今天，被譽(yù)為中國包裝裝潢第一大案的加多寶、廣藥紅罐裝潢權(quán)訴訟正式在廣東高院開庭審理。紅罐包裝裝潢到底應(yīng)該歸誰？品牌培育者和所有者各自的利益應(yīng)該如何被保護(hù)？商業(yè)倫理的天平會在加多寶和廣藥之間做出怎么樣的抉擇？央視財(cái)經(jīng)頻道主持人沈竹和特約評論員長江商學(xué)院副院長滕斌圣、著名財(cái)經(jīng)評論員張鴻共同評論。
沖“罐”一怒為“紅顏”，涼茶之爭再度升級。紅罐究竟屬于誰？曠日持久的爭奪戰(zhàn)，誰又是最終的贏家？
姚佳浩(記者)：今天上午9點(diǎn)，加多寶集團(tuán)和廣藥集團(tuán)有關(guān)紅罐涼茶包裝裝潢權(quán)屬糾紛一案在廣東省高級人民法院開庭審理。由于這次審理將最終決定紅罐涼茶的包裝裝潢權(quán)，而備受矚目。
馮志敏(加多寶集團(tuán)董事長辦公室行政總監(jiān))：具體來說我們提交了49份證據(jù)，可以分為三個(gè)部分，第一部分就是我們權(quán)利的憑證，這個(gè)權(quán)利憑證包括我們設(shè)計(jì)證書，專利證書；第二部分我們十多年來推廣使用紅罐包裝裝潢過程中所形成的權(quán)利；第三方面就是我們作為紅罐涼茶的經(jīng)營方，因?yàn)閷Ψ降那謾?quán)所遭受的損失。我們認(rèn)為這些證據(jù)已經(jīng)非常有力能證明正宗的紅罐涼茶包裝裝潢是屬于加多寶的。我們對判決結(jié)果充滿信心。
倪依東(廣藥集團(tuán)副董事長)：廣藥集團(tuán)提供的有20份證據(jù)左右，主要包括權(quán)屬關(guān)系，以及侵權(quán)的實(shí)物或證明，還有相應(yīng)的合同證據(jù)原件，我們有必勝的把握，因?yàn)榘凑障鄳?yīng)的案例，以及司法約定和不正當(dāng)競爭法對知名商品的概念定義，以及包裝裝潢的從屬權(quán)利，我們認(rèn)為廣藥集團(tuán)有勝訴的把握。
目前在兩家涼茶的主要銷售渠道超市和餐廳，記者發(fā)現(xiàn)，王老吉和加多寶甚至不能同時(shí)出現(xiàn)。
記者：王老吉不送貨是嗎？
北京某飯店服務(wù)員：王老吉送貨，但是我們已經(jīng)銷加多寶了。只能賣一個(gè)，我們進(jìn)他們的。他們兩家總是讓銷那個(gè)，就不讓銷那個(gè)。不知道什么意思。
賣了這種就不賣那種，不知從什么時(shí)候開始變成了很多飯店和超市老板一種不成文的規(guī)矩，在廣州市，我們同樣碰到了這樣一位老板。
記者：我看你們外面做了一個(gè)王老吉的廣告，做一下多少錢？
廣州某超市老板：那個(gè)可能要一萬多。
記者：一萬多。然后那加多寶看到廣告有什么反應(yīng)？
廣州某超市老板：他肯定也想做啊。肯定來找過我，他就是叫我把這個(gè)租給他。
記者：他出的條件是什么？
廣州某超市老板：這樣子肯定比王老吉高。
即使加多寶愿意給這家私人超市老板更多廣告費(fèi)，但老板仍然沒有讓加多寶在它的超市里做廣告，看得出來，這兩家企業(yè)不僅要打開自己產(chǎn)品的銷路，而且還要千方百計(jì)擠走對方。而在兩家企業(yè)你爭我奪的背后，是一個(gè)仍在快速增長的涼茶飲料市場。根據(jù)2012年銷售數(shù)據(jù)，國內(nèi)的涼茶市場已經(jīng)達(dá)到了286億元，而其中加多寶占據(jù)的市場份額最高，約為72.96%，王老吉的市場份額為8.9%，排名第二。
滕斌圣：雙方的利益到了一個(gè)很難調(diào)節(jié)的程度
