“散酒門”、“召回門”、“勾兌門”、“塑化劑”……2012年對白酒行業(yè)而言，無疑是命運多舛的一年。已經(jīng)到來的2013年究竟是機遇還是挑戰(zhàn)？在前景并不明朗的情況下，有行業(yè)觀察人士認為：“認清趨勢比埋頭苦干更重要，尤其對廣大經(jīng)銷商而言。而近兩年崛起的西鳳酒，無疑會成為四大名酒的最后一座金礦。”
經(jīng)濟增速放緩
西鳳迎來新機遇
2012年，不論白酒行業(yè)遭遇了什么，其在近10年來的高速發(fā)展終究無法回避。數(shù)據(jù)顯示：2011年，全國白酒規(guī)模以上企業(yè)總產(chǎn)量為1025萬噸，比上年增長10%左右；銷售額為4800億元，比上年增長20%以上。
事實上，中國改革開放的三十年，也是中國白酒蓬勃發(fā)展的三十年。未來的十年，中國白酒行業(yè)又將迎來一個黃金發(fā)展期，群雄并起，攻城略地。在這三十年間沒能抓住發(fā)展機遇的西鳳酒業(yè)，也在2010年迎來了它的發(fā)展加速度。
2010年，西鳳引進新資本，中信集團入主西鳳，以徐可強總經(jīng)理為核心的銷售團隊，
提出了新西鳳十年發(fā)展規(guī)劃和三大發(fā)展目標：一是，進軍中國白酒“百億俱樂部”，二是，用5年時間再造一個新西鳳，三是，在資本市場實現(xiàn)企業(yè)上市。
正當西鳳酒業(yè)準備大步向前的時候，2012年，白酒行業(yè)風云突變，“散酒門”、“召回門”、“勾兌門”、“塑化劑”……即便如此，2012年的西鳳酒業(yè)還是取得了可喜的業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示：2012年公司實現(xiàn)發(fā)貨銷售收入42.9多億元，同比增長54%；實現(xiàn)利稅總額11.9億元，同比增長45%，其中利潤總額3.18億元，同比增長159%，凈利潤翻倍。
2013年究竟是機遇還是挑戰(zhàn)？“2013年我們也分析了整個大環(huán)境、大經(jīng)濟形勢對西鳳酒業(yè)的影響。當然，受2012年行業(yè)各種負面的影響，對白酒行業(yè)的沖擊是比較大的。但主因還是經(jīng)濟形勢放緩，對高端白酒的消費有一定影響。但業(yè)內(nèi)對西鳳酒充滿了信心。”一行業(yè)觀察人士認為。
在該觀察人士看來，從地位來講，西鳳的品牌是高端的，但產(chǎn)品屬中高端。品牌的價位非常凸現(xiàn)。2013年，雖然競爭很激烈，但從西鳳酒業(yè)2012年的發(fā)展看來，已經(jīng)采取了很多保駕護航的措施，另外，西鳳酒業(yè)的中端品牌將是一個優(yōu)勢。其在2013年開發(fā)的大鳳香產(chǎn)品，價位大約在兩三百元，適應中端消費人群。也會成為西鳳酒業(yè)繼鳳香經(jīng)典之后，極具競爭力的“腰部”產(chǎn)品。
“2013年白酒行業(yè)將面臨巨大的困難和挑戰(zhàn)。”徐可強說。
徐可強稱，從外部發(fā)展環(huán)境和趨勢來看，在一線白酒企業(yè)進行調(diào)整發(fā)度速度放緩、一線高端品牌銷售受阻，價格和銷量雙下滑的形勢下，西鳳酒作為中端市場的名酒，迎來了一個難得的發(fā)展機遇期，這也正是西鳳酒業(yè)趕上或超越一些名酒企業(yè)的大好機會。同時，白酒市場經(jīng)過量價提升的“黃金十年”，已進入新一輪調(diào)整和洗牌階段，市場份額和市場資源將向優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢企業(yè)集中。
