“今年很反常。從事煙酒行業很多年了，像這樣的現象我還是頭一回見。”桐楓煙酒的負責人苗紅告訴記者，“春節前夕茅臺、五糧液的價格不但沒有上漲，反而有下滑的趨勢。去年的這個時候茅臺的價格已突破2000元，今年卻在1400元左右；五糧液去年同期賣到了1100多元，但今年的價格也就在800元左右。”
白酒行業在經歷了“黃金十年”后，到了2012年，可謂進入了“多災多難”的一年：“古井酒精勾兌門”、“古越龍山EC門”、“洋河散酒門”、“酒鬼酒塑化劑門”、茅臺塑化劑風波、安徽宣酒氰化物超標事件……讓這個行業在這一年一天都沒有歇息過。
到了2013年1月15日，貴州茅臺發布公告顯示，由于國家發改委介入，該公司宣布取消“限價令”。
隨著發改委反壟斷調查的擴大化，1月17日五糧液股份有限公司副總經理彭智輔也表示，五糧液撤銷違反反壟斷法的《五糧液營銷督查處理通報》，并將采取一系列具體措施，嚴格依據反壟斷法進行徹底整改。
兩酒企縱向價格壟斷
從去年年底開始，茅臺、五糧液兩家白酒企業相繼對旗下經銷商開出“罰單”。茅臺集團率先發布通報文件，對全國共計6家經銷商作出不同程度的懲罰措施，其中重慶3家經銷商由于低價和串貨被處罰。隨后，五糧液在發布的通報中也表示，12家經銷商被要求回購串貨貨品并被扣除保證金。
茅臺和五糧液對經銷商“翻臉”，制定“限價令”，卻涉嫌違反反壟斷法。反壟斷法規定，禁止經營者與交易相對人達成“限定向第三人轉售商品的最低價格”，這屬于縱向壟斷協議。茅臺和五糧液也因此遭到發改委調查。
不過，據記者了解，我國反壟斷法雖然有關于縱向壟斷的規定，但是實際操作起來還沒有先例。
對外經貿大學競爭法研究中心主任黃勇告訴記者：“在‘縱向壟斷’調查的具體操作上，國際上目前有兩種路徑。其一是‘本身違法原則’，即只要有‘限定最低價格’的情況發生，即判定為違法；另一種是‘合理分析原則’，這種模式需要進一步評估‘限定最低價格’對競爭所產生的影響。”
目前，歐盟采用的是一種類似于“本身違法原則”的條款。美國最高法院2007年通過判例確定了“合理分析原則”。
黃勇認為，茅臺、五糧液限定了最低轉售價格，所以只要采用“本身違法原則”，茅臺、五糧液毫無疑問就是價格壟斷。如果選擇“合理分析原則”，相關部門需要對產品或者服務的相關市場的競爭情況、市場份額進行評估，并分析這種做法對下游和消費者的影響有多大，還需要聽取相關企業抗辯的理由。
事實上不管用哪種方法，一旦發改委反壟斷局介入此事件，都會引起各方重視和討論，并成為中國價格反壟斷進程中的又一標志性節點。
名酒限價有苦衷
一線酒對經銷商從來都是“鐵腕”政策。
2011年年初，茅臺、五糧液的價格很高。貴州茅臺曾宣布，對違反公司“限價令”、存在高價、跨區域銷售茅臺酒行為的山西晉中市酒都商貿有限公司給予終止茅臺酒銷售合同、扣除全部保證金的嚴厲處罰，目的是為了防止經銷商哄抬價格。
茅臺酒廠的知情人士向記者透露：“當時即使是這樣，茅臺酒的價格依然控制不住。因為限價只能限制茅臺酒專賣店和大型商場超市的價格，大街小巷的煙酒店是限制不了的。當時價格已經被炒高了，為了防止搶購，許多專賣店規定憑借身份證限購兩瓶，可結果就是價格越限越高。”
