鳳凰古城148元門票的出臺，讓景區(qū)門票漲價的話題又一次被推到了風(fēng)口浪尖。在度過了景區(qū)門票“三年限漲令”之后，近期全國各地又進入了新一輪門票漲價周期。對此，游客反響強烈，旅行社也因此遭遇經(jīng)營困境。
業(yè)內(nèi)人士表示，目前我國多個景區(qū)都存在“提價不提質(zhì)”的現(xiàn)象，致使游客流失嚴(yán)重，旅行社處境尷尬。相關(guān)專家則指出，門票經(jīng)濟發(fā)展有上限，無法成為持久增長源。要帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，應(yīng)著力開發(fā)旅游彈性空間，謀求收益多元增長。
“三年限漲令”解禁 景區(qū)門票扎堆提價
4月10日起，湖南鳳凰古城實施一票制，游客進入景區(qū)須支付148元門票，有效期三天。以往，游客進入游覽沈從文故居等9大景點才要購買套票，如今，“門票新政”讓148元從景點收費變身為景區(qū)收費，引發(fā)了游客們關(guān)于“捆綁銷售”的爭議。
鳳凰并不是特例。2007年，國家發(fā)改委下發(fā)通知規(guī)定旅游景區(qū)門票價格調(diào)整頻次不低于3年，今年恰逢全國景區(qū)門票“三年限漲令”的第二個“解禁年”，從年初開始，像湖南鳳凰一樣調(diào)整價格或提升價格的景區(qū)在全國各地比比皆是。
揚州瘦西湖景區(qū)從3月1日起開始執(zhí)行150元票價，上調(diào)30元；江西婺源景區(qū)的通票價格從3月8日起由原來的180元上調(diào)到了210元；3月16日，四川峨眉山旺季門票從150元升為185元，淡季票價從90元升到110元；3月18日，張家界黃龍洞景區(qū)和寶峰湖景區(qū)門票價格都上調(diào)20元；4月10日起，廣西潿洲島景區(qū)門票價格從90元上漲至120元……在不少景區(qū)，內(nèi)設(shè)景觀、索道等單向收費也有提升。
| “門票分成的部門太多了，可用于景區(qū)建設(shè)的很少，不提升門票價格哪有錢搞景區(qū)建設(shè)？”一位不愿透露姓名的工作人員告訴記者，門票提價背后最大的無奈是收入中用于景區(qū)建設(shè)的部分比重太低。 |
湖南省旅游局市場運行處處長龔鐵軍認(rèn)為，景區(qū)門票漲價應(yīng)充分考量消費者的承受能力，提前對公眾進行告知和解釋�！跋M者對景區(qū)價格往往非常敏感。調(diào)價要做到兩點，一是價、質(zhì)相符，二是供、需平衡。決不能無依據(jù)、無理由地一漲再漲。”
在湖南張家界景區(qū)，漲價主要集中于武陵源，該區(qū)旅游局相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《經(jīng)濟參考報》記者，門票漲價主要有三方面原因，首先是物價成本、人力成本的上漲，導(dǎo)致景區(qū)運營成本增加；其次是客流增長，景區(qū)急需資金提質(zhì)擴容；最后才是景區(qū)希望從門票中盈利。
“門票分成的部門太多了，可用于景區(qū)建設(shè)的很少，不提升門票價格哪有錢搞景區(qū)建設(shè)？”一位不愿透露姓名的工作人員告訴記者，門票提價背后最大的無奈是收入中用于景區(qū)建設(shè)的部分比重太低。
記者隨后在張家界《武陵源核心景區(qū)門票價格構(gòu)成表》看到，核心景區(qū)大門票180元被分成了大門票、環(huán)保車兩大項，涵蓋14小項，其中包括景區(qū)運行成本、IC卡及維護成本、防洪水利建設(shè)費、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費、索張公路建設(shè)費、峪園公路建設(shè)費、資源有償使用費、旅游發(fā)展資金、價格調(diào)節(jié)基金、環(huán)保車運行成本、區(qū)處手續(xù)費等，而費用執(zhí)收單位竟有六家之多，包括市政府、區(qū)處、景區(qū)一卡辦和多家公司。
“水漲船高” 旅行社經(jīng)營遇尷尬
