近期，河南“好視力眼貼”違法虛假醫藥廣告被查處成為社會關注熱點。記者調查發現，由于違法虛假醫藥廣告在違法手段、方式和宣傳渠道等方面更加隱蔽和多樣，不僅對消費者權益造成極大損害，同時也給監管部門的查處打擊帶來了很大難度。業內人士呼吁，現行體制中存在的多頭監管、手段乏力等現象為違法虛假醫藥廣告的滋長提供了空間，亟待完善相關監管制度。
違法虛假醫藥廣告成高發頻發態勢
根據國家食品藥品監督管理總局公布的數據，2013年1月至3月，全國各省(區、市)食品藥品監督管理部門通報并移送工商部門查處的違法藥品廣告達3.6萬多條次，違法醫療器械廣告近4000條次，違法保健食品廣告近5000條次。北京市工商部門發布數據顯示，2012北京市共監測涉嫌違法廣告近兩萬多條次，其中醫療、藥品、醫療器械、保健食品等四類違法廣告占總量的58.5%。
從一些典型案例和公開數據看，違法虛假醫藥廣告存在多次打擊、重復違法等特征。以“好視力眼貼”為例，從2011年起，針對消費者舉報其發布虛假廣告產品信息、欺騙和誤導消費者等問題，河南省食品藥品監督管理部門多次對其廣告宣傳中的夸大表述等進行核查，并對產品質量進行突擊檢查和廣告違法處罰，但直到今年3月份“好視力眼貼”才停止生產。
記者調查發現，傳統的電視及紙質平面類媒體成為違法虛假醫藥廣告的重要載體。江西省食品藥品監督管理局監測結果顯示，今年一季度，江西各級媒體發布藥品、醫療器械、保健食品違法廣告總次數為1.4萬多次，其中省級媒體發布900多次、市級媒體發布1.3萬多次，電視媒體發布次數占90%以上。
違法手段趨于隱藏性和多樣性
目前，除了慣用的夸大宣傳、名人代理、療效承諾等推銷手法外，違法虛假醫藥廣告依托互聯網、手機新媒體等新興傳播渠道，不斷變換花樣，給監管部門的打擊查處帶來困難。
推銷方式多變、手段更加隱蔽。一些藥廠、經銷商和廣告商往往采取多種隱蔽的手法與監管部門玩“躲貓貓”。南昌市食品藥品監督管理局部門負責人徐幸飛介紹，以前的藥監部門可以根據違法虛假醫藥廣告線索找到并強制藥品下架，現在廣告商依然會在廣告中指定一兩家藥店，但在這些藥店中并不擺放宣傳藥品。
廣告商通常還會在廣告中不明確告知去哪里買貨，甚至有人送貨上門。“這個電話有可能是媒體的，也有可能是廣告商的”，徐幸飛說。遇到藥監部門查處，相關人員會辯稱咨詢電話只是針對產品的功能做一些介紹，并不直接推銷，以此逃避監管。
此外，記者調查發現很多違法虛假醫藥廣告選擇跨地域進行宣傳，比如江西報紙做北京的廣告，咨詢電話在北京，消費者電話咨詢時，廣告商會直接告訴消費者在江西某家藥店可以買到該藥品。
傳播渠道以論壇、講座等新形式出現，并借力現代傳播方式。近年來，一些專門針對老年人群體的論壇、講座等頻頻出現，廣告商以公益健康講座等名義，輔之以抽獎、免費參觀景點等花招吸引老年人參與。“為逃避打擊，產品說明不附帶任何宣傳療效的內容，不增加任何審批范圍之外的內容，但在講座中的講述和散發的宣傳資料則有明顯違法行為。”徐幸飛說。
北京市工商局廣告監督管理處處長王珊介紹說，網絡、手機新媒體的飛速發展，使違法虛假醫藥廣告找到了更大生存空間。這些網絡虛假廣告發布門檻低，違法成本低，往往通過境外服務器發布廣告來逃避處罰，給監管工作帶來極大挑戰。
發布形式多變，增加了監管部門辨識難度和查處成本。據了解，大量違法虛假醫藥廣告是以新聞報道的“軟文”形式出現，監督部門很難分清是新聞報道還是商業廣告。一些虛假廣告以報紙刊物做掩護，廣告做得很不顯眼，但一般會留下網址，在網絡上進行“轟炸式”宣傳，極具欺騙性和誘惑力。
根治需消除多頭監管形成合力
記者調查發現，監管多頭、監管手段乏力、媒體管控不嚴是導致違法虛假醫藥廣告泛濫的三大主因。
河南省食品藥品監督管理局相關負責人介紹說，虛假廣告查處過程中多頭管理弊端嚴重，部門各管一段導致查處效果有限。按照職權范圍劃分，醫藥和醫療器械的廣告審批權在食品藥品監督管理局，執法權在工商局，傳播廣告的媒體也另有監管部門。按規定，醫藥品食品做廣告時必須出具食品藥品監督管理局的廣告審批備案手續，食藥監局對廣告內容要全面審核，其合法性食藥監局最清楚，但執法權在工商部門，不利于查處保持連續性。
江西省工商局廣告處副處長余成勇介紹說，目前食藥監、工商等部門調查執法手段有限，強制力不夠，特別是網絡虛假醫藥廣告還漸增多，不像傳統媒體可以確定屬地，網絡廣告為虛擬地址且多在異地，發現后監管部門一般沒有專門機構和人員監管藥品廣告。“監管力量、監管能力非常有限，難以應付不斷增多的網絡違法虛假醫藥廣告。”
此外，由于違法主體多涉及新聞媒體，監管部門在執法過程中有所顧慮。余成勇說，工商部門對媒體沒有直接管理權，接到藥監部門的案件移送后，只能要求媒體停看刊停播，處理效果非常有限“監管部門不能因為違法主體身份的特殊性而不去監管，但由于執法力度不夠，對于媒體在執法過程中難免存在躲避心理。”鄭州市一位工商稽查工作人員坦言，查處虛假醫藥廣告是各種工商執法中最難落實的。
針對當前違法廣告亂象，國家部委決定今年4月至7月聯合開展為期3個月的打擊違法虛假醫藥廣告專項行動，以遏制虛假廣告進一步蔓延。記者采訪多位業內人士也就根治違法虛假醫藥廣告提出建議。
建議通過相關部門立法，醫藥類產品一旦出現宣傳違法違規行為，藥監部門可直接按宣傳售賣假藥進行查處。這樣藥監部門就具有直接執法權，在藥監部門職權范圍內進行查處，而不用移送工商部門，再由工商部門和媒體交涉。
現行《廣告法》等法律法規在有關條款方面相對落后，對違法醫藥廣告處罰力度較輕，違法成本較低，造成此類違法廣告屢禁不止，需要進一步修改完善。