不同于醬香型、清香型、濃香型、米香型等白酒，鳳香型白酒以其醇香典雅，甘潤挺爽，諸味協(xié)調(diào)，尾凈悠長的特點，受到一定消費群體的喜愛，成為白酒消費市場上一個相對成熟的消費品類。
西鳳酒，中國鳳香型白酒的鼻祖，其鳳香型白酒更是以其獨樹一幟的風(fēng)味，蜚聲市場，被世人譽(yù)為“酒中鳳凰”。多年來，西鳳酒始終高舉鳳香型白酒的旗幟，堅持創(chuàng)新的發(fā)展模式，緊跟時代發(fā)展步伐，近年來圍繞著打造鳳香型高端精品白酒的動作更是不斷。
2011年10月，鳳香經(jīng)典高調(diào)上市，作為西鳳酒最新推出的高端戰(zhàn)略品牌和核心產(chǎn)品，鳳香經(jīng)典的香型、口感和風(fēng)格受到了中國白酒界眾多專業(yè)人士高度評價：清亮透明、醇香秀雅，既繼承和發(fā)展了鳳香型白酒的風(fēng)格特征，又具有獨特的酒品個性，具有明顯的差異化特征，以全新的口感為消費者帶來了美好的享受，具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?BR> 鳳香經(jīng)典拉開了西鳳酒“新形象，新里程，新跨越”的大幕，它既肩負(fù)著老名酒復(fù)興的使命，又擔(dān)當(dāng)著西鳳全國化進(jìn)程的“尖刀”。在百億西鳳的呼聲下，該產(chǎn)品不辱使命，通過一年時間的市場運(yùn)作，便取得了3個多億的市場業(yè)績，堪稱老名酒復(fù)興的典范之作，中國鳳香型白酒代表，更是中國白酒行業(yè)一支強(qiáng)勁的新勢力。
鳳香經(jīng)典 鳳舞中華
2011年，西鳳確立了以鳳香經(jīng)典系列為核心產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略，告別了“百鳳爭鳴”時期，確立了“百鳥朝鳳”時代；2012年，西鳳酒集中優(yōu)勢資源，堅持重點打造鳳香經(jīng)典系列，突出核心產(chǎn)品的核心戰(zhàn)略地位，鳳香經(jīng)典成為了西鳳企業(yè)的“金鳳凰”。
中華文明五千年，西鳳酒香三千載。西鳳酒集團(tuán)歷經(jīng)三千年無斷代傳承，將獨有的鳳香釀藝與現(xiàn)代創(chuàng)新工藝完美融合，汲取眾家之長，使鳳香經(jīng)典西鳳酒在世襲正統(tǒng)鳳香的基礎(chǔ)上，締造了“復(fù)合鳳香型”的巔峰口感。
鳳香型美酒之所以風(fēng)格獨特，其中有一個重要的秘密：酒海封藏。俗話說：酒是陳的香。陜西鳳翔，陳酒有個特別的方法——酒海封藏。這種陳酒方法，在陜西鳳翔已有800多年的歷史，西鳳酒一直沿用此古法，所有原酒都要在酒海中封藏三年以上，才能用于下一階段的調(diào)制使用。西鳳酒正在使用的酒海，有些已經(jīng)有幾百年的歷史，是名副其實的“活文物”。
據(jù)了解，西鳳酒?鳳香經(jīng)典共有10年、20年、30年、50、80年等8款系列產(chǎn)品，緊隨時代潮流，升入探究消費者口感需求，在堅持傳統(tǒng)精湛的風(fēng)香型釀酒工藝的基礎(chǔ)上，利用儲存多年的陳年調(diào)味酒，精心勾兌，反復(fù)精細(xì)檢測，并由專業(yè)的品評隊伍對酒品設(shè)計方案進(jìn)行篩選、檢評，創(chuàng)造性地設(shè)計出最佳配比，大膽創(chuàng)新而形成的具有自身的獨特工藝和獨特風(fēng)格的白酒，堪稱中國鳳香型白酒代表。
千日陳釀，使酒中的各種物質(zhì)達(dá)到完美平衡，醇化老熟，形成了“醇香典雅、綿柔醇厚、諸味協(xié)調(diào)、尾凈悠長”的獨特復(fù)合鳳香型口感，它征著西鳳酒厚實的文化精髓將與人們高端生活品位完美融合的開始，也是大家領(lǐng)略西鳳酒真正的國脈鳳香高貴品質(zhì)的良好契機(jī)。
鳳香經(jīng)典10年價格定位500多元；鳳香經(jīng)典20年價格定位是700多元；鳳香經(jīng)典30年價格定位是1388元；鳳香經(jīng)典50年價格定位1萬多元；80年鳳香經(jīng)典的價格定位是8萬多元。自2011年10月上市以來，鳳香經(jīng)典的獨特口感讓其從眾多產(chǎn)品中脫穎而出，在一年多的時間就已經(jīng)取得了3億多元的銷售額，同時，鳳香經(jīng)典開始啟動全國市場，如今已成功布局上海、廣東、湖南、湖北、江蘇、浙江、新疆、內(nèi)蒙古等多個省、自治區(qū)，足以印證其巨大的市場潛力。