為了應(yīng)對新一輪“漲價潮”，湖南各地旅行社協(xié)會都在召開會議討論重新定價、開發(fā)新線路、加大宣傳等措施。“鳳凰開始收門票了，張家界門票也一漲再漲，旅行團報價只能‘水漲船高’，大家都覺得有點吃不消了�！焙虾Ｍ饴眯猩缃�(jīng)理劉韌說。
劉韌告訴《經(jīng)濟參考報》記者，往年在五一節(jié)前，由于各地住宿餐飲價格升溫，旅行團報價都會有所增長，屬正�，F(xiàn)象，但今年由于趕上了“三年限漲令”的第二個“解禁年”，“還沒等到五一，三四月就已經(jīng)迎來了新一輪漲價潮，有點措手不及�！�
門票價格飆升帶來旅行團花費“水漲船高”，使得許多旅行社遭遇報價尷尬。景區(qū)門票漲價，成本要核算到旅行團報價中，報價一旦提高，游客參團興致就減少。對于一些規(guī)模比較小的旅行社來說，為了防止客源流失，提升競爭力，只好壓縮自己的利潤空間�！耙粋�2000元的線路，利潤10%可以賺200，各方面提價后，線路報價要3000元，但3000元的團很多人就不參加了，只好定為2600元，利潤可能就只有140元了。”劉韌給記者算了一筆賬。
從業(yè)11年的湖南導(dǎo)游張曉說，面對景區(qū)門票“節(jié)節(jié)高”，游客們往往“有很多抱怨”，但在他看來，門票價格上漲本身并不是問題關(guān)鍵，最大的隱患在于某些景點存在“提價不提質(zhì)”的現(xiàn)象。“江西明月山景區(qū)，2004年之前門票是30元，大概是2008年，已經(jīng)漲到了120元，可是景區(qū)除了修繕了大門，增加了一條需要游客額外掏錢的索道，幾乎沒有整改提升。也就是說，游客多花的90元，就花在了一個大門上�！睆垥耘e例說。
門票上漲的另一個隱患在于國內(nèi)景區(qū)相比出境游漸漸失去競爭力。劉韌介紹，出境旅游一般包機居多，而包機游的成本主要控制在旅行社手中，所以往往價格比較穩(wěn)定。“去泰國現(xiàn)在報價是3000多，漲價之后去海南島也是3000多，游客會想，既然花的錢差不多，國內(nèi)到處都人頭攢動，出國玩一玩不是更好嗎？”
門票經(jīng)濟難持久 多元發(fā)展是王道
為了將門票上漲帶來的負(fù)面效應(yīng)減至最低，許多旅行社開始思考如何另辟蹊徑，致力于打造特色線路，發(fā)掘尚未被開發(fā)的旅游景點，以此來規(guī)避門票漲價帶來的損失。
“湖南很多旅行社都在設(shè)計新化大熊山線路，那里風(fēng)景很美，最重要的是還沒有被開發(fā)，所以門票不存在一漲再漲的問題，”劉韌說，這樣的方式雖然有一定效果，卻仍存在偶然性，“畢竟線路不是想發(fā)掘就時時有的”。
“目前中國大部分景區(qū)還是依賴門票收益這種剛性收入，彈性收入方面比較薄弱，空間很大有待提升�！眲㈨g認(rèn)為，僅僅依靠門票經(jīng)濟來謀求收益，從市場經(jīng)濟的角度說是不持久的�！奥糜萎a(chǎn)業(yè)在發(fā)展，投入在不斷增加，而門票的增長一定有上限，不可能一直投入就一直漲，永遠(yuǎn)同步。”
對此，龔鐵軍認(rèn)為，門票增長不應(yīng)成為旅游收入的“中堅力量”，僅僅依靠門票經(jīng)濟來謀求收益，從市場經(jīng)濟的角度來說是不持久的。“過去景區(qū)投入少，所以門票便宜，現(xiàn)在投入加大了，所以門票跟著漲，這是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中不可逾越的一個階段，但是有一個原則是漲價不能脫離實際、無限制一漲再漲�！�
龔鐵軍介紹，旅游有六要素：吃、住、行、游、購、娛，其中娛樂和購物彈性最大，吃住也有空間�！敖煌ê烷T票是剛性收入，也就是‘行’和‘游’，要謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，還是應(yīng)該從其他四個因素入手抓收益。”
龔鐵軍認(rèn)為，發(fā)展娛樂和購物，應(yīng)該著力打造游客參與性項目、觀賞性項目，而購物環(huán)節(jié)，則應(yīng)加強監(jiān)管，避免出現(xiàn)重復(fù)性、低質(zhì)量的商品和欺詐行為，才能拉動陽光消費；在餐飲、住宿方面，應(yīng)更多考慮市場實際需求，尋找平衡點，“在提質(zhì)和創(chuàng)收方面下功夫”。
