近日，央視曝光了奶粉企業為搶奪“第一口奶”不惜重金買通醫生、護士的新聞。實際上，所謂搶奪“第一口奶”是奶粉企業在醫務渠道拓展市場的一種重要方式。
《每日經濟新聞》記者采訪了解到，為搶奪“第一口奶”，洋奶粉企業付出了大量營銷費用，醫務渠道目前已經成為不少大品牌奶粉的重要渠道。搶奪手段包括：投標進醫院、買取嬰兒個人信息、事前干預、高薪聘請醫務銷售人員等。一位外資奶粉品牌中國總代理告訴記者，通常洋品牌醫務渠道營銷費用占到其營銷總費用10％以上，也就是營業額的3％～5％。
乳業專家王丁棉在接受記者采訪時表示，洋奶粉爭奪“第一口奶”與政府部門的相關規定相左，其主要原因是奶粉在醫務渠道銷售并沒有明確的監管主體。
多種方式布局醫務渠道
對于央視的報道，多美滋方面對《每日經濟新聞》記者回應表示，公司立即對此事展開了調查，“多美滋嚴格遵循中國的法律法規，并設立了嚴格的管理制度。如有違反，我們將采取嚴厲的懲罰措施。”
截至記者發稿時間，美贊臣方面并未回復記者的采訪。
《每日經濟新聞》記者采訪獲悉，奶粉銷售的醫務渠道已經成為不少奶粉企業除了商超、母嬰店等傳統渠道外的另外一種重要渠道。一位外資奶粉品牌總代理告訴記者，通常情況下，奶粉廠家通過以下多種方式布局該渠道。
第一種，通過投標的方式進入醫院，免費派發樣品。“這種方式一般選在嬰兒出生率較高的醫院，比如月出生率在300名以上的三甲醫院、嬰幼兒保健院等。通常情況下，會給到相關科室每年20萬～30萬元的進場費。”此前有媒體報道稱，以廣州某大型醫院為例，近期的一次招標中，僅有四家奶粉企業能夠進入，最終進入門檻高達300萬元/年。
第二種，從醫院獲得嬰兒信息。“通常這種都會直接找醫生、護士長等，以5元～10元每條的價格獲取嬰兒及家庭個人信息。”
第三種，變相銷售，企業以半價將產品賣給醫生、護士等，讓他們直接進行產品銷售，或者給予高額提成；或者通過醫生、護士等提供給消費者優惠券，“并且優惠券有編碼，如果產生銷售就會通過編碼知道消費者是通過哪家醫院哪個醫生推薦的”。
第四種，事前采取干預手段，比如通過一些母嬰培訓、媽媽班等方式宣傳產品，同時廠家也會提供贊助學術會議、研討會等，或者直接組織旅游等。
實際上，從歷史角度而言，不少外資企業是藥企出身，因此外資奶粉企業在醫務渠道具有核心競爭力，也是其奠定市場地位的原因之一，而這種推廣方式也逐漸延伸到國產品牌。
“實際上，現在比較大的奶粉品牌比如貝因美（行情，問診）、圣元等都有這個渠道銷售。”乳業資深分析師宋亮說，但是較小的國產奶粉無法支付高額的入場費用或因無法獲取醫院信任，而不得不放棄這一渠道。
“現在國產品牌在公關能力、宣傳手段方面與外資品牌相比遠遠不夠，這也就是為什么做不起來。”王丁棉補充道。
高額的醫務推廣費用
實際上，為實現這些業務布局，搶奪“第一口奶”，洋奶粉企業付出了大量營銷費用。前述外資品牌總代理告訴記者，通常情況下，在醫務渠道有一定規模的外資企業在該渠道的投入可能占到其總營銷費用的10％左右，也就是可能達到幾千萬、上億元。
之所以企業會付出高額費用搶“第一口奶”，是因為嬰兒對最初的奶粉口味具有比較強的依賴性，當更換其他口味產品時，嬰兒經常會出現不適現象。并且，一旦接受某一品牌奶粉，除非嬰兒在喂養過程中有不適應情況出現，媽媽一般不會更換產品。
但是王丁棉表示，實際上對于“第一口奶”的說法并無科學依據，只是一些經驗之談。
宋亮在接受記者采訪時表示，目前醫務渠道的銷售大部分還是集中在市場份額比較大的多美滋、美贊臣、惠氏、雅培等洋品牌，這些品牌的醫務渠道銷售占到全行業醫務渠道銷售的60％～70％左右。
“而對于單個企業而言，目前銷量前幾位的部分洋奶粉企業，在醫務渠道的銷售額已經占到三分之一左右。”宋亮表示，基本上介入該渠道時間越久，其在品牌銷售中的占比就越高。
前述奶粉品牌總代理告訴記者，在奶粉企業，會有專門的部門或者業務板塊負責這一渠道的運作。奶粉企業還需要高薪聘用“熟知醫務渠道”的銷售人員。而這部分人大多之前都是醫院的醫生、護士等，年薪也比較高，“如果沒有具有吸引力的年薪，很難將他們吸引過來。”
通常情況下，為了規避風險，不少企業將經營這一渠道的業務部門叫做“營養部”，并且有相應的營養師、營養顧問等。“這些人一般會組織一些培訓等，并且很多還兼有銷售的職能。”該人士向記者透露。
缺乏明確監管主體
記者了解到，早在2005年前后，當時的衛生部就下發文件，要求醫療機構要進一步加強管理，堅決有效禁止和遏制廠商利用各種手段在醫療機構內進行母乳代用品的推銷活動。
記者查閱
《母乳代用品銷售管理辦法》發現，其中的相關規定為：生產者、銷售者不得向醫療衛生保健機構、孕婦、嬰兒家庭實施下列行為：（一）贈送產品、樣品；（二）減價銷售產品；（三）以推銷為目的，向醫療衛生保健機構有條件地提供設備、資金、資料。
據了解，母乳代用品是指以6個月以內嬰兒為對象部分或者全部代替母乳的乳制品、飲料和其他食品。如此看來，現在不少企業在醫務渠道的銷售基本都與上述規定相悖。
洋奶粉爭奪“第一口奶”與政府部門的有關規定相左，為何卻屢禁不止？
王丁棉在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，雖然有相關規定，但是并無實際執行的主要原因是，奶粉的醫務渠道并沒有明確的監管主體，并且對違規行為的處罰太輕，醫院本身在其中也存在諸多利益。
“現在在乳品方面，衛生局只是有規定但是并不管，而工商部門不會去查醫院，質監部門也只是管產品質量。”王丁棉說，因此現在對這方面只是有規定，但是并沒有明確的監管主體，基本上沒有具體部門來介入監管。
此外，王丁棉告訴記者，現在奶粉企業的相關手段更加隱蔽，已經形成了一個固定的利益鏈。“嬰兒出生之后可能會存在奶水不足或者不能及時喝到母乳的情況。”王丁棉說，奶粉企業先入為主強行給嬰兒喝奶粉導致嬰兒對奶粉的依賴，并且這種銷售也很容易產生壟斷、滋生腐敗。