“價(jià)格戰(zhàn)”作為一種營銷手段，也蔓延至化妝品垂直B2C電商領(lǐng)域。
3月1日，聚美優(yōu)品與樂蜂網(wǎng)便掀起了電商行業(yè)在蛇年的首次大戰(zhàn)。從脅迫供應(yīng)商“二選一”到聚美流量過大導(dǎo)致宕機(jī)，虛虛實(shí)實(shí)令用戶無暇分辨。值得注意的是，兩家網(wǎng)站背后的同一個投資者均為紅杉資本，此舉也引發(fā)了業(yè)界對其聯(lián)手炒作的質(zhì)疑。
有分析認(rèn)為，在面臨流量向綜合電商平臺轉(zhuǎn)移的挑戰(zhàn)背景下，兩家網(wǎng)站需要一場吸引眼球的營銷大戰(zhàn)來防止頹勢，依靠價(jià)格戰(zhàn)獲得一定的關(guān)注度也是行業(yè)慣用的手段，保持行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢對垂直電商來說都相當(dāng)重要。但是，記者了解到，聚美優(yōu)品CEO和紅杉資本方面雙雙否認(rèn)上述說法。
促銷疲勞或致雙輸
當(dāng)聚美優(yōu)品打造的 “我為自己代言”的廣告詞在微博上成為熱門話題的時(shí)候，其競爭對手樂蜂網(wǎng)也開始反擊。
2月25日，樂蜂網(wǎng)在其官方微博上發(fā)布消息稱，收到多家美妝供應(yīng)商投訴，聚美優(yōu)品要挾供應(yīng)商，強(qiáng)迫其在接下來的促銷活動中“二選一”。隨后，樂蜂網(wǎng)搶先在聚美優(yōu)品之前，于2月27日零點(diǎn)啟動了“桃花節(jié)”促銷，并宣布全網(wǎng)比價(jià)，甚至不惜緊盯聚美優(yōu)品的商品價(jià)格，隨時(shí)做出下調(diào)。
與此前的高調(diào)宣傳相對應(yīng)，聚美優(yōu)品在3月1日啟動了周年大慶。由于流量過大，該網(wǎng)站一度大面積癱瘓，同時(shí)，貨運(yùn)物流也成為此次促銷的后遺癥。
一場看似激烈的電商營銷及價(jià)格戰(zhàn)，究竟能為兩家網(wǎng)站帶來多大的收益?
根據(jù)樂蜂網(wǎng)宣布的數(shù)據(jù)，其“桃花節(jié)”全天銷售1.22億元，成交57萬單。而聚美優(yōu)品相關(guān)人士向記者透露，3月1日交易額達(dá)到5億元，訂單數(shù)超過200萬。
公開數(shù)據(jù)顯示，2011年，樂蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品的銷售額分別是6.3億元和4億元；2012年樂蜂網(wǎng)的銷售額大概在15億元左右，聚美優(yōu)品的銷售額也超過了10億元。
因此，樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品此番的價(jià)格戰(zhàn)，頗有“雷聲大雨點(diǎn)小”的意味。看似風(fēng)光的數(shù)據(jù)，并沒有獲得業(yè)界的認(rèn)可。
艾瑞咨詢[微博]分析師黃淵普分析，從銷售額上來看，兩者并沒有太大的差距。對電商網(wǎng)站來說，從下單到真正出庫會有超過30%的無效訂單。面對真實(shí)銷售額時(shí)，兩家網(wǎng)站不一定真的滿意。
與此同時(shí)，記者采訪了解到，消費(fèi)者對頻繁的促銷戰(zhàn)也產(chǎn)生了疲態(tài)。網(wǎng)購達(dá)人曹小姐頗有點(diǎn)失望地告訴記者，當(dāng)天，她在聚美和樂蜂同時(shí)都購買了很多商品，但是沒有想象中那么便宜，收貨后用二維碼比較了一下價(jià)格，發(fā)現(xiàn)有的比其他網(wǎng)站還要貴。“可能對于價(jià)格在百元以下的商品，聚美這類網(wǎng)站都體現(xiàn)不出價(jià)格優(yōu)勢。以后還是會謹(jǐn)慎一點(diǎn)購買，不能再輕易相信這種價(jià)格戰(zhàn)。”
也有網(wǎng)友反映，從3月1日凌晨活動開始不久后，聚美優(yōu)品主頁就頻繁出現(xiàn)宕機(jī)、無法打開的現(xiàn)象。用戶也紛紛表示
“廣告做得好不如花更多精力提升體驗(yàn)”。
對此，聚美優(yōu)品CEO陳歐在微博中給出了解釋，“因?yàn)橛脩袅刻罅耍A(yù)估只有幾百萬用戶，3月1日當(dāng)天是上千萬用戶同時(shí)登錄了，所以采用了分流的方式。”