(《央視財(cái)經(jīng)評論》特約評論員)它們本是同根生，1995年開始，加多寶就租用王老吉這個(gè)品牌，然后2003年又開始全國性的鋪開，所以如果它做的很小，那雙方?jīng)]有矛盾，但問題是到了2005年，2006年，它每年以百分之幾百的速度成長，變得是一個(gè)龐然大物，所以你再繼續(xù)去租用別人的品牌必然會引起原來品牌擁有者的不滿，除非你給出很大很大的一塊利益出來，所以我覺得這是帶有一種必然性的。換句話說，現(xiàn)在我們眼前的這個(gè)爭議就好像是說我租了你的房子，然后我在房子里做了很多的裝修，然后你現(xiàn)在說我不租給你了，我自己來住了，那我能不能把這個(gè)裝修就拿走，所以這是一個(gè)可能相對細(xì)節(jié)的問題，但本質(zhì)就是說雙方的利益到了一個(gè)很難調(diào)節(jié)的程度。
我覺得并非要致對方于死地，因?yàn)殡p方心里大概都明白這是難以完成的任務(wù)。我看這一系列的官司，你應(yīng)該作為一個(gè)整體來看，大家要進(jìn)行一個(gè)分界，就是說我的地盤在哪里？你的在什么地方？當(dāng)然各自都希望把對方制約住。從王老吉的角度來說，商標(biāo)既然已經(jīng)是它的，那它就希望這一攬子的東西都是我的，你要做涼茶可以，你做完全不同顏色，不同包裝，那你就借勢不了原來這個(gè)建立起來的優(yōu)勢。而加多寶的角度，我把它叫做且戰(zhàn)且退，就是原來我是一開始沒意想到我能把這個(gè)品牌做得那么成功，還打敗可口可樂，這是它原來做夢都想不到的。但是既然之前犯了一些錯(cuò)誤，或者因?yàn)闆]想到而忽略了品牌的歸屬，那么現(xiàn)在只能慢慢地來彌補(bǔ)這個(gè)問題，所以我一個(gè)官司打輸了，那品牌歸你，然后我用和你差不多的產(chǎn)品來借勢，可能我這個(gè)官司還會輸?shù)簦以偻艘徊剑业倪@個(gè)品牌跟你區(qū)別更大一些，然后還會打官司，最終形成一個(gè)我和你的包裝也好，品牌形象也好各方面都有明顯的區(qū)別，然后各自再做自己的這個(gè)市場，所以我覺得是一個(gè)從混沌到清晰的過程。
張鴻：加多寶、王老吉沖“罐”一怒為“紅顏”
(《央視財(cái)經(jīng)評論》評論員)去年5月份左右，等于把王老吉這個(gè)品牌分走了，分給了王老吉，然后加多寶就開始創(chuàng)造自己加多寶的這個(gè)品牌，但現(xiàn)在的問題是什么？就是分家沒那么徹底，現(xiàn)在這個(gè)紅罐，王老吉說這個(gè)罐也是我的包裝，也是品牌的一部分，你也得還給我。所以今天有人說這是沖“罐”一怒為“紅顏”，就是沖這個(gè)罐，一怒為的就是這個(gè)紅顏。這兩家，我的判斷是它們兩家可能繼續(xù)還得上火一段時(shí)間，不如都喝一下自己的這個(gè)涼茶降降溫。
加多寶說雖然王老吉的品牌是我租用的，但是這個(gè)包裝是我設(shè)計(jì)的，紅罐是我設(shè)計(jì)的，就是那個(gè)家里面我租的房子，但是那個(gè)裝修是我裝修的，而且我還申請了專利，所以這個(gè)是不是應(yīng)該是我的？我們看好像應(yīng)該是它的，但是王老吉它用的是反不正當(dāng)競爭法，他說我現(xiàn)在王老吉是不是著名品牌了？那知名品牌，我們反不正當(dāng)競爭法有個(gè)保護(hù)，這個(gè)保護(hù)是什么？不光是品牌要保護(hù)，它的包裝裝潢也要保護(hù)，所以紅色的已經(jīng)是它包裝裝潢的一部分，已經(jīng)是它品牌的一部分，所以當(dāng)你去年5月份把王老吉還給我的時(shí)候，你就應(yīng)該把這個(gè)包裝權(quán)也還給我，所以只有我有資格用這個(gè)紅罐。
馬磊：庭審現(xiàn)場沒有原告和被告 兩案合并審理