還有專家指出，政府應(yīng)減免在景區(qū)門票和其他旅游收入中所占據(jù)的比重，對門票收入“多予少取”，在防止剛性收入被瓜分的同時，加大對旅游產(chǎn)業(yè)的財政支持力度，特別是對公益性旅游景區(qū)開發(fā)給予一定的財政性支持，使景區(qū)有足夠資金用于服務(wù)設(shè)施等軟硬件水平的提升，形成內(nèi)生發(fā)展的良性循環(huán)。
擺脫對門票收入依賴的做法已有先例，例如杭州西湖。張曉告訴記者，每次帶團去西湖，因為不收門票，客人反而愿意停留更長時間，“其實在西湖很多東西也是要花錢的，比如吃喝住等等。但是因為門票免費，所以游客來得多，花錢花得樂意，反而更好地帶動了經(jīng)濟效益�！�
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擺脫“門票依賴”還有幾道坎？ |
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“漲價潮”催生“免費秀” 西湖張家界值得借鑒 |
在鳳凰因為148元門票而飽受爭議的時候，西湖的免票時代走入了第11個年頭，也就在此時，湖南張家界、河南嵩縣、山東水簾峽等景區(qū)紛紛打起了“免票旅游”和“降價旅游”的招牌。
一方面，西湖的免費模式長盛不衰，另一方面，曾經(jīng)歷“漲價潮”的景區(qū)也紛紛開始上演“免費秀”。專家指出，“漲價潮”催生“免費秀”，釋放出門票經(jīng)濟已遭阻力、亟待轉(zhuǎn)型的信號。然而，告別“門票時代”是一個艱難漫長的過程，還需邁過多道“坎兒”。
西湖模式：免費游“用人氣帶來財氣”
2002年10月，杭州西湖開始逐步免收西湖風(fēng)景區(qū)的門票，研究者稱，西湖當(dāng)年失去了600萬元門票收入，但是，景區(qū)內(nèi)的茶館餐飲紀(jì)念品商店等商業(yè)租金增值700萬元。
此后，杭州相繼免去了多個景點門票，盡管短期內(nèi)商業(yè)增值未能彌補門票損失，但不到一年，游客的人均逗留天數(shù)增加，隨之帶來的食、宿、行、購、娛及相關(guān)產(chǎn)業(yè)消費收入十分可觀。數(shù)據(jù)顯示，十年免費西湖，杭州的境內(nèi)外游客人次數(shù)增加了2.1倍，而旅游總收入增長了3.7倍。
從業(yè)11年的湖南導(dǎo)游張曉告訴《經(jīng)濟參考報》記者，每次帶團去西湖，因為不收門票，客人反而愿意停留更長時間，“其實在西湖很多東西也是要花錢的，比如吃喝住等等，但是因為門票免費，所以游客來得多，花錢花得樂意，反而更好地帶動了經(jīng)濟效益。”
用中南民族大學(xué)旅游管理系教授黃金鑄的話來說，“西湖模式”可以被歸納為“用人氣帶來財氣”，換言之，通過免費游的方式，吸引游客到來，游客一旦聚集，則可以最大限度地帶動周邊消費。
“如果依賴門票，政府再瓜分剛性收入，會導(dǎo)致門票經(jīng)濟進入惡性循環(huán)。政府如果要從旅游產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)收，目光應(yīng)當(dāng)更多瞄準(zhǔn)稅收，例如帶動消費增加的營業(yè)稅等�！秉S金鑄說。
湖南省旅游局市場運行處處長龔鐵軍告訴記者，西湖是城市中心公園，而目前許多景區(qū)仍在不發(fā)達(dá)的地區(qū)，自然條件、基礎(chǔ)設(shè)施、客流容納與疏散條件等各方面皆有差距，“西湖模式”不可簡單復(fù)制。但值得關(guān)注的是，其中“靠人氣帶動消費”的理念和多元化發(fā)展的模式，可供各地景區(qū)參考借鑒。
張家界轉(zhuǎn)型：從純觀光到多維開發(fā)
張家界市委常委、副市長程丹峰日前告訴《經(jīng)濟參考報》記者，年內(nèi)張家界景區(qū)不會再漲價，且核心景區(qū)擬針對全球中小學(xué)生全年免費。“審批通過以后，學(xué)生憑借身份證、學(xué)生證、護照等可以免費進入張家界核心景區(qū)游覽”。
免票政策到底含金量如何？張家界市旅游局副局長周澤猛介紹，學(xué)生免票政策主要內(nèi)容是核心景區(qū)將對全球19歲以下中小學(xué)生免費開放，主要針對兩個5A級景區(qū)天門山和武陵源，其他景區(qū)施行自愿參與。
