面對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)高溫難消的重金搶購(gòu)版權(quán)大戰(zhàn)，以及激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)局面，酷6、PPS等視頻網(wǎng)站近年來(lái)轉(zhuǎn)向押注UGC(User Generated Content，用戶創(chuàng)造內(nèi)容)戰(zhàn)略，并嘗試探索網(wǎng)絡(luò)視頻與社交、電商等相結(jié)合的盈利模式。
UGC成視頻網(wǎng)站淘金熱點(diǎn)
酷6傳媒(Nasdaq：KUTV)3月15日發(fā)布2012年財(cái)報(bào)顯示，公司2012年全年總營(yíng)收為1412萬(wàn)美元，同比下滑26.5%；凈虧損為949萬(wàn)美元，和2011年凈虧損4939萬(wàn)美元相比大幅縮減80%。
酷6網(wǎng)自2011年3月份開(kāi)始逐步減少長(zhǎng)視頻投入，到當(dāng)年9月份徹底實(shí)施了UGC戰(zhàn)略。酷6傳媒CEO施瑜在2012年財(cái)報(bào)發(fā)布后表示，2012年是酷6網(wǎng)轉(zhuǎn)向UGC戰(zhàn)略實(shí)施整整一年的時(shí)間，酷6目前已吸引超過(guò)由2萬(wàn)多名用戶組成的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)。
根據(jù)酷6網(wǎng)2013年計(jì)劃，公司將從UGC的支持者成為培育者，給予播客用戶行業(yè)最高的廣告分成。公司2012年投入的播客廣告分成達(dá)到2000萬(wàn)，2013年的投入將達(dá)到3000萬(wàn)。
PPS網(wǎng)絡(luò)電視近年來(lái)也發(fā)力UGC戰(zhàn)略。2012年7月，PPS開(kāi)通用戶UGC頻道“愛(ài)頻道”。PPS董事長(zhǎng)及創(chuàng)始人張洪禹近日表示，2012年P(guān)PS愛(ài)頻道提供扶持金額總計(jì)超過(guò)1000萬(wàn)，吸引了250家專(zhuān)業(yè)制作企業(yè)，目前UGC已經(jīng)為PPS平臺(tái)貢獻(xiàn)了10%的流量。今年P(guān)PS將投入6000萬(wàn)成立愛(ài)頻道事業(yè)部，探索全新的短視頻商業(yè)模式。
視頻網(wǎng)站56網(wǎng)也一直堅(jiān)持UGC戰(zhàn)略，自2011年被人人公司(紐交所證券代碼：RENN)8000萬(wàn)美元收購(gòu)后，開(kāi)始探索“視頻+社交”商業(yè)模式，并加大對(duì)原創(chuàng)微電影、網(wǎng)絡(luò)劇及自制節(jié)目的扶持力度。
中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)優(yōu)酷土豆集團(tuán)(NYSE：YOKU)同樣看重UGC。優(yōu)酷土豆董事長(zhǎng)兼CEO古永鏘日前表示，從流量方面看，目前用戶原創(chuàng)內(nèi)容及自制內(nèi)容已占到網(wǎng)站總流量的30%-40%。
在分析人士看來(lái)，UGC除了能節(jié)省更多內(nèi)容成本開(kāi)支，內(nèi)容差異化也是UGC所能帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)之一。對(duì)一些無(wú)力參與巨資搶購(gòu)影視劇版權(quán)的視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型UGC將成為今后發(fā)展的一個(gè)重要方向。
UGC內(nèi)容價(jià)值逐漸凸顯
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)許多視頻網(wǎng)站都模仿美國(guó)視頻網(wǎng)站Hulu的經(jīng)營(yíng)模式，即提供正版影視節(jié)目，通過(guò)售賣(mài)廣告贏利。在此模式下，高昂的帶寬成本與內(nèi)容成本一直是背負(fù)的“兩座大山”，各大視頻網(wǎng)站也由此深陷虧損泥潭。
“巨資搶劇”成為當(dāng)前許多視頻網(wǎng)站的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)價(jià)格近年也遭遇“過(guò)山車(chē)”行情：2011年以來(lái)視頻版權(quán)價(jià)格暴漲，從2012年開(kāi)始有所回落。2013年視頻內(nèi)容價(jià)格整體趨于穩(wěn)定，但一些熱門(mén)內(nèi)容仍受追捧，如搜狐視頻斥資1億元成為《第二季中國(guó)好聲音》等一系列綜藝節(jié)目和衍生產(chǎn)品的獨(dú)家新媒體平臺(tái)；樂(lè)視網(wǎng)以5040萬(wàn)元拿下《新編輯部故事》的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，幾乎是當(dāng)年創(chuàng)下2000萬(wàn)元網(wǎng)絡(luò)版權(quán)記錄的《甄嬛傳》的1.5倍。