(央視記者)我覺得這一次的庭審比上一次商標(biāo)案，就是在王老吉商標(biāo)歸屬的時(shí)候情緒要更加的激烈。在這一次的庭審中我們看到，廣藥這邊是由廣藥集團(tuán)的副總經(jīng)理倪依東直接坐到了辯論席上，而且今天雙方?jīng)]有設(shè)原告和被告，為什么？因?yàn)檫@一次是一次開庭審理兩個(gè)案件，一個(gè)案件是加多寶起訴王老吉白云山；另外一個(gè)案件是反過來，就是王老吉白云山的上級廣藥集團(tuán)起訴加多寶，那么就是雙方起訴的案由都是一樣的，都是要求對方停止使用侵權(quán)的這個(gè)包裝，然后進(jìn)行賠禮道歉，賠償?shù)鹊龋赃@個(gè)案子上沒有原告和被告，兩個(gè)案子合并審理，然后在席上貼的是雙方公司的名稱，這也是在庭審中比較少見的一個(gè)現(xiàn)象。今天下午的庭審中，雙方都拿出了自己的產(chǎn)品放在桌子上，這不是廣告行為，而是在舉證的時(shí)候它們需要拿著這個(gè)罐子來說明自己的主張，說明自己的情況。就在下午大約3點(diǎn)多的時(shí)候，庭審進(jìn)行到了比較激烈的辯論的階段。
滕斌圣：加多寶為他人做嫁衣 王老吉坐享其成
(《央視財(cái)經(jīng)評論》特約評論員)原來應(yīng)該說王老吉這個(gè)品牌沒有多少價(jià)值，哪怕在廣東，也是眾多涼茶品牌中的一個(gè)。只要看看95年之前，廣藥下面這個(gè)王老吉品牌涼茶有多少銷量你就知道，幾乎是忽略不計(jì)的，所以王老吉，包括整個(gè)涼茶的這個(gè)概念在全中國現(xiàn)在有了這個(gè)賣點(diǎn)，主要應(yīng)該說是加多寶的功勞。而對于王老吉來說，既然你是租我的這個(gè)品牌做起來，也就是說為他人做嫁衣裳，那我隨時(shí)可以把這個(gè)收回，所以它是有一點(diǎn)坐享其成的味道。
張鴻：雙方都有宜將剩勇追窮寇的心態(tài)
(《央視財(cái)經(jīng)評論》評論員)剛才滕博士說王老吉坐享其成，王老吉肯定不愿意聽，因?yàn)樗X得是我的配方，我配方不好的話你怎么吆喝也不行。當(dāng)然現(xiàn)在雙方都說自己是正宗的。現(xiàn)在這個(gè)也爭不清楚，這個(gè)也屬于接下來可能也要打官司的。
現(xiàn)在雙方都首先有一個(gè)勝利者姿態(tài)，然后還有一個(gè)受害者的心理。勝利者姿態(tài)是什么？雙方都引用了一個(gè)數(shù)據(jù)，就是加多寶引用的這個(gè)數(shù)據(jù)是去年它占七成的份額，然后王老吉可能只占八到九，就是很小。王老吉引用了一個(gè)公司的數(shù)據(jù)，說它占40%多，加多寶可能也40%多，但王老吉稍微領(lǐng)先一點(diǎn)。如果任何一方站在勝利者這種姿態(tài)里面，我們有一個(gè)詞叫窮寇莫追，窮寇勿迫，就是把人打的太死，否則的話他會跟你搏命，很厲害的。這兩家我估計(jì)在以勝利者姿態(tài)的時(shí)候都用的是宜將剩勇追窮寇，就是我把它打的，讓它沒法用紅色的了，它就完蛋了。然后受害者心里都覺得，我在這個(gè)品牌建設(shè)當(dāng)中我是老大，我是最大的功勞，所以去年一下分家了，沒有原來掙的那么多了，然后又經(jīng)過了艱難的轉(zhuǎn)型等等，可能自己又是一個(gè)搏命的心態(tài)，就是你追到我了，我要搏命，所以這才掐的這么狠。
滕斌圣：通過一系列的官司厘清雙方的邊界
(《央視財(cái)經(jīng)評論》特約評論員)我覺得雙贏的可能性是有的，因?yàn)檫@個(gè)市場非常大，在中國已經(jīng)做到幾百億的規(guī)模，在罐裝里面可以打敗可口可樂，全世界可能還是獨(dú)一家，也就是我們民族的東西，然后和品牌嫁接在一起可以有無窮的想象力。而且這個(gè)官司也好，一些法律手段也好，在競爭當(dāng)中往往也是一種手段，就是大家通過這種吸引眼球的官司把整個(gè)涼茶的知名度和受眾的范圍可能又提升和擴(kuò)大了。
我倒并不擔(dān)心就是它們真的會打官司上癮，我的主要觀點(diǎn)就是，這從混沌到有序的一個(gè)過程，通過一系列的官司把雙方的邊界定清楚，一旦這個(gè)邊界有了，我覺得它們還是會回歸到常規(guī)的現(xiàn)象。而且我甚至于不擔(dān)心其它的公司學(xué)它們通過很多官司來吸引眼球，或者來理清它們的邊界，因?yàn)橹袊鄙俚木褪鞘且环N以法律的手段來捍衛(wèi)自己的一種氛圍。