這批新產(chǎn)品的開發(fā)上市，一是高舉了鳳型酒這面獨特的旗幟，強(qiáng)化了鳳香經(jīng)典這個概念，強(qiáng)化了產(chǎn)品的超級價值和溢價能力；二是創(chuàng)新了包裝，重新塑造了產(chǎn)品力。根據(jù)不同的定位及產(chǎn)品名稱，采用不同的材質(zhì)，不同的顏色設(shè)計制作酒瓶和禮盒包裝，使新包裝沖擊力強(qiáng)，價值感高，真正做到了產(chǎn)品自己會說話。簡約華貴的外在包裝，以抽象的鳳凰翅翼攀附瓶身，寓意“鳳舞中華”之神韻，色澤通透，包裝設(shè)計盡顯名酒大家氣質(zhì)，內(nèi)外兼修，在品味與品鑒之間，彰顯至高至尚的人生境界；三是準(zhǔn)確的市場定位。鳳香經(jīng)典作為涵蓋500元至2000元價位的主導(dǎo)產(chǎn)品，完善了價格體系，產(chǎn)品線相當(dāng)豐富，能滿足不同消費者的需求，使產(chǎn)品的推廣更加行之有效。同時形成了與地方名酒、高端主流名酒的價格防火墻，使鳳香經(jīng)典的價格凸顯優(yōu)勢；四是增加了時尚元素和時代文化內(nèi)涵，賦予了西鳳酒新的品牌價值觀，彰顯了西鳳公司高端系列產(chǎn)品的尊貴品位和卓越品質(zhì)。產(chǎn)品命名上，也加強(qiáng)了其作為鳳香型代表的差異化屬性。
推出鳳香經(jīng)典 勢在必行
鳳香經(jīng)典推出的原因，不僅取決于整個行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實和趨勢背景，更取決于新任管理團(tuán)隊對西鳳現(xiàn)有運(yùn)營模式和主銷產(chǎn)品的高度審視。
西鳳酒是我國最古老的白酒之一，始于殷商，盛于唐宋，距今已有3000多年歷史，久負(fù)盛名。但改革開放以來，由于傳統(tǒng)觀念太濃，缺乏創(chuàng)新意識，體制機(jī)制有待激活，西鳳酒與茅臺等四大名酒的差距越來越大。
據(jù)西鳳酒介紹，計劃經(jīng)濟(jì)時代，為響應(yīng)國家號召，包括西鳳酒在內(nèi)的中國老牌名酒都以低價酒為主，西鳳酒總體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是“低價位為主，中價位為輔”，高端產(chǎn)品整體僅占產(chǎn)品線的5%左右，企業(yè)的利潤很薄。
改革開放以后，由于消費升級，茅臺、瀘州老窖、汾酒等老牌四大名酒適時推出高端產(chǎn)品，加大品牌推廣力度進(jìn)行全國擴(kuò)張，產(chǎn)品線也形成了高、中、低端的多層次組合，同時強(qiáng)化和打造核心主導(dǎo)產(chǎn)品，在企業(yè)治理和資本運(yùn)作方面，更是及時進(jìn)行股份制改造并登陸國內(nèi)資本市場，抓住了超常規(guī)發(fā)展的契機(jī)。
當(dāng)初站在同一起跑線的西鳳酒依然停留在原有的經(jīng)營模式上。中低端產(chǎn)品占據(jù)絕對份額，營銷手段主要以包銷和買斷為主，缺乏自主經(jīng)營的高端品牌，形成一流質(zhì)量、二流包裝、三流價格的不利局面。
陜西西鳳酒集團(tuán)股份有限公司總經(jīng)理徐可強(qiáng)表示，由于歷史的原因，西鳳酒的發(fā)展曾遇到過波折，走過曲折的發(fā)展道路，雖然近幾年西鳳發(fā)展較快，但仍處于白酒行業(yè)第二陣營與第三陣營之間，與白酒行業(yè)百億俱樂部的茅臺、五糧液相差甚遠(yuǎn)，與名酒的地位極不相符。此外，西鳳酒雖然貴為全國老四大名酒，但一直“蝸居”在陜西及西北區(qū)域，只能算是一個強(qiáng)勢的區(qū)域性品牌，與全國性品牌還有一定的差距。但在急速發(fā)展和持續(xù)增長向好的整個行業(yè)大環(huán)境中，西鳳酒以其巨大的品牌知名度和良好的歷史積淀決定了西鳳一定還有非常大的市場空間和發(fā)展?jié)摿Α?BR> 徐可強(qiáng)認(rèn)為，“要打造百億西鳳，必須打破西鳳酒以前的產(chǎn)品格局，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造核心產(chǎn)品。一個核心產(chǎn)品是決定一個企業(yè)發(fā)展快與慢、好與壞的法寶，是企業(yè)競爭能力的體現(xiàn)。茅臺的核心產(chǎn)品是53度飛天茅臺，瀘州老窖的核心產(chǎn)品是國窖1573，西鳳多年來由于包銷和買斷品牌比較多，缺乏自主和自己掌控的核心品牌，價格較低，盈利能力比較差，市場競爭力較弱，經(jīng)銷商的利潤空間也不高。”
