家居業(yè)回暖了么？是的。在經(jīng)歷了2012年市場起伏跌宕后，家居業(yè)2013年上半年展現(xiàn)出積極的發(fā)展態(tài)勢，種種跡象表明，家居業(yè)已步入回暖期。
最新數(shù)據(jù)顯示，5月份全國家居建材景氣指數(shù)(BHI)，延續(xù)了2月以來的上升趨勢，環(huán)比上升1.17點(diǎn)至109.11點(diǎn)。上半年家居行業(yè)逐步回暖的過程中，優(yōu)勢企業(yè)強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)開始凸顯，主動調(diào)整，渠道下沉，深入挖掘消費(fèi)需求，帶動整個行業(yè)活躍度上升。
優(yōu)勢企業(yè)引領(lǐng)行業(yè)回暖
2013年上半年家居流通業(yè)促銷此起彼伏。以紅星美凱龍為例，連續(xù)開展“2天來了”與“五一”大促等全國促銷活動，此外城外城家居廣場3月底的爆破營銷，集美家居多次發(fā)起“零利日”活動，行業(yè)營銷呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢，市場熱度提升明顯。
與2012年行業(yè)整體低迷的態(tài)勢相比，顯然上半年家居行業(yè)回暖趨勢已現(xiàn)。而紅星美凱龍董事長車建新年初預(yù)測2013年行業(yè)增長至少10%，從上半年行業(yè)發(fā)展態(tài)勢來看，預(yù)測與行業(yè)形勢吻合。
據(jù)了解，紅星美凱龍上半年表現(xiàn)強(qiáng)勢，通過幾次主動營銷與行業(yè)資源整合，有效增加了市場的活躍度，紅星美凱龍的上半年商戶銷售指標(biāo)折射行業(yè)的整體現(xiàn)狀。2013年上半年，“2天”大促、“五一”大促及27周年慶三次活動的商戶銷售總額突破60億，同比去年同期增幅均超10%，“2天”大促同比增幅超100%。3月，紅星美凱龍聯(lián)合百大品牌發(fā)起“2天”大促，最終拉動20億家居消費(fèi)。“五一”促銷斬獲25億，6月27周年慶期間再度在淡季發(fā)起大促，全國商戶銷售總額達(dá)15億之多，其中建材品類貢獻(xiàn)份額接近50%。
分析人士認(rèn)為，從銷售表現(xiàn)看，逆周期促銷帶來了淡季旺銷的結(jié)果，這在一定程度上打破了傳統(tǒng)的家居市場消費(fèi)規(guī)律。對整個行業(yè)而言，家居消費(fèi)常態(tài)化是市場信心提振與消費(fèi)需求釋放的表現(xiàn)。
紅星美凱龍
全年商戶銷售額或破600億
2013年上半年，紅星美凱龍渠道進(jìn)一步下沉，在二、三線城市布局新商場，全國商場數(shù)量突破115家，從體量上繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先并穩(wěn)定增長。據(jù)上半年全國商場商戶銷售數(shù)據(jù)顯示，建材產(chǎn)品銷售同比去年增長25%，而家具產(chǎn)品銷售則增長13.7%，總體商戶銷售總額近300億，市場份額進(jìn)一步提升。
事實(shí)上，從2009年到2011年紅星美凱龍商戶銷售總額不斷上升，分別為313億、396億、436億，平均增長率超過18%。即便在2012年行業(yè)全年銷售額同比下降2.46%的大環(huán)境下，紅星美凱龍2012年也實(shí)現(xiàn)了10%以上的增長，全年商戶銷售額超過500億，市場占有率超過4%。作為行業(yè)龍頭企業(yè)，紅星美凱龍?jiān)诮┠晷袠I(yè)發(fā)展過程中，扮演了中流砥柱的角色。
行業(yè)觀察人士認(rèn)為，考慮到下半年金九銀十銷售旺季以及房地產(chǎn)市場回暖、新開商場帶來增量等因素，紅星美凱龍全年銷售額預(yù)期有望突破600億。
除了上游地產(chǎn)市場的影響外，政策層面的利好消息值得關(guān)注。今年6月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)文件，明確提出要降低流通費(fèi)用，培育流通企業(yè)核心競爭力，鼓勵流通業(yè)發(fā)展，家居流通業(yè)下半年形勢依舊被看好。
家居市場細(xì)化與需求下探
