與加多寶集團(tuán)（下稱(chēng)“加多寶”）惡斗三年，廣州醫(yī)藥集團(tuán)（下稱(chēng)“廣藥”）王老吉大健康公司（下稱(chēng)“王老吉”）付出巨額宣傳成本，最近的廣告攻勢(shì)亦兇猛，甚至不惜動(dòng)用公關(guān)公司和雇用網(wǎng)絡(luò)水軍來(lái)造勢(shì)。
知情人士向時(shí)代周報(bào)記者爆料，就在與加多寶的紅罐裝潢權(quán)糾紛案開(kāi)庭審理前，王老吉曾要求廣告公司在開(kāi)庭當(dāng)天刊登題為《紅罐裝潢應(yīng)屬?gòu)V藥王老吉》的廣告，以占領(lǐng)輿論高地。
“這樣做涉嫌使用廣告手段干預(yù)司法公正，因此我們沒(méi)有答應(yīng)，對(duì)方進(jìn)一步表示，只要能刊登，價(jià)格隨便提。”一位南方媒體廣告部的負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者。
由于官司纏身，廣藥王老吉不得不進(jìn)一步加大在宣傳方面的投入力度，從電視節(jié)目冠名到傳統(tǒng)媒體廣告再到網(wǎng)絡(luò)水軍，其宣傳費(fèi)用數(shù)倍激增，也給本來(lái)利潤(rùn)率就很低的廣藥帶來(lái)危險(xiǎn)。
凈利潤(rùn)僅3096萬(wàn) 宣傳費(fèi)過(guò)億
對(duì)傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪正蔓延到網(wǎng)絡(luò)媒體。
隨著王老吉與加多寶紅罐官司開(kāi)庭，各大網(wǎng)站都開(kāi)辟了自己的專(zhuān)題頁(yè)面進(jìn)行跟蹤報(bào)道，新浪也發(fā)起“紅罐包裝、裝潢糾紛開(kāi)庭，你支持誰(shuí)？”的網(wǎng)絡(luò)投票，隨后廣藥稱(chēng)，新浪網(wǎng)等相關(guān)媒體調(diào)查顯示，66%網(wǎng)友認(rèn)為王老吉將獲勝。
然而5月17日，新浪官方發(fā)布聲明指出，“短短2個(gè)多小時(shí)參加投票的人數(shù)超過(guò)3天來(lái)總數(shù)的三倍且全部投票給廣藥，最多一分鐘投出近3000票”，而且，“5月16日9點(diǎn)至10點(diǎn)在專(zhuān)題頁(yè)面投票未開(kāi)放的情況下，投票再次增加1萬(wàn)多并全部投給廣藥”。
正是由于投票出現(xiàn)一邊倒的支持廣藥，超出了合理的投票行為，新浪認(rèn)為“是軟件惡意刷票”，最后不得不被迫提前結(jié)束投票調(diào)查。
這只是王老吉雇用水軍的一個(gè)縮影。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，加之官司纏身，王老吉這一年來(lái)在宣傳方面的投入不可謂不大。
財(cái)報(bào)顯示，2012年廣藥實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入82.29億元、凈利潤(rùn)3.95億元。其中王老吉年凈利潤(rùn)僅為3096萬(wàn)元。
2012年，廣藥的銷(xiāo)售費(fèi)用約為13.59億元，同比增長(zhǎng)91.25%，其中廣告費(fèi)由2011年的1.98億元增至2012年的5.47億元。
一個(gè)可以對(duì)比的事實(shí)是，得益于加多寶紅罐涼茶的宣傳攻勢(shì)，在幾乎沒(méi)有廣告支持的情況下，2011年廣藥綠盒王老吉銷(xiāo)售額達(dá)到16.8億。
廣藥2013年一季報(bào)顯示，一季度公司應(yīng)付賬款為13億元，同比增加197%。廣藥從2012年6月開(kāi)始銷(xiāo)售紅罐王老吉，2012年三季度以前，公司每個(gè)財(cái)季的應(yīng)付賬款基本都在4.5億元以下。
其中，2013年一季度，公司其他應(yīng)付款為6.5億元，同比增長(zhǎng)333%。公司在一季報(bào)中解釋?zhuān)渌麘?yīng)付款的大幅增加，主要是因?yàn)閼?yīng)計(jì)未核銷(xiāo)的終端宣傳費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等費(fèi)用的增加。
廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李楚源在今年初表示，2013年王老吉市場(chǎng)推廣的預(yù)算是20億元。巨額投入已占到2012年全年紅罐和綠盒銷(xiāo)售總額的一半。在快速消費(fèi)品行業(yè)，通常廣告投入占收入10%-20%。
有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士指出，王老吉高額的宣傳銷(xiāo)售費(fèi)用在迅速吞噬公司利潤(rùn)，甚至危及其母公司廣藥。
官司不斷 產(chǎn)品口感被質(zhì)疑
除了尚未宣判的紅罐之爭(zhēng)，王老吉還將面臨新的官司，王老吉或?qū)⒅Ц陡嘈麄鞒杀尽?BR> 今年4月初，沈陽(yáng)消費(fèi)者吳女士在沈陽(yáng)中街興隆大家庭超市購(gòu)買(mǎi)了一箱王老吉紅罐涼茶，但飲用后發(fā)現(xiàn)口感、味道與原來(lái)有很大差別，因此感覺(jué)上當(dāng)受騙，故一紙?jiān)V狀將生產(chǎn)者廣藥告上法庭，該案由沈陽(yáng)市沈河區(qū)人民法院受理。