張鴻：雙方在爭斗的過程中把涼茶市場的蛋糕做大了
(《央視財(cái)經(jīng)評論》評論員)起碼過去一年來的爭斗給了它們正面的效應(yīng)，因?yàn)榉旨以谌ツ?月，那正是涼茶開始銷售旺季之前，我不知道5月份打這個(gè)官司有什么意義，5月份之后涼茶就是銷售旺季。所以當(dāng)時(shí)我們看到當(dāng)王老吉回歸了廣藥集團(tuán)以后，我們其實(shí)對加多寶的前途沒有一個(gè)特別明確的判斷，沒有想到很快它用種種營銷手段，包括冠名最火的節(jié)目，馬上把它的銷量弄上去了，所以在爭斗的過程當(dāng)中，在這個(gè)我們沒法確定的過程當(dāng)中，它們雙方的爭斗把中國涼茶的份額在2012年擴(kuò)大了30%，所以不管它倆占的比重多少，這個(gè)蛋糕做大了。
我其實(shí)擔(dān)心的一種是什么？就是可能打官司也是一種手段，我擔(dān)心的是這個(gè)有依賴癥。就是覺得我們互相打，這個(gè)市場份額就做大了，知名度也大了，但是總這么打畢竟不是一個(gè)很好的策略。我們看到百事可樂，可口可樂也打，但那種打可能是比如說營銷、廣告、品牌建設(shè)等等這些東西，那是更好，我們這甚至還有更低端的，就是銷售人員直接動(dòng)拳頭，我還是希望品牌建設(shè)應(yīng)該有一些品質(zhì)的。
馬光遠(yuǎn)：不要在蛋糕還沒有做大時(shí) 就拼命想怎樣分蛋糕
(《央視財(cái)經(jīng)評論》評論員)我覺得每一個(gè)企業(yè)，特別是行業(yè)的領(lǐng)頭羊，在整個(gè)競爭的過程中有責(zé)任也有義務(wù)去維護(hù)一個(gè)整體行業(yè)競爭環(huán)境。如果競爭環(huán)境非常惡劣的話，對每一個(gè)企業(yè)，包括領(lǐng)頭企業(yè)來講，都是不利的。涼茶市場非常大，這個(gè)市場剛剛開拓，也就是蛋糕非常大，大家把這個(gè)蛋糕還沒有做大，如果就拼命地想怎么樣分蛋糕，而且在分蛋糕的過程中又采取很多非理性的行為，那么最終這個(gè)行業(yè)可能會因?yàn)槠髽I(yè)的非理性行為而亂掉，每一個(gè)企業(yè)都有義務(wù)，也有責(zé)任去呵護(hù)這個(gè)競爭環(huán)境。
周放生：每一個(gè)競爭的參與者都要遵循自己的道德底線。
(企業(yè)管理專家 《央視財(cái)經(jīng)評論》特約評論員)這種品牌的保護(hù)意識要注意的就是要事先保護(hù)，要事先約定原則，要事先確定分蛋糕的原則，不是去事后追究。第二點(diǎn)，得理就讓人，得利就讓利，這樣可能這種矛盾就會緩和。第三，就是不論任何一方，該吃虧的時(shí)候就得吃虧，切記不要一定要爭一個(gè)高下，爭一個(gè)你死我活，這是商業(yè)競爭中的一個(gè)大忌，每一個(gè)競爭的參與者都遵循自己的道德底線。
張鴻：習(xí)慣打官司才是中國企業(yè)處理問題的好方式
(《央視財(cái)經(jīng)評論》評論員)涼茶市場去年增長30%，說明你們兩個(gè)知名度在這個(gè)爭斗當(dāng)中上升，然后市場越做越大。所以我覺得，無論是周放生還是馬光遠(yuǎn)可能都有一些理想化，它恰恰是因?yàn)檎劜粩n，它解決不了這個(gè)問題，不能在法庭之外解決這個(gè)問題，才走上法庭的，所以我也同意滕院長剛才說的，就是其實(shí)打官司不可怕，習(xí)慣打官司其實(shí)才是中國企業(yè)這個(gè)好的一個(gè)方式。
滕斌圣：打官司絕對不是惡性競爭
(《央視財(cái)經(jīng)評論》特約評論員)我覺得官司并不可怕，也絕對不是惡性競爭，我們要做的是創(chuàng)造一個(gè)相對公平的競爭環(huán)境，其實(shí)法律環(huán)境也是其中的一部分，讓更多的品牌被創(chuàng)造出來，你看王老吉品牌本來沒什么價(jià)值，這十幾年來成了上千億價(jià)值的一個(gè)品牌？