集中優(yōu)勢資源
百億戰(zhàn)略進行中
作為四大名酒之一的西鳳酒，此名源自1952年的一次全國評酒會。
當年，我國舉辦了第一次全國評酒會，大會首次評選出了8個國家名酒，其中白酒類有4個，分別為：貴州茅臺酒，山西汾酒，瀘州老窖，西鳳酒，在白酒界被譽為“四大名酒”。
然而，多年來，西鳳酒業(yè)因為歷史、體制、機制、觀念等多方面原因，依然大幅落后于其他名酒企業(yè)，改革深化也面臨種種挑戰(zhàn)，但現(xiàn)在的西鳳管理班子和員工，有信心、有決心、有能力使西鳳品牌回歸中國白酒第一陣營。
2012年，四大名酒誕生60周年之際，西鳳酒也迎來了新的發(fā)展機遇。
“西鳳品牌作為中國四大名酒之一，在生產(chǎn)、管理、科研、品質(zhì)、營銷等各個方面的比較優(yōu)勢將得到更加充分的體現(xiàn)，也將牢牢占據(jù)市場主動權。從企業(yè)內(nèi)部來說，通過資產(chǎn)重組和企業(yè)改制，建立了全新的現(xiàn)代企業(yè)管理制度和模式，確保了人、財、物等資源的優(yōu)化配置，切實提升了廠商協(xié)作、服務市場的能力和效率；通過技術改造和科技創(chuàng)新，確保了西鳳酒的質(zhì)量和食品安全；通過營銷體制改革和營銷模式創(chuàng)新，建立了以市場事業(yè)部為核心的營銷行為實施主體，完成了全國營銷網(wǎng)絡布局。”徐可強介紹說。
當然，作為中國四大名酒中唯一一家銷售額沒有過百億的酒企，西鳳酒業(yè)想真正回歸中國白酒第一陣營，在銷售規(guī)模上必須突破百億，這是一個無法回避的硬指標。而這一目標在行業(yè)觀察人士看來，“只是時間問題”。
近兩年來，西鳳酒業(yè)增資擴股，引入戰(zhàn)略投資者，完善法人治理結構，組建新的董事會和經(jīng)營班子，給西鳳酒業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。西鳳完全有可能借助資本和機制的力量，通過五年時間，全面梳理和調(diào)整西鳳原有的產(chǎn)品結構，打造高端產(chǎn)品，實現(xiàn)西鳳市場和品牌的全國化，回歸中國白酒第一陣營。
值得一提的是，西鳳酒的性價比很高。在具體的市場運作中，還借鑒了田忌賽馬的典故。“用最好的上等馬(西鳳酒超高端系列：鳳香經(jīng)典年份酒和國典鳳香年份酒)與一線品牌的常規(guī)高端酒競爭。如此一來，消費者花普通名酒的價錢可以喝到西鳳酒超高端的年份酒，對此，我們很有信心。我相信高端消費者是理性消費的，會懂得性價比的消費觀念。而且，目前推的鳳香經(jīng)典年份酒和國典鳳香年份酒是新產(chǎn)品，市場上目前沒有一瓶假酒，而且西鳳酒公司很重視防偽，未來市場超高端的鳳香經(jīng)典年份酒和國典鳳香年份酒也不會有假酒。”徐可強介紹說。
回顧其他四大名酒發(fā)展歷程，無一不是借力資本市場實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展，通過資本市場，西鳳酒業(yè)在獲得資金助力的同時，也能夠建立透明、公開、有效的現(xiàn)代企業(yè)制度，為西鳳酒業(yè)的長期健康發(fā)展奠定了良好的基礎。
加大品牌宣傳
力推西鳳全國化