面對(duì)優(yōu)酷土豆、搜狐視頻、騰訊視頻、愛(ài)奇藝、樂(lè)視網(wǎng)等幾大視頻網(wǎng)站間的“版權(quán)大戰(zhàn)”，一些資金實(shí)力相對(duì)有限的視頻網(wǎng)站只好另辟蹊徑，嘗試深耕UGC市場(chǎng)。
酷6網(wǎng)CEO施瑜認(rèn)為，觀看長(zhǎng)視頻的用戶往往會(huì)追隨著版權(quán)劇集而選擇不同的網(wǎng)站，很難對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生黏性；但短視頻不同，如果能夠擁有大量獨(dú)家的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，讓用戶對(duì)內(nèi)容作者產(chǎn)生黏性，那么用戶對(duì)網(wǎng)站的黏性便水到渠成。
“經(jīng)過(guò)早年的版權(quán)爭(zhēng)奪之后，視頻企業(yè)都試圖逐漸擺脫對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)商完全的依賴。”P(pán)PS副總裁白冰表示，在未來(lái)，尋求自制內(nèi)容將是一個(gè)趨勢(shì)。不管是長(zhǎng)視頻還是UGC，都能夠讓用戶看到廣告主投放的廣告，兩者其實(shí)都具備商業(yè)價(jià)值。
艾瑞咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布報(bào)告指出，UGC內(nèi)容最大的特點(diǎn)在于優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容用戶主動(dòng)參與程度高，互動(dòng)空間更大，更易出現(xiàn)病毒傳播效果；未來(lái)，UGC內(nèi)容的價(jià)值將會(huì)愈發(fā)凸顯。
加速探索新盈利模式
2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)4.5億，在線視頻首度超越搜索服務(wù)成為用戶規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)，視頻網(wǎng)站的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到近百億元。網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告價(jià)值正受到越來(lái)越多品牌廣告主的重視，視頻廣告價(jià)格也逐年提高。
不過(guò)，和長(zhǎng)視頻相比，目前UGC內(nèi)容面臨的一大難題在于，雖然網(wǎng)絡(luò)流量較高，但針對(duì)UGC內(nèi)容還沒(méi)有形成特別好的營(yíng)銷(xiāo)模式，營(yíng)收規(guī)模仍然相對(duì)較小。由于UGC內(nèi)容的質(zhì)量參差不齊，對(duì)品牌廣告主的吸引力要弱于第三方購(gòu)買(mǎi)的專(zhuān)業(yè)視頻。
古永鏘近日就表示，從營(yíng)收角度看，目前自制劇及用戶原創(chuàng)內(nèi)容對(duì)公司營(yíng)收的貢獻(xiàn)相對(duì)較低，因?yàn)樵瓌?chuàng)內(nèi)容建立品牌需要時(shí)間，特別是在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)解決方案方面。
而為增強(qiáng)UGC內(nèi)容的變現(xiàn)能力，幾家主要的UGC視頻企業(yè)近期也開(kāi)始加速探索新盈利模式。PPS董事長(zhǎng)張洪禹表示，為增強(qiáng)能盈利能力，公司第一步將把UGC與電商打通，通過(guò)精準(zhǔn)匹配廣告信息與UGC視頻內(nèi)容，為中小型電子商務(wù)企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，并給視頻制作團(tuán)隊(duì)帶來(lái)銷(xiāo)售分成回饋。第二步則是挖掘?qū)I(yè)化短視頻，嘗試付費(fèi)模式，鼓勵(lì)原創(chuàng)視頻團(tuán)隊(duì)制作實(shí)用的生活幫助信息，通過(guò)定制化的視頻服務(wù)獲取用戶付費(fèi)。
酷6網(wǎng)方面則表示，公司今年的發(fā)展重點(diǎn)是培養(yǎng)更多播客和積累更多獨(dú)家內(nèi)容，并嘗試更具前景的盈利模式，比如效果廣告，同樣的價(jià)格，投放在酷6網(wǎng)這樣的UGC平臺(tái)，廣告可以獲得更多展示機(jī)會(huì)。同時(shí)，酷6也期望向廣告主推薦其“白金播客”作為廣告制作者，將廣告主的需求與“白金播客”相結(jié)合，打造出極具特色且能明確目標(biāo)受眾的原創(chuàng)短視頻。