今年電商行業(yè)給人留下的強(qiáng)烈印象之一就是幾乎天天找機(jī)會(huì)促銷、打價(jià)格戰(zhàn)，雖然消費(fèi)者樂見價(jià)格廝殺，但這種競(jìng)爭(zhēng)模式對(duì)電商行業(yè)來(lái)說(shuō)是健康、可持續(xù)的嗎？多股電商勢(shì)力在經(jīng)歷了一波又一波的價(jià)格戰(zhàn)洗禮后，最終誰(shuí)又能成就霸業(yè)？
電商為何熱衷于價(jià)格戰(zhàn)？
越缺錢越得博出位
情人節(jié)、紅五月、8·15、國(guó)慶、雙11……今年以來(lái)，電商行業(yè)的大規(guī)模促銷活動(dòng)一個(gè)接一個(gè)，尤其8月15日京東商城叫板蘇寧易購(gòu)的家電價(jià)格戰(zhàn)鬧得“滿城風(fēng)雨”，連菜市場(chǎng)里不會(huì)上網(wǎng)的大媽都開始談?wù)摼W(wǎng)上購(gòu)物的低價(jià)誘惑，好像不買就吃了虧一樣。
在欣喜若狂地享受著網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的低價(jià)之余，一些消費(fèi)者心里多少也不免有些困惑：做生意都是為了賺錢，這些網(wǎng)站這么個(gè)賣法兒，就不怕虧嗎？它們?yōu)槭裁礌?zhēng)先恐后地對(duì)消費(fèi)者讓利？一些明顯賠本賺吆喝的銷售行為，到底所圖為何？
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士顯然看得更為清楚。“電商的資金鏈現(xiàn)在都不充裕。很顯然，越拼價(jià)格，資金鏈就越緊張。但是打價(jià)格戰(zhàn)又是無(wú)奈之舉，電商行業(yè)已經(jīng)到了你死我活的敏感時(shí)期，你不往前沖，就只能等死�！彪娚绦袠I(yè)觀察人士魯振旺表示，由于商業(yè)模式存在天生的缺陷，多數(shù)電商企業(yè)都是靠拿風(fēng)投的資金在燒錢，并一心篤定：即使在價(jià)格戰(zhàn)中巨虧，但只要有足夠多的用戶和交易額，能獲得足夠高的估值，就能去資本市場(chǎng)上市圈錢，演繹一夜暴富的神話。
“但不幸的是，去年以來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司在美國(guó)資本市場(chǎng)遭遇了有史以來(lái)最嚴(yán)峻的打擊，上市窗口幾乎完全關(guān)閉。于是，蜂擁而起的中國(guó)電商企業(yè)傻了眼，規(guī)模雖然做起來(lái)了，但是越做越虧，眼看著資金捉襟見肘，風(fēng)投們的如意算盤也落空了。于是，電商公司裹挾著風(fēng)投繼續(xù)往里砸錢，寄希望于以價(jià)格戰(zhàn)耗死競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自己就得救了�！濒斦裢硎�。
于是，電商行業(yè)陷入了一個(gè)怪圈——越是錢快花光了，越是著急打價(jià)格戰(zhàn)博出位，消滅對(duì)手；越是大打價(jià)格戰(zhàn)，資金越是緊張，越需要風(fēng)投繼續(xù)補(bǔ)充彈藥。
誰(shuí)先在價(jià)格戰(zhàn)中死掉？
垂直電商或先犧牲
在天貓、京東商城、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)類電商大戶們舉起價(jià)格戰(zhàn)屠刀的同時(shí)，其他電商也被裹挾著加入混戰(zhàn)：當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國(guó)等第二梯隊(duì)電商公司也希望借機(jī)招攬消費(fèi)者，好樂買、樂淘等垂直類電商也不得不“有所表示”。
“在電商價(jià)格戰(zhàn)中，雖然流血更多的是平臺(tái)類電商，但先死掉的卻將是那些圍在旁邊‘打醬油’的垂直類電商。裁員、高管離職、再融資艱難甚至無(wú)望，都在考驗(yàn)著電商細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者。”互聯(lián)網(wǎng)分析人士孫杰指出。
孫杰所言并非危言聳聽。如今，號(hào)稱中國(guó)“電商第一股”的麥考林正瀕臨退市；鞋類B2C電商樂淘網(wǎng)的創(chuàng)始人畢勝甚至拋出了“垂直電子商務(wù)就是個(gè)騙局”的言論。他算了一筆賬：垂直購(gòu)銷類B2C公司的成本=物流10%+倉(cāng)儲(chǔ)10%+反向物流3%+客服1%+技術(shù)4%+管理人員10%+市場(chǎng)推廣10%+代收手續(xù)費(fèi)2%+包裝1%≈50%。價(jià)格戰(zhàn)的前提是平均毛利只有10%，凈虧損40%。