“經(jīng)過一年多時間的產(chǎn)品結構調(diào)整、組織架構調(diào)整、管理機制調(diào)整，西鳳酒已基本做好了全國化發(fā)力的準備，下一步，將在西鳳品牌價值推廣和企業(yè)文化建設方面重點發(fā)力，向全國乃至世界傳播和推廣西鳳酒獨特的價值和文化”。徐可強說。
在白酒界泰斗沈怡方看來，西鳳回歸中國白酒第一陣營優(yōu)勢明顯。首先，西鳳酒三千年無斷代傳承的工藝，獨特的酒海儲存，特殊的地理氣候，擁有幾乎無可替代的優(yōu)勢；其次，西鳳近年來的暫時落后，客觀上導致西鳳酒在進軍高端白酒市場的時候，其數(shù)量足夠的基酒儲存可以保證百億產(chǎn)能，不會存在因銷售倍增出現(xiàn)的“假酒”、“勾兌”現(xiàn)象。第三，西鳳的落后，只是營銷上的落后，在酒質(zhì)方面，從未離開過中國白酒第一陣營，是當之無愧的中國四大名酒，但銷售價格卻定在次高端，質(zhì)價比優(yōu)勢明顯。
不可否認的是，要實現(xiàn)百億銷售額，除了西鳳酒業(yè)在企業(yè)內(nèi)部建設、產(chǎn)品和市場策略的正確引導，其經(jīng)銷商隊伍的建設自然也是重中之重。
“在省內(nèi)市場，今年西鳳酒業(yè)將重點扶植特大型經(jīng)銷商，發(fā)展一批中型優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，繼續(xù)擴大西鳳在省內(nèi)的優(yōu)勢地位，抵御其它品牌對省內(nèi)市場的蠶食。但是，西鳳酒要回歸一線名酒行列，只做好省內(nèi)市場是遠遠不夠的，我們已經(jīng)開始走向全國，也必須走向全國。如果省內(nèi)市場是西鳳酒業(yè)的根據(jù)地，那么省外市場就是可以讓西鳳人大有作為的廣闊天地。如果特大型經(jīng)銷商是我們省內(nèi)市場的中堅力量，那么就必須打造省外市場的排頭兵。在省外市場，我們將進一步細分目標消費群體，下沉營銷網(wǎng)絡，扎扎實實地從市場基礎做起。通過一兩年的努力，在的省外市場要培養(yǎng)出過億銷售的省10個以上，過5000萬銷售的省達到20個以上。”徐可強強調(diào)。
當然，對于想在2013年的白酒行業(yè)中賺取真金白銀的經(jīng)銷商而言，選對品牌，選對產(chǎn)品同樣重要。事實是，除西鳳酒之外的其它三大名酒：茅臺、瀘州老窖、汾酒，已基本完成了全國市場的戰(zhàn)略布局，基本沒有機會了。就茅臺而言，連縣級市場的經(jīng)銷權，都沒有了。而起步較晚的西鳳酒，2012年初步完成了全國市場的戰(zhàn)略布局，2013年必將成為抓住機會之年。
為了助推西鳳酒業(yè)的銷售工作，西鳳酒業(yè)投標3.4億元，一舉奪得央視2013年全年《新聞聯(lián)播》提示收看廣告黃金資源，再加上央視的配售資源，將進一步加大西鳳酒在央視的投放密度，同時，西鳳酒業(yè)還將以大鳳香、大西鳳、大氣勢、大視野、大品牌的形象登陸央視。
此外，西鳳酒業(yè)還將通過在地方衛(wèi)視、戶外廣告、LED、高鐵、高端雜志、主流報刊、權威網(wǎng)站、高端策劃、主題推介、大型事件營銷和公益活動等方式加大宣傳力度，形成全方位、立體化的大西鳳品牌傳播格局。恰如行業(yè)觀察人士所言，西鳳酒業(yè)必將成為四大名酒的最后一座金礦。
“西鳳打造百億西風、復興名酒的步伐正在加快。三年不鳴，一鳴驚人；三年不飛，一飛沖天。歡迎全國的經(jīng)銷商朋友、投資者，加盟西鳳，共同合作，共享未來，共享西鳳。”徐可強真心希望在實現(xiàn)西鳳百億的道路上有更多的加盟者參與其中。