常年在北京工作的黃倩倩每次回到老家襄陽都有各種不適應(yīng)。這個位于鄂西北地區(qū)的三線城市算不得經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，但有著大城市同樣的浮華。在襄陽萬達(dá)廣場，晚上8點(diǎn)，偌大的購物廣場內(nèi)已沒有多少顧客，只想在屈臣氏購買一支唇膏的倩倩，受到導(dǎo)購小姐的熱情推介。北京的導(dǎo)購們一定沒有時間去應(yīng)付只在30元左右產(chǎn)品前晃悠的顧客。
“你可以認(rèn)為是襄陽的導(dǎo)購們服務(wù)更好，但我更愿意相信是他們的生意不好做，所以要抓住每一個能抓住的客人。”當(dāng)?shù)匾晃活H資深的業(yè)內(nèi)人士稱。
兩個月前，珠寶品牌金伯利和歐特爾選擇從襄陽萬達(dá)廣場撤柜。據(jù)上述資深人士調(diào)查，除了兩家撤柜的珠寶品牌，服裝品牌也走了約三分之一。而留下經(jīng)營的商家80%處于薄利和微利狀態(tài)。
萬達(dá)廣場高速擴(kuò)張之后，統(tǒng)一的模塊化管理是否能勝任商業(yè)地產(chǎn)最艱難的運(yùn)營挑戰(zhàn)？
運(yùn)營之困
襄陽萬達(dá)廣場號稱鄂西北最大的購物中心。
資料顯示，2010年11月26日落成的襄陽萬達(dá)廣場總建筑面積60萬平方米，其中包括10棟32層住宅樓，外圍2層的商鋪、2棟24層的寫字樓、1棟19層的酒店(當(dāng)?shù)亍拔ㄒ晃逍羌壘频辍?以及3層或4層的商鋪等。據(jù)了解，襄陽萬達(dá)廣場除了酒店以及購物中心屬于萬達(dá)自持，其余均對外銷售，目前僅有部分寫字樓尚未售出。
但開業(yè)熱鬧過后，襄陽萬達(dá)廣場的吸引力并沒有期望的那么大。
李強(qiáng)(化名)是這個小城市各方關(guān)系頗深的當(dāng)?shù)刭Y深人士。他告訴記者，在襄陽萬達(dá)廣場室外有一條“金街”，售出去的商鋪基本在關(guān)門狀態(tài)。“大約有100個門面商鋪是空的，開門營業(yè)的很少，連10%都不到。”
另外一家金店老板告訴記者，商場周末的人氣還可以，但平時人流量很少。上個月，他們虧損了5萬。這位老板把原因歸結(jié)于，“可能是樓上的服裝品牌不好，沒有大品牌，吸引不來高端女士消費(fèi)群。”
但李強(qiáng)認(rèn)為，萬達(dá)廣場沒有融入當(dāng)?shù)匚幕\(yùn)營管理不符合本地習(xí)慣。萬達(dá)廣場盡管體量很大，但位置屬于襄陽相對偏遠(yuǎn)位置。比如，同樣一家首飾店，位于該市中心的人民廣場店和長虹[微博]路店的專賣店是盈利的，但在萬達(dá)廣場則是虧損的。
另外，李強(qiáng)告訴記者，號稱當(dāng)?shù)匚ㄒ患准墝懽謽堑南尻柸f達(dá)廣場寫字樓，其高昂的物業(yè)費(fèi)，也令當(dāng)?shù)毓倦y以承受。
萬達(dá)地產(chǎn)董事長王健林曾對外透露，萬達(dá)對二、三線城市的選址標(biāo)準(zhǔn)是，GDP總額達(dá)到1000億元以上，社會消費(fèi)品零售總額300億-400億元，社區(qū)人口不少于70萬-80萬。
僅從上述標(biāo)準(zhǔn)衡量，襄陽已經(jīng)符合萬達(dá)的選址標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)公開資料，2011年末，襄陽市常住人口552.72萬人(指常住本市半年以上人口)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值2132.2億元，三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例為13.7：57.1：29.2。記者發(fā)現(xiàn)，這個城市投資額較大的分別是采礦業(yè)、制造業(yè)、電力、燃?xì)庖约敖ㄖ䴓I(yè)。2011年，該市社會消費(fèi)品零售總額為686.6億元，其中城鎮(zhèn)455.3億元。
但業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，作為商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營最重要支撐的，是當(dāng)?shù)厝司M(fèi)支出。數(shù)據(jù)顯示，2011年，襄陽市城鎮(zhèn)人均年消費(fèi)支出為11816元，其中食品類仍占主導(dǎo)地位，教育文化娛樂服務(wù)消費(fèi)支出僅為1777元。該市城鎮(zhèn)化率為51.99%。雖然襄陽市也不乏豪華的奔馳寶馬車，但決定大型購物中心得以長期運(yùn)營下去的，還是當(dāng)?shù)氐钠骄M(fèi)水平。
萬達(dá)模式思考
襄陽萬達(dá)廣場可能不是個案。據(jù)了解，上海、廣州、濟(jì)南、沈陽、武漢等地的萬達(dá)廣場均被曝出商鋪出租一般、人氣不足的狀況。
據(jù)萬達(dá)集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示，2011年，總資產(chǎn)1950億元，收入1051億元。其中，商業(yè)地產(chǎn)公司2011年收入953億元，項(xiàng)目系統(tǒng)收入902億元，現(xiàn)金回款814億元。截至2011年底，萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)公司持有自營物業(yè)面積903萬平方米。但2011年萬達(dá)廣場的租金收入僅有34.6億元，而萬達(dá)百貨還處于虧損狀態(tài)。也就是說，萬達(dá)廣場盈利主要來自商鋪、寫字樓、公寓及住宅的銷售，租金對整個業(yè)績的貢獻(xiàn)僅占3.29%。
