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劉一秒
一秒思考：
前段時(shí)間，與一位好友激辯，他是國內(nèi)某著名服裝品牌的經(jīng)銷商。爭(zhēng)論的焦點(diǎn)是這個(gè)時(shí)代服裝產(chǎn)業(yè)銷售模式的轉(zhuǎn)型。面對(duì)未來，如果沒有危機(jī)，就會(huì)直面死亡。服裝產(chǎn)業(yè)，從發(fā)展伊始，就演繹著進(jìn)攻與進(jìn)化的傳奇。
與好友爭(zhēng)論的核心命題，是電商多久方可取代傳統(tǒng)銷售模式，未來他將何去何從。作為一個(gè)受益者，好友希望傳統(tǒng)店面銷售可以基業(yè)長(zhǎng)青。我就像馬云和王健林的對(duì)賭一樣，也和他有一場(chǎng)博弈。可是對(duì)于服裝企業(yè)而言，難道只是改變銷售模式就可以解決問題么？存在即合理么？如果不在份額和規(guī)模上有饑渴癥，那么企業(yè)就很快就會(huì)滑落于望梅止渴。
富貴鳥系出豪門，地處中國石獅。這是一個(gè)大腕云集的服裝之都，每天都會(huì)上演大腕的“葬禮和婚禮”，生死就在身邊。從個(gè)體進(jìn)攻，到抱團(tuán)進(jìn)攻，富貴鳥已經(jīng)進(jìn)化了。我的管理智慧課程中有一個(gè)重要理論就是全員生發(fā)，讓每個(gè)人都成為一個(gè)成長(zhǎng)支點(diǎn)。而當(dāng)全員生發(fā)形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)合力時(shí)，每個(gè)企業(yè)則成為產(chǎn)業(yè)的支點(diǎn)，競(jìng)合成為持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)業(yè)升級(jí)版或許就在可預(yù)見的未來。 |
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這個(gè)產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)作為中國制造業(yè)和外向型經(jīng)濟(jì)的代表，而一度行走在風(fēng)口浪尖之上。這個(gè)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，曾讓全世界給中國貼上“世界工廠”、“中國制造”的經(jīng)濟(jì)標(biāo)簽；它也一度因?yàn)檗D(zhuǎn)型之痛，讓人們發(fā)出“8億件襯衫換一架空客”的感慨。它就是中國的服裝紡織行業(yè)。今天，記者將帶你走進(jìn)一家中國服裝紡織行業(yè)的代表企業(yè)——富貴鳥，一起去探尋中國服裝行業(yè)的榮辱與發(fā)展，感受中國服裝行業(yè)創(chuàng)業(yè)者的堅(jiān)守與執(zhí)著。
抱團(tuán)結(jié)盟
2013年4月18日，150多家品牌服飾企業(yè)在中國福建石獅市舉行的第十六屆海博會(huì)上抱團(tuán)結(jié)盟，試圖建立高效、完善的服務(wù)于服飾品牌商及國內(nèi)商業(yè)賣場(chǎng)渠道的綜合顧問和信息平臺(tái)，即“中國服裝商業(yè)聯(lián)盟新模式”。
閩派服裝企業(yè)的抱團(tuán)結(jié)盟，對(duì)應(yīng)的是這樣一種經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)大環(huán)境：全球化使國外服裝品牌流入國內(nèi)市場(chǎng)，各個(gè)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇。另外，人民幣近年來升值加速。受此影響最大的無疑是傳統(tǒng)的服裝等外貿(mào)型企業(yè)，最為突出的現(xiàn)象就是“有單不敢接”。在這樣的背景下，閩派服裝企業(yè)的“抱團(tuán)取暖”，意圖非常明顯：以資源整合和資源聚集的優(yōu)勢(shì)，在外銷受阻的環(huán)境下，大力開拓國內(nèi)市場(chǎng)，同時(shí)提升國內(nèi)服裝品牌知名度。
事實(shí)上，閩派服裝企業(yè)的這一行動(dòng)頗有其戰(zhàn)略意義。就紡織服裝行業(yè)而言，全球總需求萎縮，對(duì)應(yīng)的卻是中國市場(chǎng)容量的加快擴(kuò)張，國內(nèi)服裝企業(yè)迎來了國內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模位居世界前列的歷史機(jī)遇。簡(jiǎn)單來說，就是中國市場(chǎng)在擴(kuò)大。未來10年，中國服裝市場(chǎng)將迅猛發(fā)展，并可能在全球服裝市場(chǎng)占據(jù)越來越大的份額。
