|
曾經讓國內電商行業沸沸揚揚的價格戰如今已經不見蹤影，整個電商行業似乎正在進入從未有過的沉寂狀態。事實上，讓整個國內電商行業冷靜下來的不是經濟動蕩形勢下燒錢模式的終結，也不是金融市場上融資成本的高企，最重要的還是長期戰略的缺位給這個幾近亢奮的產業潑了一瓢冷水。在現階段，國內大多數家電電商更多地還是一味地停留在以企業為中心的簡單銷售產品的思路上，而不是將精力集中在如何更好地經營用戶上，也就是說當前國內家電電商最缺的不是資金，而是圍繞用戶進行創新的生態圈。
電子商務是互聯網時代的產物，而互聯網時代最大的特征便是讓整個社會扁平化，當然其中也包括企業組織的扁平化。換句話講，在互聯網時代，消費者在整個社會活動中扮演著越來越重要的角色，甚至成為產業創新活動最重要的動力之一。對家電零售產業來講，電子商務的發展無疑為整個產業創新提供了新的機遇，因為消費者的購物行為以及需求從未那么明顯地展現給企業，這對過剩時代苦于尋找消費需求的整個產業界是一大利好，也真正帶來了產業創新發展的機會。
雖然電子商務的發展為整個產業轉型提供了機會，但我們看到當前的家電電商更多地還是將電商看做是實體產品銷售網絡的延伸，以實體網絡拓展的思路去做電商，僅僅將電商渠道作為一個產品流通的通路使用，而沒有形成長期可持續發展的戰略邏輯，這是當前電商行業中大多數企業面臨的共同問題。
無論是互聯網還是移動互聯網，新的產業環境正在快速改變消費者的購物行為以及購物方式，在這種產業發展態勢下，適用于實體網絡的以促銷為主體的傳統營銷方式正在逐漸走向終結，伴隨互聯網而來的消費需求大數據已成為企業創新的基礎，這顯然是傳統經濟時代下所有企業無法預見的新機遇。然而整個電商發展的現實卻是，大多數家電電商無法擺脫傳統營銷模式帶來的思維定勢，基本上脫離了互聯網時代下零售產業的本質，忽略了以消費需求研究為基礎的產業供需鏈整合，而單純以外來資本支撐下的簡單促銷為手段爭奪市場。
從本質上看，這種企業發展的狀態更多地可以表述為以企業為中心的短缺時代的邏輯，而不是過剩時代下以用戶為中心的邏輯。也就是說，當前大多數電商仍處于傳統的向消費者推銷產品的階段，只是這種推銷借助了互聯網這一工具，同時在場外資本的助力下展開。毫不夸張地說，這是一種典型的產業角色錯位，錯把企業當成了產業運行的主體，而不是整合消費者需求共同進行產業創新。
當前國內家電電商短暫的沉寂凸顯了行業性缺乏戰略思考后的產業發展乏力，同時也加快了整個產業尋求產業發展路徑創新的進程。在互聯網時代，家電電商絕不能僅僅作為產品流通通路存在，而是要變成一個以提升用戶體驗為基礎的完善生態系統，在這一生態系統之下，電商企業通過持續優化消費者購買體驗，真正生成能夠推動整個產業持續發展的完善運營邏輯。具體來講，這一用戶生態圈的構建應該包括兩個部分：一是搭建能夠團結、黏住消費者的真正社區系統，而整個社區則成為消費者參與討論、發現需求的源泉；同時，企業還應該持續優化前后臺體系，通過信息技術、產品品類等方面的差異化創新提供真正不同的購物體驗。
阻礙電商發展的并不是看似相對低迷的市場環境，而取決于電商企業本身能夠為消費者提供怎樣的價值。一直以來，我們糾結于討論電商行業的價格戰現象，但忽略了整個產業發展的本質性話題，由此看來，一旦偏離了產業供需鏈體系以及用戶生態系統的構建，電商企業也就被單純的外來資本所綁架，無法真正通過戰略優化實現持續發展。
|