據(jù)介紹，武陵源核心景區(qū)門票為245元，其中180元是景區(qū)門票，65元是環(huán)保車票價。目前，景區(qū)對中小學(xué)生也推出了優(yōu)惠票價160元�！皩W(xué)生免票”政策執(zhí)行后，只需購買65元的環(huán)保車票即可暢游武陵源，比現(xiàn)在節(jié)省95元。
另一5A級景區(qū)張家界天門山國家森林公園也在擬優(yōu)惠范圍之內(nèi)。目前景區(qū)門票價格為258元，其中索道150元、汽車33元、景點門票75元。此前天門山對學(xué)生按183元優(yōu)惠票價收費。本次優(yōu)惠可免掉75元門票，索道和汽車費依然是183元，實際票價未變。
程丹峰說，今年張家界旅游發(fā)展的思路是“從觀光旅游走向多維度復(fù)合型旅游”，也就是從依賴門票收入轉(zhuǎn)向推行多元化旅游產(chǎn)品。“我們目前正與國外公司合作開發(fā)武陵山區(qū)的清潔水源，并推廣高山蔬菜。要讓越來越多有地方特色的、種類多樣的旅游產(chǎn)品走向市場�！�
“不能讓門票成為地方搖錢樹，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，一定要走資源節(jié)約、環(huán)境友好、集約效益發(fā)展之路�！睆埣医缡新糜尉志珠L丁云勇說，致力于開發(fā)清潔水源、高山蔬菜等產(chǎn)品，就是為了讓旅游產(chǎn)業(yè)的增值手段更加多元化，盈利模式從單一走向復(fù)合，從而逐步擺脫對門票的依賴。
擺脫“門票依賴”還有幾道坎？
“做旅游，發(fā)展經(jīng)濟，只靠門票是玩不下去的，發(fā)展的趨勢是門票逐步降低甚至取消，因為最終要適應(yīng)全民旅游的需要�！倍≡朴赂嬖V記者，旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型是當(dāng)下一個非常關(guān)鍵的課題。“所謂轉(zhuǎn)型，就是要向著大眾化、個性化、自助式和綜合消費方向發(fā)展，由過去資源依賴轉(zhuǎn)變?yōu)橄M依賴，更重視以人為本�！�
中南民族大學(xué)旅游管理系教授黃金鑄認(rèn)為，從門票經(jīng)濟走向多元發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)還要過三道坎兒。
第一道坎兒是門票價格機制仍不完善，以致一漲再漲的現(xiàn)象難以遏制。“要緩解門票經(jīng)濟，可操作性最強、見效最快的方法是完善價格形成和審定制度。”黃金鑄建議，票價形成機制應(yīng)大大提高社會參與度，有了社會參與，才有監(jiān)督壓力；價格聽證、評定機制應(yīng)該更加透明化、公開化。
第二道坎兒是周邊配套消費尚未完全跟進，吃、住、娛、購四方面質(zhì)量有待提升。黃金鑄認(rèn)為，景區(qū)應(yīng)將主要力度用于加大對多元旅游產(chǎn)品的開發(fā)，同時著力提升服務(wù)質(zhì)量�！懊馄蔽娜藲馐嵌虝旱�，高質(zhì)量的服務(wù)才是人氣的持久保障。有了人氣，才有消費�！�
第三道坎兒是政府對旅游產(chǎn)業(yè)的財政支持力度尚且不夠。黃金鑄介紹，依據(jù)世界旅行與旅游理事會(WTTC)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前國家對旅游投資的世界平均水平是GDP的6.7%，而在中國這一數(shù)據(jù)大約3%�！爸袊延�26個省份將旅游列為支柱產(chǎn)業(yè)，但政府投資方面與國際平均數(shù)相差了一倍�！�
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鳳凰古城148元票價怎么分？ |
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社會輿論普遍認(rèn)為有“捆綁收費”和與民爭利之嫌 |