中國目前雖然面臨原材料人力成本上漲的阻礙，但仍然具有不可替代的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。以中國福建石獅形成的產(chǎn)業(yè)集群為例，在這個(gè)區(qū)域里，專業(yè)集散地、專業(yè)市場(chǎng)在危機(jī)來臨之后的發(fā)展和轉(zhuǎn)型中起到重要作用。同時(shí)，中國服裝企業(yè)也意識(shí)到由出口轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，已經(jīng)是行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)，誰能夠提早認(rèn)識(shí)并布局，誰就擁有市場(chǎng)先機(jī)。富貴鳥服裝有限公司總裁洪輝煌告訴記者：“現(xiàn)在服裝服飾是一個(gè)行業(yè)的問題，我認(rèn)為只要行業(yè)有人做好，就沒有問題。特別是衣食住行方面，衣服排在首位�！�
品牌再造
“8億件襯衫換一架空客”，曾經(jīng)是人們面對(duì)中國外向型服裝產(chǎn)業(yè)一度低附加值、低品牌影響力、低效益等隱憂所發(fā)出的感慨。時(shí)至今日，中國服裝行業(yè)已經(jīng)在很大程度上與國際接軌，品牌影響力也已不可同日而語。中國服裝行業(yè)里一直流傳著這樣一句話：“市場(chǎng)唯一不變的，就是一切都在變”。
如今，國內(nèi)服裝企業(yè)已經(jīng)迎來了國內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模位居世界前列的歷史機(jī)遇。未來10年，中國服裝市場(chǎng)將迅猛發(fā)展，并可能在全球服裝市場(chǎng)占據(jù)越來越大的份額。然而，大市場(chǎng)同時(shí)也意味著大競(jìng)爭(zhēng)，想要在百花齊放、百舸爭(zhēng)流的國內(nèi)服飾行業(yè)中贏得市場(chǎng)的先機(jī)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，絕非一件容易的事。
這是一個(gè)時(shí)代的發(fā)展，成本不斷提高意味著企業(yè)要不斷地創(chuàng)新。不僅引領(lǐng)消費(fèi)者，還要迎合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性，符合他們的口味。
石獅國際時(shí)裝周、海峽兩岸紡織服裝博覽會(huì)、百家閩派服裝品牌展示會(huì)，2013年5月以來，中國休閑服裝名城福建省石獅市好戲連臺(tái)。與往年同類的展會(huì)相比，時(shí)裝定做、電子量身、模擬設(shè)計(jì)、流行色自調(diào)等新元素幾乎無處不在，種種跡象顯示，當(dāng)下中國服裝行業(yè)，正嘗試著擺脫同質(zhì)化發(fā)展瓶頸，進(jìn)入追求個(gè)性化、時(shí)尚化、差異化的全新階段。而這一系列新元素背后，一個(gè)熱詞在閃動(dòng)——品牌再造。
上世紀(jì)90年代，在初步完成資金與產(chǎn)能積累后，以中國石獅、晉江為中心的一批閩派服裝企業(yè)扛起創(chuàng)牌大旗，發(fā)起第一輪造牌運(yùn)動(dòng)。這些企業(yè)普遍采用的模式是“明星代言+廣告”，而這一時(shí)期，正是中國人品牌意識(shí)覺醒的初期�！懊餍谴�+廣告”的模式契合了人們從眾跟風(fēng)的消費(fèi)心理，因而大獲成功。然而，進(jìn)入金融后危機(jī)時(shí)代以來，在全中國范圍內(nèi)，“明星代言+廣告”的模式被廣泛復(fù)制，形成濫用之勢(shì)，中國人產(chǎn)生明顯的審美疲勞，邊際效用遞減，廣告的投入產(chǎn)出比逐漸下降。品牌溢價(jià)的降低，直接造成單店銷售下滑、利潤率下降等不利局面。這幾年，不少閩派服企深陷創(chuàng)牌與發(fā)展之困。
如何突圍？在富貴鳥看來，品牌再造不僅要在形式上，更要在內(nèi)容上創(chuàng)新。在消費(fèi)持續(xù)升級(jí)的大背景下，必須抓緊細(xì)分市場(chǎng)，在品牌的個(gè)性化領(lǐng)域內(nèi)立體行動(dòng)，全面引導(dǎo)服裝品牌走向個(gè)性化時(shí)代，同時(shí)緊跟國際時(shí)尚，推出滿足不同消費(fèi)群體的一系列產(chǎn)品，也就是走“單品牌多風(fēng)格化”道路。
富貴鳥商品總監(jiān)葉子龍說道：“我們品牌有三個(gè)比較重要的系列，商務(wù)的、生活的、時(shí)尚的，在這三方面中我們希望能滿足中端的日常的穿著的習(xí)慣和需求。比如說從一個(gè)單品去推到整個(gè)搭配，然后到現(xiàn)在是我們整個(gè)品牌的系列化，再到我們整個(gè)品牌的定位，這方面也是每個(gè)閩派所追求的�！�
事實(shí)上，富貴鳥品牌個(gè)性化的塑造一樣經(jīng)歷了一個(gè)過程。2012年之前，雖然富貴鳥男裝的西服、絲光棉T恤等諸多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)受到市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，并且富貴鳥男裝所展現(xiàn)的品質(zhì)感也使其擁有了極高的顧客忠誠度，但富貴鳥男裝卻始終缺乏非常精確的品牌定位。2012年，在對(duì)外部消費(fèi)需求和內(nèi)部自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了整體梳理和重新認(rèn)知之后，富貴鳥男裝確立了全新的品牌定位：中國紳士。
