中國(guó)星巴克比美國(guó)等地區(qū)貴的不僅僅是咖啡，星巴克出售的“Made in
China”的馬克杯，在加上關(guān)稅及運(yùn)輸成本漂洋過(guò)海之后，美國(guó)的售價(jià)卻比中國(guó)還要便宜。
“十一”去美國(guó)旅行的朱小姐帶回了一款從美國(guó)西雅圖一家星巴克購(gòu)買的馬克杯，標(biāo)價(jià)10美元，加9%的稅收后價(jià)格10.9美元(折合人民幣66.7元)，而類似的馬克杯在國(guó)內(nèi)售價(jià)100元左右。更令朱小姐驚訝的是，這款美國(guó)購(gòu)買的馬克杯“Made
in
China”。
中國(guó)產(chǎn)的星巴克馬克杯在繳納了進(jìn)出口關(guān)稅、增加了漂洋過(guò)海的物流成本后，到了美國(guó)的售價(jià)反而比中國(guó)便宜三分之一。
《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》8日曾報(bào)道《星巴克中國(guó)“暴利”：亞太區(qū)利潤(rùn)率為歐洲16倍》，對(duì)此，星巴克方面解釋稱，中國(guó)運(yùn)營(yíng)成本與市場(chǎng)動(dòng)因不一樣。不過(guò)，從一款馬克杯的價(jià)格來(lái)看，星巴克將產(chǎn)品內(nèi)外價(jià)差巨大歸咎于成本難自圓其說(shuō)。
成本增加價(jià)格卻更低
不過(guò)，朱小姐告訴本報(bào)，在美國(guó)，比中國(guó)便宜的不僅是咖啡等飲品，連中國(guó)產(chǎn)的杯子也比國(guó)內(nèi)便宜很多，以馬克杯為例，售價(jià)在10~14美元，而記者在國(guó)內(nèi)看到的星巴克馬克杯價(jià)格則在95~110元；星巴克不銹鋼杯在美國(guó)售價(jià)約16~20美元，而國(guó)內(nèi)星巴克門(mén)店的不銹鋼杯售價(jià)在220~350元之間。如果說(shuō)一杯中國(guó)咖啡的原料成本上可能因?yàn)榭Х榷惯\(yùn)到中國(guó)增加了物流、關(guān)稅等成本，但同樣中國(guó)產(chǎn)的星巴克杯子為何也存在如此大的價(jià)差？
星巴克方面曾向記者表示，星巴克的定價(jià)是基于對(duì)各種原料設(shè)備、基礎(chǔ)建設(shè)投入、物流運(yùn)輸、員工薪酬福利、租金、匯率及進(jìn)口關(guān)稅等各種運(yùn)營(yíng)成本的綜合考慮。中國(guó)的星巴克咖啡在原料成本上比美國(guó)增加了從美國(guó)運(yùn)輸?shù)街袊?guó)的物流成本以及關(guān)稅等成本，成本的上升對(duì)中國(guó)的高價(jià)格產(chǎn)生了一定影響。
相關(guān)食品營(yíng)銷專家表示，從星巴克杯子上來(lái)看，大部分成本集中在杯子制造成本以及運(yùn)輸費(fèi)用上，由于是中國(guó)產(chǎn)，這兩塊成本美國(guó)肯定要高于中國(guó)，其他員工福利、租金等均攤到杯子上的成本幾乎可以忽略不計(jì)，即便加上這些成本，也未必高于美國(guó)。
售價(jià)為物料成本近10倍
在物料成本上，上海食品協(xié)會(huì)咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王振東告訴記者，原料成本上，星巴克的原料主要是咖啡豆與牛奶，咖啡豆是在全球國(guó)際化采購(gòu)后運(yùn)往美國(guó)進(jìn)行烘焙，然后將熟咖啡豆運(yùn)往各地，因此，相比美國(guó)，中國(guó)的咖啡豆要增加從美國(guó)運(yùn)往中國(guó)的物流成本以及過(guò)海關(guān)的關(guān)稅(約15%)，即便如此，折算到每杯咖啡上，咖啡豆的成本增加也就幾分錢(qián)。
王振東向記者估算，以一杯售價(jià)25元的中杯美式咖啡計(jì)算，大約需要耗費(fèi)20克咖啡豆以及一次性紙杯一個(gè)，按照目前市場(chǎng)較高品質(zhì)的熟咖啡豆價(jià)格100元/千克計(jì)算，20克咖啡豆成本2元，一次性紙杯成本大約0.6元，這樣一杯星巴克美式咖啡的物料成本也就2.6元，但售價(jià)卻是物料成本的近10倍。
王振東還透露，事實(shí)上，近幾年全球咖啡豆的價(jià)格在一直走低，目前咖啡豆的價(jià)格比2011年左右低了近30%。而在去年，星巴克在中國(guó)連續(xù)兩次提價(jià)，總提價(jià)幅度在每杯3~4元。
而在運(yùn)營(yíng)成本上，主要集中反映在人工成本以及租金成本。眾所周知，中美人均收入差距巨大，從IMF(國(guó)際貨幣基金組織)公布的2013年世界各國(guó)家和地區(qū)人均GDP數(shù)據(jù)看，中國(guó)人均GDP僅為美國(guó)九分之一，收入的巨大差距直接反映出中國(guó)的人工成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)。
對(duì)此，星巴克方面向記者解釋，和美國(guó)市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)尚處于發(fā)展的早期階段，在此階段有很多基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，而且中國(guó)的門(mén)店數(shù)量也比美國(guó)市場(chǎng)少很多，也就是整體規(guī)模較小，使得某些成本相對(duì)較高，如物流、倉(cāng)儲(chǔ)等。但星巴克拒絕提供具體的成本數(shù)據(jù)。
食品零售專家表示，具體到各項(xiàng)成本上，中美固然有一定差距，但九成以上成本集中在物料、人工、房租成本上，這三大成本目前看都不高于甚至遠(yuǎn)低于美國(guó)，中國(guó)星巴克產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)高于美國(guó)顯然跟成本關(guān)聯(lián)度不大。
星巴克主導(dǎo)國(guó)內(nèi)價(jià)格
星巴克對(duì)于高價(jià)的解釋還提到市場(chǎng)動(dòng)因，具體卻未作出詳細(xì)解釋。
王振東表示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)星巴克等洋品牌的迷信是主要原因。從全球看，星巴克相當(dāng)于餐飲中的麥當(dāng)勞，只是作為一個(gè)為消費(fèi)者提供品質(zhì)穩(wěn)定的咖啡而存在，本該是一個(gè)大眾化的消費(fèi)產(chǎn)品，按照人均收入對(duì)比，在中國(guó)售價(jià)應(yīng)在10元/杯左右。
王振東坦言，要改變現(xiàn)狀，首先需要本土咖啡品牌崛起，目前咖啡市場(chǎng)主要由海外品牌引導(dǎo)，諸如星巴克、Costa等品牌掌握了中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)，而國(guó)內(nèi)很多品質(zhì)比星巴克好得多的咖啡品牌，即便價(jià)格遠(yuǎn)低于星巴克，也只有很少的客流量；此外，還需要消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，不應(yīng)該盲目迷信星巴克等品牌，把星巴克咖啡當(dāng)作一種高檔消費(fèi)。