潤已經連續(xù)7個季度下滑，且幅度呈現放大趨勢。公司目前處于業(yè)績下滑期，短期內不會明顯改善。
在業(yè)內人士看來，蘇寧云商正處于從傳統(tǒng)連鎖電器零售商向一家物聯(lián)網企業(yè)轉型的關鍵期，面對著天貓和京東的激烈競爭壓力，用“生死存亡”來形容也不為過。其當務之急，應當是盡快整合好傳統(tǒng)門店和蘇寧易購，在有限的時間內更多地拓展市場份額。就在10月29日，蘇寧云商公告稱，將出資不超過2.5億美元收購PPTV44%的股權，成為其第一大股東。
在這份收購公告中，蘇寧云商說，據艾瑞咨詢統(tǒng)計數據顯示，2013年9月，PPTV聚力日均覆蓋用戶3092萬人，日均播放時長1930萬小時，位居行業(yè)第三。而蘇寧的這宗收購，將“成為蘇寧繼門店POS端、移動終端入口渠道的有效補充”，并將“為上游彩電廠商和內容供應商搭建開放的技術平臺、海量的內容產品平臺、和豐富的視頻應用平臺”，同時，將“有助于蘇寧搶占互聯(lián)網的多屏入口，豐富數字內容產品經營，打造全新的互動購物體驗，提升數據精準營銷能力”。
然而，業(yè)內對蘇寧轉型關鍵期的這宗收購卻褒貶不一。一些券商分析師說，借助這宗收購，蘇寧直接進入互聯(lián)網數字內容消費市場，彌補其在數字內容消費上的短板，這些內容可以直接和平板、手機、電腦產品掛鉤，而未來則有可能打通視頻和在線購物、實現智能家居系統(tǒng)里無所不在屏幕之間的共通。
但在另一些人看來，轉型之中的蘇寧還未能將門店改造完畢，其在物流、品牌、用戶體驗甚至組織架構上還存在大量改進余地，在這個關鍵時刻，收購視頻網站多少顯得有些“不務正業(yè)”。實際上，在此前，蘇寧還申請了民營銀行牌照，申報開展基金業(yè)務、申請從事商業(yè)保理業(yè)務，并與中國電信已達成移動通信轉售業(yè)務合作。