網(wǎng)易旗下導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站惠惠網(wǎng)對(duì)外發(fā)布的研究報(bào)告也印證了畢勝的判斷。該報(bào)告顯示，在國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域，京東商城與天貓的流量占據(jù)了B2C電商行業(yè)的50%，垂直類電商流量則正在明顯下滑。
對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)這把雙刃劍，電商從業(yè)者也不乏理性認(rèn)識(shí)。凡客誠(chéng)品CEO陳年就表示，凡客誠(chéng)品的定位首先是一個(gè)品牌，所以不會(huì)盲目參與價(jià)格戰(zhàn)，“這半年來(lái)，在其他電商打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，凡客的優(yōu)勢(shì)就很明顯，我們是一個(gè)品牌，進(jìn)可攻，退可守�！�
孫杰認(rèn)同陳年的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，提供同質(zhì)化產(chǎn)品的電商只是在拼價(jià)格，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力，用戶進(jìn)行比價(jià)后說(shuō)走就走了。而凡客誠(chéng)品這類電商塑造了自己獨(dú)特的品牌，用戶粘性相對(duì)較高，受電商巨頭價(jià)格戰(zhàn)的沖擊相對(duì)較小。
誰(shuí)會(huì)在價(jià)格戰(zhàn)中勝出？
明年底勝負(fù)見分曉
“中小電商雖然還沒大批倒閉，但是基本上都在假裝活著。大部分公司去年還有小一千人，現(xiàn)在卻變成了二三十人。價(jià)格戰(zhàn)是會(huì)死人的，今年肯定會(huì)有規(guī)模和實(shí)力不夠的電商死掉�！狈部驼\(chéng)品CEO陳年這樣看待價(jià)格戰(zhàn)的后果。
正如陳年如言，不只是中小電商度日艱難，如今連已經(jīng)上市的當(dāng)當(dāng)都入駐了天貓，依附天貓的流量生存。而多年來(lái)一直比較保守的亞馬遜中國(guó)，總裁王漢華剛剛離職，日子也不好過(guò)。在電商價(jià)格戰(zhàn)中，它們或許只能求自保。
那么，以價(jià)格戰(zhàn)為殺敵利器的中國(guó)電商群雄爭(zhēng)霸戰(zhàn)將如何收?qǐng)�？何時(shí)收?qǐng)觯眶斦裢硎�，在開放平臺(tái)的電商模式里，天貓的地位已無(wú)人能夠撼動(dòng)。大家電和3C類領(lǐng)域的爭(zhēng)斗則會(huì)是蘇寧和京東商城二選一出局，其中一家占據(jù)50%左右的份額后，格局才會(huì)確定，其他諸如易迅、國(guó)美網(wǎng)上商城、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國(guó)等都將是吃些小份額。
持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)各家電商的資金消耗極大。魯振旺算了一筆賬，雖然京東C輪融資號(hào)稱拿到了15億美金，但在價(jià)格戰(zhàn)的背景下，京東商城的虧損率居高不下，再加上大興土木投資物流，在央視大投廣告，融來(lái)的資金估計(jì)今年底就可能花完。京東商城要想獲得下一輪融資，必須在價(jià)格戰(zhàn)中勝出，獲得市場(chǎng)支配地位。魯振旺預(yù)言，考慮到京東商城和蘇寧的資金儲(chǔ)備，雙方的爭(zhēng)斗至少要打到明年底才能見分曉。“蘇寧在大家電領(lǐng)域的返利高，一年下來(lái)成本比京東商城要少四五個(gè)億，資金也比京東商城充裕。不過(guò)，京東商城的物流和技術(shù)比蘇寧強(qiáng)，所以這將是一場(chǎng)慘烈的戰(zhàn)爭(zhēng)�！�
價(jià)格戰(zhàn)會(huì)永遠(yuǎn)打下去嗎？
低價(jià)福利不會(huì)長(zhǎng)久
