去年年初，在“喬丹體育”上市前夕，美國籃球巨星邁克爾·喬丹一紙訴狀將喬丹體育推進輿論漩渦，致使其上市遇阻。今年4月27日，邁克爾·喬丹訴“喬丹體育”姓名權糾紛案在上海二中院開庭，這距二中院正式受理此案已相隔整整一年。一年后，“喬丹體育”給出了這樣的解釋，“我們的品牌‘喬丹’的意思是‘南方之草木’”。對此，網友們并不買賬，要求“喬丹體育”解釋其注冊圖標“灌籃”的含義。
■ 質疑
“南方之木”緣何用“灌籃”圖標體現
根據喬丹體育的招股書，該公司不僅注冊了“喬丹”商標，還注冊了含有邁克爾·喬丹的球衣號碼“23號”以及“杰弗里·喬丹”“馬庫斯·喬丹”及其英文、變體的商標，而后者與邁克爾·喬丹的兩個兒子名字中英文寫法一致。
在庭審伊始，邁克爾·喬丹的律師就開宗明義，“訴訟既為保護原告姓名權，也為保護中國消費者不被誤導”，喬丹體育未經授權使用飛人喬丹的中文名字、球衣號碼23號、“甚至試圖用他孩子的名字從事經營活動，這樣的攀附行為是對喬丹姓名權的侵犯”。喬丹體育則矢口否認自己侵權，稱“我們的品牌‘喬丹’的意思是‘南方之草木’”。
庭審后，有網友發問，“就算字面意思勉強可以解釋的通，但是圖標的含義怎么解釋呢？”記者注意到，無論是“喬丹體育”的門店裝修風格亦或是其官方網站，找不到任何與“南方之草木”有關的宣傳語或者圖片標識。反之，類似“喬丹經典上籃動作剪影”的標識卻出現在與“喬丹體育”相關的任何地方。這實在無法讓人把這樣一個運動品牌與“南方之草木”聯系在一起。對此，上海匯業律師事務所律師吳冬則表示，邁克爾·喬丹在籃球領域擁有世界級的知名度，喬丹體育當初有“搭便車”的嫌疑。
中國社會科學院知識產權中心副主任李順德認為，“喬丹體育的商標還包括一個打籃球的人的圖案，此外，又注冊了喬丹兩個兒子的中文譯名，這種做法本身就讓人生疑。我認為，雖然喬丹體育商標的注冊過程是合法的，但是在使用過程中造成了混淆的后果，違反誠實信用原則，構成不正當競爭。”
實名認證為“上海財經大學法學院教授”的網友“單飛躍的微博”在微博中寫道，“民法有云誠實信用，即須以善良動機取利；競爭法有禁商業之搭便車行為，任何取得須先付出。由是觀之，侵權法上雖難定此‘喬丹’非彼‘Jordan’，但競爭法上認定其為不正當競爭則有理有據，這大概也就是民法之外仍有經濟法原因之一吧！”
在案件糾結過程中，喬丹體育于2012年6月宣布注銷部分“可能被誤解的防御性商標”，其中包括與喬丹兩個兒子名字的中英文寫法一致的“杰弗里·喬丹”“馬庫斯·喬丹”“JIEFULI
QIAODAN”“MAKUSI
QIAODAN”及其變體的商標。有分析人士認為，主動申請撤銷相關商標并公示，是喬丹體育的主動示好之舉。但也有分析認為，此舉或許是“喬丹體育”心虛的表現。
相關資料顯示，目前國內有逾百個合法注冊含“喬丹”、“QIAODAN”字樣或者類似的商標。注冊商標涵蓋的行業更是五花八門，涉及的行業有食品、服裝、醫療、飼料、衛生潔具不等，其中也不乏體育用品行業。
中國政法大學知識產權中心研究員趙占領表示:“中國企業在前期打造自己品牌時，使用他人姓名或知名產品的名稱來注冊商標，只能是短期行為。從長遠來看，沒有獨立的品牌，將給企業帶來風險，甚至帶來巨大的損失。”
■ 爭議
喬丹是否與邁克爾·喬丹構成對應關系
被告：叫喬丹的很多，中外都有。中文“喬丹”與Michael
Jordan(邁克爾·喬丹)之間沒有唯一對應關系，光是在中國公安機關的戶籍登記中就有4600多名中國公民叫 “喬丹”，“喬丹”并不專屬于Michael
Jordan。
原告：提到林肯、普京、丘吉爾，你浮現出來的是誰？毋庸置疑，就是這些歐美政要。我們也注意到某法院的一個案例，某企業使用“克林頓”品牌，法院認定企業侵犯了美國前總統克林頓的姓名權。從1984年開始，國內媒體就對喬丹進行報道，喬丹在中國知名度極高。一份調查報告顯示，85%的受訪者對“喬丹”的第一反應就是美國著名籃球運動員。中國叫姚明、李寧也很多，但不能據此認為，體育明星姚明和李寧的姓名權不應受保護。
■ 新聞背景
2011年11月25日，喬丹體育通過了證監會發行審核委員會的首發申請，按計劃將于2012年3月底前掛牌上市，并有望成為第一家登錄A股市場的體育用品企業。
2012年2月23日，邁克爾·喬丹宣布已提起訴訟，指控喬丹體育在未經授權的情況下濫用其姓名和形象。上海二中院于2012年3月5日受理此案。
2013年3月底，“喬丹體育”正式起訴邁克爾·喬丹，要求其停止侵害“喬丹體育”名譽權的行為，并賠償經濟損失800萬美元，泉州市中級人民法院受理了此案。
由于被訴侵犯姓名權，喬丹體育的IPO上市之路在獲得證監會發審委核準之后被迫止步。