那么怎樣才能體現(xiàn)出“中國紳士”的品牌定位呢？“中國婚慶西服第一品牌”——這就是富貴鳥為自己所找到的、能夠更豐滿的支撐“中國紳士”品牌定位的產(chǎn)品戰(zhàn)略。
洪輝煌說：“現(xiàn)在提出打造中國婚慶第一品牌，是因?yàn)榛閼c的市場(chǎng)非常大，所以從這里就產(chǎn)生了一個(gè)品牌的定位�！�
紳士需要價(jià)值感來體現(xiàn)，西服是充分體現(xiàn)價(jià)值感的最重要載體形式，而中國人穿西服的場(chǎng)合中，只有婚慶領(lǐng)域，才是一個(gè)亟待開發(fā)的處女地。近年來，中國城鎮(zhèn)居民因結(jié)婚產(chǎn)生的直接消費(fèi)總額已超過7000億元人民幣，未來十年都是婚慶高峰年。在這樣的市場(chǎng)背景下，婚慶西服卻仍未形成氣候，沒有強(qiáng)勢(shì)品牌一統(tǒng)江山，這為富貴鳥男裝提供了機(jī)遇和空間。而在富貴鳥婚慶西服產(chǎn)品戰(zhàn)略啟動(dòng)并發(fā)力后，富貴鳥西服類產(chǎn)品銷售每年都以68%的速度高速增長(zhǎng)，并且在婚慶西服的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)工藝上積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，再加上配合多年的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作伙伴，富貴鳥男裝“中國婚慶西服第一品牌”正越來越名符其實(shí)。
“農(nóng)村包圍城市”
在當(dāng)下中國服裝行業(yè)產(chǎn)能過剩的大背景下，品牌再造將是一個(gè)大浪淘沙、適者生存的過程。如何轉(zhuǎn)型升級(jí)，考驗(yàn)著眼下同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)頗為嚴(yán)重的中國服裝企業(yè)。如果說過去的創(chuàng)牌是平面式的，那么，現(xiàn)在的品牌再造則是系統(tǒng)型的。在人才儲(chǔ)備、科技運(yùn)用、營銷管理等諸多方面都對(duì)服裝企業(yè)提出了更高要求。
后金融危機(jī)時(shí)代，如何憑借密集而完善的渠道，把品牌營銷繼續(xù)做得風(fēng)生水起，確實(shí)是一門需要企業(yè)系統(tǒng)性支持的學(xué)問。富貴鳥究竟做了什么工夫，才能最終脫穎而出？
“農(nóng)村包圍城市”——這就是富貴鳥的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略�？梢哉f，富貴鳥男裝的品牌價(jià)值不斷提升，背后與其精準(zhǔn)的市場(chǎng)戰(zhàn)略以及持續(xù)不斷地投入品牌建設(shè)息息相關(guān)。2010年，富貴鳥男裝前瞻性地瞄準(zhǔn)了國內(nèi)龐大且富有消費(fèi)能力的縣級(jí)市場(chǎng)，通過三年間的市場(chǎng)細(xì)分、渠道拓展、終端零售管理團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和輸送，銷售額提升30%，一躍成為縣級(jí)市場(chǎng)一線男裝品牌。
而在成功完成縣級(jí)市場(chǎng)三年戰(zhàn)略后，富貴鳥男裝在第四年制定了全新的渠道策略：以直營分公司為突破點(diǎn)，打造零售標(biāo)桿。這樣的策略，使得富貴鳥男裝不僅打造出“縣級(jí)霸主”的品牌形象，其逐漸向一二線城市進(jìn)軍的目標(biāo)，也漸行漸近。
“富貴鳥的定位就是中國的大眾品牌，適合我們的目標(biāo)消費(fèi)群體。”洪輝煌的目標(biāo)很明確。
雖然有了將富貴鳥男裝打造成為令世界尊重民族品牌的愿景，但富貴鳥卻清楚知道，千里之行，始于足下，任何成功都離不開腳踏實(shí)地，沉著冷靜；離不開對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)細(xì)節(jié)的關(guān)注。
“品牌是沉淀下來的”——一步一個(gè)腳印的產(chǎn)品品質(zhì)與設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)關(guān)注；精準(zhǔn)的市場(chǎng)營銷策略；個(gè)性化的細(xì)分品牌市場(chǎng)定位等等系統(tǒng)性支持，造就了富貴鳥的品牌優(yōu)勢(shì)和聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。而長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，借助本土?xí)r尚產(chǎn)業(yè)崛起的契機(jī)，通過品牌構(gòu)建、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、產(chǎn)業(yè)集群的路徑，帶動(dòng)中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)走向世界和未來，可能才是中國服裝行業(yè)的新希望所在。