記者獲取的一組未經(jīng)萬達(dá)集團(tuán)證實(shí)的數(shù)據(jù)稱，2011年開業(yè)的萬達(dá)廣場，首年租金平均(首年有優(yōu)惠)為2.53元/天·平方米，第二年租金則將增加約30%左右。按使用面積計租，萬達(dá)廣場平均租金約5元/天·平方米。
相比之下，龍湖地產(chǎn)商業(yè)的單位效益租金要好一些。2011年龍湖旗下商業(yè)地產(chǎn)租金收入已超過4億元。至2011年6月，龍湖已開業(yè)的持有物業(yè)面積近40.6萬平方米。而其2010年年報顯示，龍湖租金收入毛利率高達(dá)79%。
但這并不阻礙萬達(dá)向全球第一的商業(yè)持有規(guī)模沖刺。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，萬達(dá)已在全國開業(yè)55座萬達(dá)廣場、34家五星級酒店、800塊電影銀幕、46家百貨店、51家量販KTV，計劃到2015年開業(yè)120座萬達(dá)廣場，持有物業(yè)面積2400萬平方米，成為全球排名第一的不動產(chǎn)企業(yè)。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，萬達(dá)模式的迅速復(fù)制和擴(kuò)張，是因?yàn)槿f達(dá)找到了三個制勝點(diǎn)。第一，萬達(dá)的幾個組合業(yè)態(tài)，至少建設(shè)和開業(yè)初期可以促進(jìn)當(dāng)?shù)刎斦杖朐鲩L；第二，萬達(dá)旗下的院線和百貨，還能促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)；第三，也是最重要的，萬達(dá)快速建設(shè)的模式符合了地方政府追求短期政績的需求。
據(jù)萬達(dá)一位內(nèi)部人士稱，“萬達(dá)內(nèi)部對銷售要求極高，一般要求開盤當(dāng)天去化率要在80%以上，有的項(xiàng)目甚至100%。如果完不成集團(tuán)的要求，可能就要面臨走人的風(fēng)險。”據(jù)這位人士估計，萬達(dá)地產(chǎn)今年主動辭職的中高層比例就在20%-30%之間。
今年10月13日，萬達(dá)項(xiàng)目系統(tǒng)9月營銷考核會在北京石景山萬達(dá)鉑爾曼大飯店召開。會議的主要內(nèi)容是對銷售回款優(yōu)秀的公司進(jìn)行表揚(yáng)，對銷售回款差的公司進(jìn)行批評。總裁丁本錫要求項(xiàng)目系統(tǒng)抓住市場、盯住銷售，完成全年銷售指標(biāo)。
據(jù)萬達(dá)廣場一位營銷系統(tǒng)負(fù)責(zé)人告訴記者，萬達(dá)在持有物業(yè)方面與其他商業(yè)地產(chǎn)商經(jīng)營方式并不同。比如，他的工作任務(wù)是，集團(tuán)給出一定的預(yù)算，他們按照該預(yù)算定期完成一些旺場的工作就可以，但對于商場的租金收入狀況他們知情不多。“租金都是定期打到項(xiàng)目指定的財務(wù)公司用來還貸。”
上述萬達(dá)內(nèi)部人士告訴記者，萬達(dá)內(nèi)部采用的均是模塊化管理。“萬達(dá)有著強(qiáng)大的制度化。也就是說，萬達(dá)最終形成的企業(yè)文化是，企業(yè)不過分依賴人，離職任何一個中高層都很難影響到萬達(dá)擴(kuò)張速度。”
但事實(shí)上，商業(yè)地產(chǎn)最重要的并不是規(guī)模擴(kuò)張，而是后期運(yùn)營管理，否則就要面臨漫長的養(yǎng)商期。北京錫恩企業(yè)管理顧問公司董事長姜汝祥認(rèn)為，萬達(dá)模式的硬傷在于，用住宅的思想做商業(yè)地產(chǎn)。
萬達(dá)公布的業(yè)績報告顯示，上半年業(yè)績比去年同期下滑約9%，這是萬達(dá)歷史上第一次同比減少。2011年，萬達(dá)資產(chǎn)負(fù)債高達(dá)1825億元，資產(chǎn)負(fù)債率89.9%。對于商業(yè)地產(chǎn)的減速，王健林曾將原因歸結(jié)于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)放緩。
在商業(yè)地產(chǎn)減速的背景下，萬達(dá)又將大規(guī)模圈地的模式，復(fù)制到了文化旅游地產(chǎn)。根據(jù)公開資料統(tǒng)計，萬達(dá)旅游地產(chǎn)投資規(guī)模已接近2000億元。而萬達(dá)地產(chǎn)在旅游地產(chǎn)的擴(kuò)張，幾乎重復(fù)著其商業(yè)地產(chǎn)擴(kuò)張的核心要素，即低價拿地，先用項(xiàng)目的住宅銷售收入來滾動開發(fā)。
然而，令業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂的是，大量使用銀行貸款以及金融杠桿的文化旅游地產(chǎn)圈地模式，迄今未找到合適的商業(yè)模式，未來一旦經(jīng)營不善，地方政府以及銀行將一同承擔(dān)巨大風(fēng)險。如果說大型城市綜合體運(yùn)營不當(dāng)，可能給當(dāng)?shù)亓粝驴諘绲墓腆w建筑，文化旅游項(xiàng)目開發(fā)不當(dāng)留下的，則可能給珍貴的旅游資源施以難以彌合的創(chuàng)傷。