價格上漲，導致的另一個結果就是囤積茅臺現象嚴重。
對于茅臺，大家都是買漲不買跌，上至經銷商、零售終端，下至消費者，大家都在囤積茅臺。
業內人士透露：“茅臺、五糧液往往通過控貨的方式來提高價格。廠里有貨不發，經銷商打款卻被告知沒貨，結果造成恐慌，開始囤貨。而且茅臺一般作為政府接待用酒，市場上緊缺，真貨買不到，價格自然也就上去了。”
但是，之前的高價和囤貨也為之后供大于求埋下隱患。
白酒行業專家鐵犁分析：“2012年，五糧液和茅臺經銷商庫存加起來至少要新增加6000噸左右。在此情況下，降價銷售已成必然。”
“以往一線酒價格也是起起伏伏，節后的價格會出現下跌，但總體還是呈上升趨勢，可今年的價格總體在下降。”桐楓煙酒的張燕表示，“這種情況是多種原因造成的，限制三公消費的大形勢，加上白酒行業在2012年上演的各種‘門事件’；再加上現在茅臺、五糧液的貨源特別充足，供大于求，所以只有降價了。”
但茅臺酒面對降價卻“急了”，對部分經銷商突破最低限價下狠手進行懲罰，以維護自身利益最大化。這里面，茅臺亦有苦衷。
一位業內人士劉先生對記者透露，其實名酒限制降價不是為了處罰經銷商，而是為了維護其他經銷商的利益。由于門面、水電、員工的工資都不同，白酒價格的地域差異很大，如果個別經銷商降價會損害到其他經銷商的利益，導致茅臺、五糧液的市場秩序混亂，對于品牌的形象也有一定的影響，所以對個別經銷商的處罰也屬于無奈之舉。
經銷商仍不敢降價
由于發改委反壟斷調查的擴大化，截至1月20日，茅臺、五糧液、瀘州老窖(32.59,-0.19,-0.58%)、洋河等釀酒的股價仍然存在不同程度的下跌。臨近春節了，白酒市場似乎仍不景氣，酒廠、經銷商、煙酒店又會如何應對？
張燕告訴記者：“對于煙酒店來說最好的促銷手段就是降價，消費者就認降價。我們先后策劃過一些活動，如買100送50，買五箱送手機，但是效果最明顯的還是打折。”
但是，即使限制兩大白酒巨頭的“限價令”取消了，經銷商也不會因此大幅降價。
上述業內人士劉先生告訴記者，廠家和經銷商地位懸殊，不少經銷商表示即使現在不罰你，也難保茅臺、五糧液不會秋后算賬。廠家可以控制經銷商的地方太多了，不聽話明年就少給你貨，沒有貨源的經銷商就是一個空殼。畢竟對于白酒的兩大巨頭來說，市場太大了，你不做后面有人排著隊來做。除此之外，茅臺的出廠價突破了800元，五糧液稱從2月1日起把普通水晶瓶五糧液出廠價上調至725元，茅臺、五糧液出廠價的提高，使得經銷商可降價的空間也更小了。
“現在的利潤其實已經很低了，不到10%。像茅臺這樣的名酒對我們幾乎沒有優惠政策，但是二三線的白酒對經銷商都有優惠政策，而且賣得很好。”張燕表示。
茅臺、五糧液是從來都沒有優惠政策。盡管政府限制三公消費，部隊也頒布了“禁酒令”，但記者從許多煙酒店了解到，近期茅臺五糧液的銷量并沒有明顯變化，目前看來這兩種酒的市場需求還是比較大的，茅臺、五糧液不會因此大幅度打折或促銷。
洋河酒廠的桑應禹主任對記者說：“春節期間我們會有一定的優惠，但這只是正常的促銷行為，并不是針對發改委的反壟斷調查的應對措施。茅臺、五糧液的價格下滑得比較多，的確會對其他的高端酒造成一定影響。但從目前的情況看，洋河的銷量還是穩步增長的。”