去一個地方旅游，總想帶回一些濃縮地方特色的旅游紀念品作留念。但現實的情況也許是，從海南島買到黑龍江都是某些“小商品基地”類似模子制造出來的初級工業產品，帶回家后常常被遺忘在角落，甚至很快成為生活垃圾……
新《旅游法》實施以后，強制購物被明令禁止，人們在慶幸再也不用買價高質廉的旅游紀念品的同時，買不到特色旅游商品的困惑依然揮之不去。旅游購物是旅游的重要組成部分，而在中國各大景區充斥著“大眾臉”的旅游紀念品成為制約旅游業發展的軟肋。
旅游紀念品長著一張“大眾臉”
中國最美小城鳳凰13日拉開了第四屆苗族銀飾服飾文化節的帷幕，向全球游客展示苗族特色的銀飾和服飾產品。作為代表苗族文化精神的銀飾服飾等紀念品，因其傳統特色和紀念性，廣受來鳳凰古城旅游的世界各地游客的親睞。不過，在鳳凰景區滿眼望去，仍能看到中國其他景區都熟悉的“大眾臉”紀念品。
實際上，手鐲、木梳、掛件、玉石以及T恤等，已成為中國各大景區購物點的“標配”，游客尋覓半天，也很難挑選到有創意、有特色的紀念禮品。這些似曾相識的小紀念品實際上反映了中國旅游商品的“大問題”，即同質化現象日趨嚴重，紀念品的“紀念”特征在退化。
喜歡到處觀光的“驢友”王倩每到一地都要買點小紀念品，作為體驗生活的見證。可是近幾年來，她不愿意在景區購買紀念品了，“每個景區賣的東西都大同小異，品種一樣，就連產地都是一樣。”王倩對記者流露出了對旅游紀念品高度同質化的失望。她表示，既然是紀念品，就一定要突出“紀念性”和當地特色，同質化的旅游商品顯然會降低整個中國旅游的內涵。
記者從鳳凰古城的商鋪了解到，大部分的旅游紀念品都是從義烏等小商品生產基地批發而來，很少有人真正用手工去制作紀念品。多數店主表示，“這主要是出于成本考慮”。
鳳凰古城一位服裝店女老板告訴記者：“我們也出售手工制作的傳統服飾，但由于價格較高，銷量并不好，游客嫌貴不愿買，商戶嫌賣不動不愿意銷，從而使得景區大部分都是從外地批發商品。”
地域特色和創意才能避免文化誤讀
旅游紀念品買的是地方特色和文化，這才是旅游紀念品的價值及核心競爭力所在。“過了這村就沒這店”的紀念品才會讓人念念不忘。
在鳳凰古城舉辦的苗族銀飾服飾文化節上，來自湖南、廣西、云南和貴州四省苗族聚居區的17支代表隊，穿戴著各自最有特色的銀飾服飾進行表演。文化節上展示的極具苗族特色的銀質小飾品、小布兜、披肩等紀念品頗受游客的青睞，很多人都駐足觀摩。
鳳凰縣委副書記、宣傳部長時榮芬對記者表示：“鳳凰向外推廣苗族銀飾服飾的一個重要目的是，通過打造具有民族特色和當地傳統的產品，來突破旅游商品日益嚴重的同質化瓶頸，以進一步體現鳳凰古城旅游的內涵，彰顯鳳凰古城旅游的特色。”
長沙中國國際旅行社總經理馬昕表示，世界著名景點的旅游紀念品深受中國游客追捧，而其中90%都是“中國制造”。相反在國內，從海南島到黑龍江的旅游紀念品許多都是類似模子做出來的塑料制品，這些商品顯然不能被稱作旅游紀念品，因為沒有任何紀念價值。
“中國每個地方都有自己的民族、民俗特色。同樣是苗族，因為氣候、物產不一樣，在海南的苗族和在湖南的苗族生產的紀念品就不一樣。設計者只要結合當地的歷史、文化等因素應該可以設計出萬花筒式的旅游商品。”馬昕說。
有專家表示，要突出旅游紀念品的“地方性”，還必須保持旅游紀念品所傳遞文化信息的確切性，而目前旅游紀念品市場存在的一個突出問題就是紀念品所承載的文化信息紊亂，比如在西北的許多景區景點游客還能買到藍印花布這一極具江南水鄉特色的旅游紀念品。此外，一些粗制濫造的紀念品也會讓旅游者對中國文化產生誤讀。
“變臉”才能吸引游客“主動掏錢”
今年10月1日生效的新《旅游法》從法律層面上重拳治理“強制購物”等困擾旅游行業多年的“頑疾”。如何從“強制掏錢”變為吸引消費者“主動掏錢”，成為旅游商品生產者亟待解決的難題。
據世界旅游組織預計，2015年中國將成為全球第一大旅游目的國，但旅游業存在結構性不合理、旅游收入分配明顯不均的弊端。在發達國家，旅游購物要占到旅游經濟的40%至60%，而在中國卻不足20%。在旅游產業諸要素的經濟形態當中，旅游購物仍然是制約中國旅游業發展的軟肋。
在鳳凰古城內的一家民族樂器社里，前來參觀和購買的游客絡繹不絕。樂器社老板吳建華對記者表示：“我店鋪售賣的笛子、蕭、葫蘆絲等樂器都是純手工打造的，價格相對較高，但質量絕對高于外邊工廠大規模生產的旅游紀念品，前來購買的游客都覺得錢花得值。”
實際上，中國游客一直被稱之為“最舍得花錢的游客”。世界旅游組織的資料顯示，從2000年到2010年，國際游客在美國消費市場所占比例從17%下降到11%。與此相反，中國游客在美國消費則逆勢上升，平均每個中國游客的消費額為6000美元，而世界其他國家游客平均消費額為4000美元。
武漢大學旅游市場營銷系博士李晟表示，一方面現有的國內旅游紀念品市場由于同質化和假冒偽劣制品泛濫，難以滿足游客的需求；另一方面旅游紀念品由于品種雜、更新快、生產規模小，令許多生產廠家不愿過多投入發展這一產業。要發展旅游紀念品產業，還需依靠政府在信貸、稅收等方面的支持，調動企業的生產積極性。
“旅游紀念品是一個龐大的市場，但創意設計與市場銷售的嚴重脫節阻礙了它的發展。生產企業應該與景區點對點合作，有針對性地去開發設計旅游商品，地方旅游部門也應該加大對特色旅游商品產業的支持，這樣才能全面挖掘出旅游紀念品產業的潛力。”李晟說。