在一波未平一波又起的電商價(jià)格戰(zhàn)中，消費(fèi)者似乎是最幸福的了。但是，消費(fèi)者的低價(jià)網(wǎng)購(gòu)“福利”能享受多久？這種電商競(jìng)爭(zhēng)模式是健康、可持續(xù)的嗎？待這些電商有朝一日上市或競(jìng)爭(zhēng)格局塵埃落定后，是否會(huì)讓消費(fèi)者把吃掉的再吐出來(lái)？
對(duì)此，電商行業(yè)獨(dú)立分析師李成東認(rèn)為，中國(guó)的電子商務(wù)已呈現(xiàn)出虛假繁榮的苗頭，不計(jì)成本、不考慮盈利的價(jià)格戰(zhàn)，將令電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)陷入非理性的失控狀態(tài)，不僅會(huì)沖擊電商本身的財(cái)務(wù)安全，也會(huì)影響供應(yīng)商的利益。沒有了利潤(rùn)保障，電商就難以保障持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。
魯振旺也直言不諱地指出，電商的價(jià)格戰(zhàn)歸根到底是一種短期的生存策略，一旦分出勝負(fù)，最后活下來(lái)的電商企業(yè)一定會(huì)回歸理性，回歸生意的本質(zhì)，肯定不會(huì)再玩那種不計(jì)成本的低價(jià)策略。
“在過(guò)去的多場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)所謂的低價(jià)名不符實(shí)，不少商家提前漲價(jià)后再降價(jià)，有的商品雖然價(jià)格很低卻一直處于缺貨狀態(tài)�！睂O杰表示，以今年8月份的電商價(jià)格大戰(zhàn)為例，國(guó)家發(fā)改委在調(diào)查后認(rèn)定京東商城、蘇寧和國(guó)美三家涉嫌價(jià)格欺詐，并依法進(jìn)行了懲處，“可見，這些電商企業(yè)并不愿意真心打價(jià)格戰(zhàn)，只是為大勢(shì)所逼。因此，將來(lái)一旦渡過(guò)難關(guān)，價(jià)格戰(zhàn)肯定就不會(huì)是常態(tài)了�！�
□快評(píng)
盡早將電商競(jìng)爭(zhēng)納入制度化程序
自2009年天貓?jiān)诠夤鞴?jié)發(fā)起“品牌商品五折”活動(dòng)起，光棍節(jié)就被電商溫柔地綁架了。今年，天貓的各種營(yíng)銷造勢(shì)把用戶撩撥得“欲火焚身”，其他電商也競(jìng)相涌入廝殺，“光棍節(jié)”之戰(zhàn)將延續(xù)了今年一年來(lái)的電商價(jià)格戰(zhàn)推至高潮。原本內(nèi)涵貧瘠的光棍節(jié)被徹底“脫光”，成為購(gòu)物節(jié)。
值得關(guān)注的是，諸路電商在將光棍節(jié)“脫光”的過(guò)程中，也“脫光”了自己和電商平臺(tái)上的商家。電商平臺(tái)利用光棍節(jié)進(jìn)行宣傳，通過(guò)各種優(yōu)惠、折扣吸引用戶，但真正“出血”的是平臺(tái)上的商家；慘烈的電商競(jìng)爭(zhēng)不可避免地衍生出畸形規(guī)則，譬如天貓被曝要求商家二選一，只能參加天貓的活動(dòng)或者京東商城的活動(dòng)，而京東商城也被曝出強(qiáng)迫商家參加活動(dòng)、封鎖商家后臺(tái)的情況。
從根本上說(shuō)，這種叢林法則式的電商競(jìng)爭(zhēng)，反映出新興的電商行業(yè)還處于低端的粗獷發(fā)展階段——?jiǎng)虞m就是“脫光”式的價(jià)格血拼，其實(shí)價(jià)格戰(zhàn)或許是商業(yè)領(lǐng)域最沒有技術(shù)含量的競(jìng)爭(zhēng)方式之一；通過(guò)綁架節(jié)日來(lái)擴(kuò)大銷售額，也是線下實(shí)體商業(yè)平臺(tái)早已玩過(guò)多年、毫無(wú)新意的營(yíng)銷手段和方式。電商競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是拼價(jià)格那么簡(jiǎn)單，最終還是拼產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平和資金實(shí)力。
種種端倪表明，今年是中國(guó)電商的轉(zhuǎn)折之年。如何規(guī)范電商競(jìng)爭(zhēng)，還應(yīng)盡早納入制度化程序。裹挾著消費(fèi)者預(yù)支購(gòu)買力的電商競(jìng)爭(zhēng)，已不僅僅是事關(guān)消費(fèi)者的生活命題，更是一個(gè)商業(yè)秩序命題。