于是，徐可強(qiáng)打出了“打造企業(yè)的核心品牌”的大旗，鳳香經(jīng)典作為徐可強(qiáng)空降西鳳之后的開山之作，肩負(fù)起西鳳復(fù)興的歷史使命，表明西鳳正式確立了以鳳香經(jīng)典系列為核心產(chǎn)品的重要發(fā)展戰(zhàn)略。
鳳香經(jīng)典
助推中國白酒業(yè)創(chuàng)新發(fā)展
徐可強(qiáng)表示，在這個需求多元化的時代背景下，高端白酒也越來越呈現(xiàn)出多元化的趨勢，作為同時具有物質(zhì)和精神功能的白酒產(chǎn)品，自然會有更多創(chuàng)新經(jīng)營和差異化營銷的市場機(jī)遇。市場需要更多的酒類新品種，消費者需要享受新的消費方式、也需要新的精神消費，這些都無疑為白酒的差異化營銷奠定了巨大的發(fā)揮空間。要知道，在比利時，啤酒口味就多達(dá)500余種。香型創(chuàng)新，必然成為高檔產(chǎn)品研發(fā)的助推器。鳳香經(jīng)典的成功，將會進(jìn)一步助推中國白酒業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。
隨著市場競爭的加劇，香型作為白酒口感最重要的指標(biāo)之一，仍是當(dāng)前高端白酒產(chǎn)品創(chuàng)新的重要途徑。當(dāng)前的濃香型白酒的比重正在呈下降趨勢，約占到70%的比例，而其它香型的比重也會逐步增加。淡雅、綿柔等香型的出現(xiàn)，迎合了消費者對低醇酒的需求。多種香型綜合的馥郁香型白酒的出現(xiàn)，為人們提供了更為誘人的口感，產(chǎn)品力更強(qiáng)。鳳香型、芝麻香型等更多小香型的出現(xiàn)，豐富了白酒的口感，支撐了白酒的產(chǎn)品力，白酒的香型世界會越來約豐富多彩。
未來，西鳳會開發(fā)出更多的香型，來適應(yīng)市場競爭的需要，滿足日益增長的消費需求。西鳳酒現(xiàn)已形成了具有新風(fēng)格、新口味、新形象的系列高中低度、高中低檔產(chǎn)品100多個品種，滿足了不同地區(qū)、不同口味、不同檔次消費者的需求，
其實，西鳳企業(yè)一直在堅持以市場為導(dǎo)向，以消費者為中心，著力推動自主創(chuàng)新，積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在堅持傳統(tǒng)精湛釀酒工藝的基礎(chǔ)上，兼收并蓄，研發(fā)出精品和珍品系列，新西鳳酒被酒界專家譽(yù)為“新西鳳實現(xiàn)了中國白酒工藝革命性的突破”。中國白酒市場上有幾萬家白酒企業(yè)，而能夠開宗立派、制定香型標(biāo)準(zhǔn)、成為一“香”之掌門的，僅有幾家，進(jìn)一步能夠不斷創(chuàng)立新的香型成為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的，就更加鳳毛麟角，西鳳在白酒行業(yè)的影響力由此可見一斑。
以鳳香經(jīng)典上市發(fā)布會為信號，西鳳酒正式吹響了向全國市場進(jìn)軍的號角，同時表明西鳳正式確立了以鳳香經(jīng)典系列為核心產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略，這也預(yù)示著在經(jīng)歷多年的沉寂之后，西鳳酒的發(fā)展正在駛?cè)肟燔嚨馈?shù)據(jù)顯示，西鳳酒2012年實現(xiàn)銷售收入42.9億元，比上年同期增長54%，利潤3.18億元，同比增長159%，預(yù)計到2015年，西鳳酒銷售收入達(dá)到80億元。
“三年不鳴，一鳴驚人；三年不飛，一飛沖天。下一步，西鳳酒將創(chuàng)新盈利模式，進(jìn)一步整合營銷資源，加快引進(jìn)營銷戰(zhàn)略合作者，做大銷售規(guī)模。加強(qiáng)與國際國內(nèi)知名商貿(mào)企業(yè)之間的戰(zhàn)略合作，借助他們的品牌影響力、資金實力和營銷網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)一步整合西鳳酒的全國市場，以全面提升產(chǎn)品市場占有率和銷售規(guī)模總量。”徐可強(qiáng)信心滿滿。
白酒行業(yè)知名專家、盛初咨詢董事長王朝成認(rèn)為，“未來十年，中國白酒市場份額必將向名酒、名牌和大企業(yè)集中，在這一輪的發(fā)展中，長期雄踞西北的西風(fēng)酒將迎來大發(fā)展的鉆石十年。只要堅持持續(xù)創(chuàng)新，加之資本市場的助力，西鳳酒回歸中國白酒第一陣營值得期待。”