事實(shí)上，前身為團(tuán)購網(wǎng)站的聚美優(yōu)品，在不到3年的時(shí)間里，其銷售品類從化妝品團(tuán)購，到護(hù)膚、身體護(hù)理、食品保健擴(kuò)張到母嬰產(chǎn)品等品類。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，垂直類電商網(wǎng)站還是應(yīng)該練好內(nèi)功，專注于自己的領(lǐng)域，價(jià)格戰(zhàn)也同樣如此。“短時(shí)間拿來應(yīng)對行業(yè)競爭倒無可厚非，但品類多了就可能做不精，價(jià)格戰(zhàn)也會降低用戶的忠誠度，使得用戶將價(jià)格作為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。”
投資方否認(rèn)聯(lián)手炒作
與天貓、京東、蘇寧轟轟烈烈的價(jià)格大戰(zhàn)不同，聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)多少顯得有點(diǎn)體量過小。
在這場價(jià)格戰(zhàn)中，雙方背后的投資者紅杉資本也受到了巨大的關(guān)注。2007年，在樂蜂網(wǎng)尚未成立之時(shí)，其創(chuàng)始人李靜便從紅杉資本中國基金創(chuàng)始合伙人沈南鵬[微博]手里拿到了數(shù)百萬美元的投資。2012年，中金聯(lián)合寬帶基金再次向樂蜂網(wǎng)投資4000萬美元。
陳歐在2010年拿到著名天使投資人徐小平的一筆資金，同年創(chuàng)立聚美優(yōu)品，2011年聚美優(yōu)品完成650萬美元A輪融資，投資方正是紅杉資本。
盡管同屬化妝品電商垂直領(lǐng)域的直接競爭對手，但樂蜂網(wǎng)與聚美優(yōu)品的模式卻不盡相同。樂蜂網(wǎng)采取的是
“自有品牌+達(dá)人經(jīng)濟(jì)+社會化導(dǎo)購”模式，借助自有品牌這一高毛利商品盈利；聚美優(yōu)品則是限時(shí)特賣模式，主要出售市場上最暢銷的化妝品。
一位不愿具名的風(fēng)投行業(yè)人士對記者表示，一家VC投資同一行業(yè)的兩家公司也并不是新鮮事，可能說明了這家VC特別看好該行業(yè)。“或者也是VC為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，無論兩家網(wǎng)站哪方最后能壯大，最終的投資方都不會有損失。而兩家網(wǎng)站從根本上來說，還是競爭對手的關(guān)系，當(dāng)然也不排除聯(lián)手炒作的可能性。”
競品雙投已是紅杉慣用的
“招數(shù)”。在線旅游網(wǎng)站驢媽媽與途牛旅游網(wǎng)均曾獲得紅杉資本投資，萬學(xué)教育與卓越教育也是紅杉競品雙投的產(chǎn)物。與其他公司截然不然的是，樂蜂網(wǎng)與聚美優(yōu)品一直處于針鋒相對的局面，雙方創(chuàng)始人也不惜在微博上公開駁斥對手。
紅杉資本相關(guān)人士在接受記者采訪時(shí)，則直接否認(rèn)了“聯(lián)手炒作”的說法，但對于兩家網(wǎng)站在其投資時(shí)的考慮和定位，該人士并沒有透露。
聚美優(yōu)品CEO則對記者直斥樂蜂網(wǎng)此舉是借機(jī)炒作。“從一開始，樂蜂網(wǎng)便聘請了公關(guān)公司進(jìn)行大量炒作，甚至是微博營銷。而我們公司并沒有主動去發(fā)布任何信息，從這一點(diǎn)來看，誰在炒作便很明顯。”
記者試圖聯(lián)系樂蜂網(wǎng)相關(guān)人士求證此事，卻被告知其媒體公關(guān)負(fù)責(zé)人已離職，尚未有人員接替。
過去的一年中，垂直電商行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)度的生死掙扎。維棉網(wǎng)資金鏈斷裂，紅孩子被蘇寧低價(jià)收購，走秀網(wǎng)與樂淘也陷入了頹勢。而體量更小的化妝品行業(yè)可謂剛剛起步。
據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2011年中國化妝品網(wǎng)購規(guī)模是372.6億元，在網(wǎng)購整體中的占比為4.86%。大量的化妝品消費(fèi)行為仍然集中在線下。以歐萊雅為例，2012年其在中國的銷售額為120.5億元，線上銷售占比不到5%。因此，對于化妝品行業(yè)來說，線上渠道可謂剛剛起步。
黃淵普認(rèn)為，此次價(jià)格戰(zhàn)更大的意義體現(xiàn)在對整個化妝品線上渠道的積極促進(jìn)。化妝品和其他品類不同，線上渠道并沒有得到品牌廠商尤其是國際高端品牌的真正重視。此次營銷大戰(zhàn)，無論是樂蜂網(wǎng)還是聚美優(yōu)品都動員了相當(dāng)部分的品牌廠商支持。無論二者能否決出勝負(fù)，化妝品線上渠道都將因此受益。