中投顧問高級(jí)研究員高博軒表示：廣告的宣傳勝在“長期、有效”，對(duì)國美短期業(yè)績提振作用或不會(huì)太大
在18日舉行的2013年央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)會(huì)中，首次參與央視廣告招標(biāo)的國美豪擲4.54億元，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)廣告和標(biāo)版10秒廣告，當(dāng)日中標(biāo)總額緊隨三大酒類企業(yè)之后排名第四，成為黑馬。
而昨日晚間，國美電器發(fā)布2012年前三季度業(yè)績，收入約為人民幣360.57億元，去年同期為人民幣439.83億元，同比下降18.02%。綜合毛利率為15.88%，去年同期為18.85%，同比下降2.97個(gè)百分點(diǎn)；凈利潤6.87億元，去年同期為利潤17.91億元，同比下降138.36%。
國美電器提到前三季度業(yè)績下滑的原因之一是：集團(tuán)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)仍處于業(yè)務(wù)整合期和投資培育期。據(jù)國美電器副總裁何陽青透露，國美網(wǎng)上購物平臺(tái)“國美在線”的廣告已經(jīng)開始投拍，明年元旦將開始在央視播放。18日央視廣告招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)，何陽青也明確表示“電商將是國美未來業(yè)務(wù)的核心”。
在業(yè)績巨虧的情況下，卻不惜擲重金猛砸電視廣告，足見國美轉(zhuǎn)型電商的決心。
中投顧問高級(jí)研究員高博軒告訴記者：“國美拋出4.54億元用于央視黃金時(shí)段廣告，意在通過央視春節(jié)期間的廣告播放，達(dá)到對(duì)‘國美在線’的宣傳，提升其電子商務(wù)渠道的知名度。4億元的央視廣告投標(biāo)，是其往年投入的4倍左右，將能有效提升其知名度。”然而，高博軒同時(shí)指出，廣告的宣傳勝在“長期、有效”，對(duì)其短期業(yè)績提振作用或不會(huì)太大。
第三季度盈利較上半年好轉(zhuǎn)
針對(duì)此次央視廣告的積極競(jìng)標(biāo)，何陽青表示：“雖然公司上半年業(yè)績虧損較大，但第三季度以來有所好轉(zhuǎn)。央視此外，公司正在整合線上線下資源，未來的線上平臺(tái)將發(fā)揮更重要的作用。”
公司三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2012年第三季度國美集團(tuán)虧損1.86億元，較第二季度的5.68億虧損大幅收窄，同時(shí)國美線下業(yè)務(wù)趨向好轉(zhuǎn)，整體盈利能力逐步恢復(fù)，第三季度綜合毛利率為15.00%，環(huán)比提高1.3個(gè)百分點(diǎn)。
此外，國美還披露，“國美在線”和“庫巴網(wǎng)”雙電商平臺(tái)與實(shí)體店ERP系統(tǒng)對(duì)接完成，可實(shí)現(xiàn)共享采購平臺(tái)。截止2012年9月底，電商總銷售為31.0億元，同比增長160%，毛利率從去年全年的-4.9%上升至截至今年9月底的3.4%。
資料顯示，2012年上半年公司歸屬于母公司凈利潤5.01億元，這是國美電器自2004年以來首次告中期業(yè)績虧損。
國美轉(zhuǎn)型電商迫在眉睫
相較于國美的虧損，同為家電零售行業(yè)航母企業(yè)的蘇寧電器，雖然2012年前三季度歸屬母公司凈利潤較去年同比也有31.28%的下滑，但仍有23.52億元的盈利。蘇寧電器指出前三季度線上業(yè)務(wù)毛利率保持穩(wěn)定增長；而線上業(yè)務(wù)雖然快速增長，但毛利率水平偏低。此外，蘇寧在上半年開始就增加了廣告的投入，而國美顯然又落后了一步。
從今年的8.15電商大戰(zhàn)以及“雙十一”電商促銷大戰(zhàn)可知，電子商務(wù)已對(duì)國美線下傳統(tǒng)零售造成了巨大的挑戰(zhàn)。國美轉(zhuǎn)型迫在眉睫，必須及時(shí)、果斷地發(fā)展線上平臺(tái)。分析人士指出，國美此次斥資巨額投資央視廣告，正是為其“國美在線”線上平臺(tái)進(jìn)行宣傳造勢(shì)，并通過相關(guān)的促銷手段，帶動(dòng)線上線下業(yè)績的提升。
電子商務(wù)是國美未來轉(zhuǎn)型和發(fā)展的主要方向，電商將成為國美的核心銷售渠道。高博軒告訴記者：“國美推進(jìn)電商平臺(tái)的發(fā)展轉(zhuǎn)型，一方面應(yīng)該加強(qiáng)線上線下業(yè)務(wù)的整合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；另一方面應(yīng)該不斷的擴(kuò)充電商平臺(tái)的產(chǎn)品品類，以垂直電商為主，逐漸的向平臺(tái)類電商轉(zhuǎn)型。”
而高華證券研究員胡維波則在一份研報(bào)中做出如下預(yù)計(jì)：2012至2014年網(wǎng)購業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)收入 51.8億元、75.3億元、117
億元，毛利率維持在3%至6%，網(wǎng)購業(yè)務(wù)虧損額分別為 5.96億元、5.65億元、3.50億元。
中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青在接受記者采訪時(shí)表示：“目前，國內(nèi)電商企業(yè)仍處于通過‘價(jià)格戰(zhàn)’分搶市場(chǎng)蛋糕的初期階段，這個(gè)階段將持續(xù)很長一段時(shí)間；走出‘價(jià)格戰(zhàn)’之后，電子商務(wù)才能專注于服務(wù)和產(chǎn)品、技術(shù)等。”
雖然不能短期內(nèi)盈利，但網(wǎng)上購物的模式已經(jīng)為眾多消費(fèi)者所認(rèn)可，國美發(fā)力線上銷售渠道顯然已是板上釘釘。