8月31日，貴州茅臺發布半年報，上半年實現營業收入141.28億元，同比增長6.51%；實現凈利潤72.48億元，同比增長3.61%。3.61%的中報業績增幅，創下了貴州茅臺自2001年上市以來的歷年新低。
從財務數據來看，貴州茅臺的營銷格局出現了翻天覆地的變化，客戶備貨熱情減退導致預收賬款同比減少83.60%，這使得上市公司的貨幣資金出現了歷史上首次負增長。同時，原本“酒香不怕巷子深”的貴州茅臺加大了廣告宣傳和市場拓展力度，銷售費用同比接近翻番。
營銷變局 現金首現縮水
2001年8月27日，貴州茅臺登陸上海證券交易所，在此后12年間，從一家年銷售額16億元的酒企，成長為年營業收入265億元的白酒行業龍頭企業。然而，在上市“本命年”，貴州茅臺受到宏觀政策和行業景氣度下滑的影響，業績增速呈現了明顯放緩。
半年報顯示，貴州茅臺上半年共生產茅臺酒及系列產品基酒3.5萬噸，實現營業收入141.28億元，同比增長6.51%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤72.48億元，同比增長3.61%；每股收益6.98元。貴州茅臺表示，面對各種挑戰和存在的困難，公司積極采取多種應對措施，取得了一定的成績，保持了穩健增長態勢。
從歷史數據來看，貴州茅臺半年報業績增幅創下了上市以來的新低。2003年中期，貴州茅臺實現凈利潤2.53億元，同比增幅6.3%。在此之后，2004年-2012年期間半年報業績增幅始終維持在10%以上的增幅，2008年同比增幅甚至達到了163.53%。
營銷格局的變化無疑是導致貴州茅臺業績減速的主要原因。此前數年，貴州茅臺由于茅臺酒價格不斷上漲，以及在銷售渠道擁有主導權，一直維持著巨額的預付賬款。不過，隨著市場需求和價格走勢出現變化，客戶和經銷商備貨熱情明顯減退。貴州茅臺上半年預收賬款為8.35億元，而去年同期高達50.91億元，同比減少了83.60%。
當預付賬款“雪球”不再越滾越大時，貴州茅臺的現金規模也停止了增長。半年報顯示，貴州茅臺的貨幣資金為182.75億元，同比減少了17.17%，這是其上市以來的首次負增長。從歷年中期數據來看，貴州茅臺2002年6月30日的貨幣資金為15.14億元，此后貨幣資金的金額一直穩步增長，并在2012年6月30日達到了209.82億元的頂峰。
促銷發力 茅臺維持高毛利
作為國內酒類產品的代表，茅臺酒一直保持著高端白酒的形象。半年報數據顯示，盡管營銷體系發生了很大的變化，不過茅臺酒的盈利能力依然十分強勁。貴州茅臺上半年酒類產品的毛利率高達93.4%，同比未降反升，增加了1.39個百分點。分產品來看，茅臺酒毛利率為94.57%，同比增加1.04個百分點；而系列酒的毛利率為72.16%，同比減少了2.72個百分點。
透過茅臺酒與系列酒的毛利率水平變化可以發現，貴州茅臺為了順應白酒市場的變化，正在積極從商務消費向普通消費轉型。貴州茅臺董事長袁仁國早在4月份的年度股東大會上就曾表示，茅臺的消費轉型已經啟動，“順價保量、控量保價”是其保證營業收入穩定的市場化調節手段。
不過，上半年茅臺酒零售終端價格波動，以及中端白酒競爭激烈，貴州茅臺的產品銷售承受了很大的壓力，不得不主動加大廣告宣傳和市場拓展力度。貴州茅臺上半年銷售費用為8.00億元，而去年同期僅為4.07億元，同比增加了96.71%。
業內人士指出，目前白酒行業已經進入調整期，白酒消費需求，尤其是高端白酒需求量減少，導致白酒行業市場環境十分嚴峻。從供需層面來看，目前白酒仍處于供過于求的局面，大量的庫存消化需要時間，行業價格體系的重構以及消費認知的重新確立也都需要時間，因此，白酒行業的調整趨勢仍會持續1-2年的時間。