鳳凰古城名勝風(fēng)景區(qū)的“門票新政”一石激起了千層浪，148元的大門票是其中討論的焦點。除去游客、商戶等直接利益群體對“一票制”的爭議和訴求，社會輿論也普遍認(rèn)為鳳凰古城“捆綁收費”的做法太“霸道”，沒有充分聽取民意，且政府參股新成立的“鳳凰古城景區(qū)管理服務(wù)有限公司”，有與民爭利之嫌。
鳳凰古城文化旅游投資股份有限公司董事長葉文智此前對媒體表示，其實鳳凰古城一直在收費，原來是按9個景點的方式收取。這次改為按鳳凰古城風(fēng)景名勝區(qū)來收費，價格都是148元。
鳳凰縣旅游局局長任真君解釋，鳳凰古城風(fēng)景名勝區(qū)主要包括兩大部分，一是鳳凰古城核心保護區(qū)，二是南華山神鳳文化景區(qū)，按國務(wù)院《風(fēng)景名勝區(qū)管理條例》和《湖南省游覽參觀點門票價格管理辦法》等相關(guān)規(guī)定，原來兩者的票價分別是148元和108元，這次將其整合為一個旅游產(chǎn)品，并由省物價局批準(zhǔn)為148元。
鳳凰縣委書記顏長文表示，“148元的門票收入中，縣政府依法征收稅費，沒有利益分成�！庇浾哒{(diào)查了解到，根據(jù)《風(fēng)景名勝區(qū)條例》和湖南省物價局批復(fù)，鳳凰古城景區(qū)收費是獲得批準(zhǔn)的。在顏長文看來，這次門票新政之所以讓大家不適應(yīng)，是因為驗票點從景點變成了景區(qū)，依照游客的說法，有“捆綁銷售”之嫌。
鳳凰縣政府公布的門票成本中，經(jīng)物價部門核算，景區(qū)門票成本為131.27元，其中運營成本73.64元，特許經(jīng)營權(quán)攤銷單位成本12.76元，建設(shè)維護成本21.76元，發(fā)展成本23.11元。
依據(jù)湖南省物價局出具的湘價函〔2012〕32號《湖南省物價局關(guān)于規(guī)范鳳凰古城門票價格的批復(fù)》，規(guī)范后的鳳凰古城風(fēng)景名勝區(qū)門票普通票價為每人次148元，其中包括：資源有償使用費15元、旅游宣傳促銷費7元和價格調(diào)節(jié)基金11元。
函件顯示，資源有償使用費、旅游宣傳促銷費由自治州政府負(fù)責(zé)征收，70%返還縣政府，30%留州政府；價格調(diào)節(jié)基金由鳳凰縣物價局負(fù)責(zé)征收，30%上繳州政府，70%留縣政府。
換言之，政府在148元門票里依法提取的主要是兩部分：一部分是按照行政許可依法收取33元“兩費一金”，分別是古城保護費(即資源有償使用費)、旅游宣傳促銷費和物價調(diào)節(jié)基金，由縣政府和州政府分成；另外一部分是經(jīng)營行為產(chǎn)生的稅收，大概是4到5元。
據(jù)相關(guān)人士介紹，新組建的鳳凰古城景區(qū)管理服務(wù)有限公司只為景區(qū)代售門票、代理營銷，其本身收入是從門票收益中提取2%的代理費和一些分散停車場停車費。新公司股東能提取的分成，必須在扣除各種稅費、價格調(diào)節(jié)基金、管理服務(wù)公司代理費、營銷成本等項目后，股東按照一定比例從超過固定基數(shù)部分分成。如年收入不達(dá)基數(shù)，管理服務(wù)公司還要補足基數(shù)。
據(jù)了解，這次組建的“鳳凰古城景區(qū)管理服務(wù)有限公司”是縣政府下屬獨資公司與鳳凰古城公司合資組建的，股份構(gòu)成為49∶51，職能為管理與服務(wù)。相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，鳳凰縣政府派駐工作人員進入新的鳳凰古城景區(qū)管理服務(wù)有限公司，兼職不支薪，主要是代表政府監(jiān)管國有資產(chǎn)；而新公司計劃啟動的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，將包括大型游客服務(wù)中心、停車場等。
鳳凰縣委常委、副縣長蔡龍告訴記者，鳳凰縣政府在古城景區(qū)門票中獲得的稅費收入，其用途一是古城日常管理維護；二是古城修繕；三是包括沱江水體治理、供水排污設(shè)施建設(shè)與完善；四是沱江風(fēng)光帶及古城夜景建設(shè)；五是探索古城特色民居保護管理補償機制。