本應(yīng)于5月28日開(kāi)庭的口味維權(quán)案，因被告方王老吉提出管轄權(quán)異議，而宣布延期。
同一時(shí)期，山東濟(jì)南的劉先生也因同樣的原因，將廣藥告上了法庭，山東歷下區(qū)法院也正式立案。
對(duì)此，加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示：盡管廣藥方面一直沒(méi)有向消費(fèi)者交代，目前其生產(chǎn)的紅罐王老吉和之前加多寶生產(chǎn)的紅罐涼茶，兩者在配方和工藝上都已完全不同，但消費(fèi)者對(duì)此是心知肚明的。
可以預(yù)計(jì)的是，官司纏身的廣藥，在輿論宣傳方面的費(fèi)用也隨之增多。
向健軍表示，在這場(chǎng)曠日持久的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，無(wú)論最后的結(jié)果究竟是誰(shuí)贏得了勝利，實(shí)際上也是兩敗俱傷。在整個(gè)飲料行業(yè)中只不過(guò)是其中一小部分，消費(fèi)者還是按照自己的偏好去選擇產(chǎn)品，最重要的還是產(chǎn)品本身。王老吉和加多寶的爭(zhēng)奪，銷(xiāo)量在兩者之間此消彼長(zhǎng)，與在整個(gè)大飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)不過(guò)是九牛一毛，如何爭(zhēng)取共同增長(zhǎng)那才是值得重點(diǎn)考慮的事情。
涼茶品牌眾多
廣藥陷同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)
王老吉的挑戰(zhàn)與危機(jī)不僅來(lái)自與加多寶的較量。涼茶市場(chǎng)上，包括廣藥內(nèi)部，王老吉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不少。據(jù)時(shí)代周報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，廣藥旗下的涼茶品牌已經(jīng)有王老吉、潘高壽、白云山、上清飲和星群夏桑菊等涼茶飲品。
1949年，王老吉被一分為二，廣州王老吉涼茶被歸入國(guó)有企業(yè)，而在香港的王老吉?jiǎng)t依然由王澤邦家族后人把持經(jīng)營(yíng)。彼時(shí)執(zhí)掌國(guó)內(nèi)王老吉品牌的是已經(jīng)更名的“廣州羊城藥廠”，1997年，廣藥集團(tuán)正式成立，“廣州羊城藥廠”隸屬于廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司，王老吉商標(biāo)也劃歸廣藥集團(tuán)。
“對(duì)于廣藥來(lái)說(shuō)王老吉就是個(gè)雞肋”，最早參與王老吉品牌租賃和經(jīng)營(yíng)的一位知情人士告訴時(shí)代周報(bào)記者。
1995年鴻道集團(tuán)旗下的加多寶集團(tuán)和廣州羊城藥廠簽訂合同，加多寶接手紅罐王老吉，并將廣東一隅的飲料推向全國(guó)。
前述人士表示，而廣藥旗下的王老吉產(chǎn)品，由于口感偏苦，加上不善營(yíng)銷(xiāo)，始終處于虧損狀態(tài)。2004年廣藥以1.6億元引入香港同興藥業(yè)為王老吉藥業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴，合資公司成立后，加多寶原銷(xiāo)售部經(jīng)理、紅罐王老吉起飛的功臣陶應(yīng)澤帶了一批銷(xiāo)售精英空降該公司，從此綠盒王老吉的產(chǎn)品也走上正軌。
根據(jù)廣州藥業(yè)公布的2009年年報(bào)，在廣州藥業(yè)所有凈利潤(rùn)中，廣州藥業(yè)旗下合資公司廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司貢獻(xiàn)了77%。
然而，商標(biāo)戰(zhàn)之后，廣藥與加多寶的“紅綠之爭(zhēng)”已經(jīng)變成了內(nèi)部的“紅綠之爭(zhēng)”，
“王老吉藥業(yè)”和“王老吉大健康公司”之間的內(nèi)耗相當(dāng)厲害。
而當(dāng)初，廣州藥業(yè)與同興藥業(yè)達(dá)成協(xié)議時(shí)就約定經(jīng)營(yíng)期限為10年，也就是意味著明年合同到期，對(duì)于是否回購(gòu)股份，廣藥集團(tuán)副總經(jīng)理倪依東此前接受時(shí)代周報(bào)記者訪問(wèn)時(shí)表示不方便透露。
醫(yī)藥行業(yè)分析師邊晨光告訴時(shí)代周報(bào)記者，廣藥集團(tuán)在主品牌尚未做強(qiáng)的情況下，多品牌涼茶共同發(fā)展會(huì)讓廣藥陷入同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。