除了大規(guī)模的促銷外，一些大型賣場還在細(xì)化結(jié)構(gòu)、挖掘消費(fèi)新趨勢方面下功夫。有賣場在家居建材的基礎(chǔ)上向電器、健身器材等經(jīng)營業(yè)態(tài)延伸，也有賣場瞄準(zhǔn)“后家裝”需求，增加軟裝產(chǎn)品。而紅星美凱龍則加大了二三線市場的開拓，上半年紅星美凱龍新開的3家賣場，有2家位于二、三線城市，而且下半年計(jì)劃新開的家商場也主要位于二、三線城市。
重點(diǎn)開發(fā)二、三線市場更重要的原因在于國家城鎮(zhèn)化政策背景下，二、三線市場的需求正在不斷釋放。以紅星美凱龍一季度全國商戶銷售情況為例，紅星美凱龍?jiān)谝痪�城市家居建材平穩(wěn)增長，二線城市建材漲幅較大，家居平穩(wěn)上漲，而在三級城市建材家居產(chǎn)品兩方面均表現(xiàn)出較大漲幅。
中國建筑材料流通協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長秦占學(xué)表示，家居行業(yè)還是要充分了解目前的市場形勢，特別是要把握好城鎮(zhèn)化建材這條主線，怎么做好為城鎮(zhèn)化建設(shè)服務(wù)。挖掘存量房的再次裝修，或者多研究下圍繞城鎮(zhèn)化的配套承包、小區(qū)服務(wù)。
紅星美凱龍的行業(yè)專業(yè)化努力
在拉動商戶銷售業(yè)績表象下，更深層次是紅星美凱龍持續(xù)對行業(yè)的專業(yè)性的提升，滿足與引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)需求方面的投入。家居消費(fèi)是一種陌生消費(fèi)，家居消費(fèi)者也不同于家電，不同于服裝與化妝品消費(fèi)者，消費(fèi)者對于消費(fèi)環(huán)境的體驗(yàn)性有極高的要求，對從業(yè)人員的專業(yè)性要求非其他行業(yè)可比。
很多家居企業(yè)都意識到了行業(yè)規(guī)范性和專業(yè)性的重要性，但對行業(yè)從業(yè)人員的培養(yǎng)是一項(xiàng)長期的工作。今年4月城外城成立了家居教導(dǎo)學(xué)院，而行業(yè)龍頭企業(yè)紅星美凱龍的家居生活專家認(rèn)證項(xiàng)目已經(jīng)經(jīng)過2年的運(yùn)作，對公司員工、廠商及行業(yè)人士進(jìn)行培訓(xùn)認(rèn)證，已有300余人完成品質(zhì)、服務(wù)、時尚專家培訓(xùn)認(rèn)證。目前大部分專家已入駐全國各大商場，在一線為消費(fèi)者答疑解惑，提供消費(fèi)建議。
此外，家居環(huán)境的功能性與體驗(yàn)性方面仍在不斷提高，一方面體現(xiàn)的是消費(fèi)者需求倒逼企業(yè)商場環(huán)境升級效應(yīng)，另一方面體現(xiàn)的是大型品牌商場對消費(fèi)需求的引領(lǐng)效應(yīng)。經(jīng)過27年發(fā)展，全國商場從第一代升級至第八代商場，紅星美凱龍一直持續(xù)提升商場的軟硬件環(huán)境，并通過“體驗(yàn)式購物”、“情景化布展”等創(chuàng)新購物形式引領(lǐng)消費(fèi)者家居生活品質(zhì)的提升。今年5月，公司邀請國際設(shè)計(jì)大師保羅·安德魯設(shè)計(jì)新商場——紅星美凱龍家居藝術(shù)博覽中心，建設(shè)藝術(shù)性與地標(biāo)性并重的家居購物廣場。
此外，如何提升家居業(yè)的原創(chuàng)性，杜絕抄襲，打通原創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈條，同樣是中國家居企業(yè)未來的成長之路，也是如何挖掘消費(fèi)者需求的潛力點(diǎn)。4月中旬，紅星美凱龍與中國家居企業(yè)代表及原創(chuàng)設(shè)計(jì)師再次參加52屆米蘭國際設(shè)計(jì)周，以文化大使身份，搭建中外文化與企業(yè)合作交流平臺。
中國家居行業(yè)與家居企業(yè)在經(jīng)歷了2012年市場洗牌陣痛后，雖然上游地產(chǎn)市場升溫等因素為家居業(yè)的回暖帶來了機(jī)遇，但行業(yè)發(fā)展壓力依舊巨大。家居企業(yè)不僅面臨著要求越來越高且充滿個性的消費(fèi)者群體的考驗(yàn)，更面臨產(chǎn)業(yè)升級換代的壓力，營銷手段之外的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)、購物體驗(yàn)等因素才是核心競爭力。