6月18日，資本市場發生了兩起大型并購案，一個是港股市場蒙牛124億港元收購雅士利，一個是A股市場森馬20億元現金收購“GXG”所在公司71%股權。然而市場對這兩起并購案的反應截然不同：蒙牛乳業大漲6.89%，森馬服飾暴跌6.77%。
森馬服飾20億元收購寧波中哲慕尚控股有限公司(以下簡稱中哲慕尚)71%股權是中國服裝行業最大的一起并購案，以此價格計算，中哲慕尚全部股權價值近30億元人民幣。相較于A股多家男裝上市公司的市值，這起并購案價格不菲。
事實上，中哲慕尚被森馬譽為“都市青年休閑男裝的領導品牌”的“GXG”以及“gxg.jeans”一直難以擺脫“假洋品牌”的嫌疑。不僅如此，有業內人士透露，“圈內都知道，雖然前幾年GXG確實做得不錯，但這兩年來已經開始走下坡路。”
強心劑還是股價毒藥？
在資本市場上，森馬服飾一直很不如意，自上市以來，股價呈一路下跌走勢，從最高點62元跌至最低16.91元，目前也僅僅在20元左右徘徊。
與競爭對手美邦服飾相比，森馬服飾被資本市場認定為極其“保守”的公司。自上市以來，美邦就開始多品牌戰略發展，推出了高端品牌MC。而森馬上市后，至今未有其他動作。
目前公認的是，休閑服裝行業已經開始走下坡路，森馬如果要像美邦一樣推出多品牌戰略，時機不再。去年，森馬服飾的凈利潤一度下滑近40%，凈利潤僅7.6億元，甚至遠遠低于上市前的凈利潤水平。
行業下行風險以及自身缺乏業務亮點，令森馬股價節節衰退。因此，此次醞釀已久的重組方案，被業內分析師認為是一針股價強心劑。
森馬服飾在公告中稱，“正在積極開展中高端服飾品牌業務，目標將公司發展為國內領先的多品牌服飾集團，中哲慕尚在產品、渠道、客戶群體等方面有效填補了公司在中高端休閑服飾的業務，同時為公司發展其他中高端品牌業務提供渠道、人才、供應鏈等方面的資源，該次交易將有力推動公司多品牌戰略的實施。”
森馬服飾認為，中哲慕尚是一家主要定位于中高端休閑男裝的自有服裝品牌公司，旗下“GXG”、“gxg.jeans”品牌開創了都市青年時尚、精致、簡約的穿著風格，是都市青年休閑男裝的領導品牌。
“其實GXG的線下業務已經開始走下坡路，而且gxg.jean這個副品牌也沒有做好，目前來看市場反響并不好。”一位接近GXG的人士對《每日經濟新聞》記者透露，“森馬應該主要還是看中了中哲慕尚的線上業務平臺。但是如果僅僅只是排名前三來看，不如直接收購一家排名第一或第二的線上品牌，影響力要大于中哲慕尚。”
寧波一位服裝品牌老總表示，“(森馬對)GXG的介入時間點是在這個品牌完全成熟之后，品牌的上升空間已經非常有限。”
數據顯示，中哲慕尚2012年總資產13.27億元，總負債10.55億元，凈資產2.72億元，營業收入13.98億元，營業利潤2.60億元，凈利潤2.06億元。本次森馬收購其71%股權的預計金額為19.8億~22.6億元。若以此價格計算，中哲慕尚全部股權價值近30億元人民幣。但在A股市場上，報喜鳥的總市值也僅36億元左右，但其去年的凈利潤卻達到4.7億元。
那么，這筆溢價10倍的買賣是否劃算？
根據森馬公告，中哲慕尚2013年度貢獻的凈利潤將不低于2.65億元；同時中哲慕尚承諾，2014年度及2015年度凈利潤較上一年同比增長率均不低于20%。如中哲慕尚2013年、2014年、2015年業績低于上述承諾，轉讓方將對公司作相應補償。
目前來看，2012年底森馬的貨幣資金為48億元，今年一季度為51億元。就募投項目來看，公司仍有10億元的募投資金缺口。
“假洋鬼子”的困擾
除了品牌業績問題外，GXG此前一直因為難以擺脫“假洋品牌”的嫌疑為市場詬病。
2007年始，GXG的銷售額迅速上漲，在中國男裝市場上的品牌影響力漸顯。然而市場對這一品牌始終存有疑問：GXG到底是哪里的品牌？是如宣傳一樣“來自法國”，還就是一個來自寧波的“土鱉”？
從GXG的品牌宣傳來看，該品牌一直與法國息息相關。2011年~2012年期間，《每日經濟新聞》記者在多家GXG門店發現，該品牌一直在敘述其誕生于法國的品牌故事。記者詢問時，上海一家GXG門店銷售人員表示，“我們是法國品牌，GXG品牌公司創辦于20世紀70年代末，是一家專業從事都市高品味休閑服裝經營的設計公司，由Gill和Green兩兄弟聯手主創。”這個故事還被印在了門店墻壁上。
此后，經歷了部分地區工商局聯合打擊
“假洋品牌”之后，GXG的官方宣傳開始改變。最新官網信息顯示，與香港銀博興投資公司合資的寧波合和杰斯卡服飾有限公司，隸屬于中哲集團旗下的中哲慕尚，主要負責在內地的品牌推廣工作，公司經營的品牌是具有法國設計風格GXG和gxgjeans的兩大系列的中國年輕時尚男性品牌。
雖然官網宣傳口徑改變，多數消費者仍以為GXG品牌來自法國。進入GXG官網會發現，其首頁采用了大量英文表述，形象展示多為外國模特，這與多家國際男裝品牌的網頁設計極為相似。
據GXG的宣傳資料，進入21世紀后，GXG開始實施品牌全球化戰略，近幾年先后在法國以外的荷蘭、芬蘭、捷克、保加利亞、德國、美國(西部地區)等大中型城市發展并開店，全球開店80家。亞洲市場是GXG品牌全球化的重要部分，在東京、大阪等城市一直有Gill品牌的經銷。在2006年1月的香港時裝周上，GXG的閃亮登場引起了時尚服裝界的轟動。
“這個品牌故事，圈內都知道是怎么回事，但是消費者并不清楚。”上述業內人士向記者透露，“假洋品牌的做法是讓服裝品牌提高售價的一個方式。”目前，國內很多品牌均采取國外注冊商標、國內生產的方式，或以國外品牌總代理或授權生產名義在國內經營，有的以服裝設計、風格為噱頭加上天花亂墜的宣傳及華麗的包裝，搖身一變成了“國際名牌”。
事實上，GXG本身的中國寧波制造“基因”不可忽視，森馬服飾發布的公告顯示，GXG起家的工廠就位于杉杉集團所在的寧波市鄞州望春工業園區杉杉路111號。圈內一度有消息稱，GXG品牌的負責人曾提出希望杉杉集團購買該品牌，最終未談攏。