經(jīng)歷業(yè)績(jī)低迷、人事震蕩的李寧公司，最近又遇上了煩心事。
從9月份開始，李寧公司利用其線下渠道推廣網(wǎng)上商城。線上銷售的低價(jià)折扣導(dǎo)致實(shí)體店鋪銷售受影響，李寧公司的分銷商因此叫苦不迭。李寧公司大舉關(guān)店的舉措，業(yè)內(nèi)人士懷疑，李寧是否已經(jīng)不再重視分銷商？
對(duì)此，李寧公司向記者表示，目前線上銷售的規(guī)模占李寧公司整體銷售規(guī)模的比重并不高，線上與線下貨品結(jié)構(gòu)及類型并不相同，且其電商在新品上也從未低于拿貨價(jià)格進(jìn)行銷售。“實(shí)體店在李寧公司的重要性和核心地位都不可撼動(dòng)。”
線上沖擊分銷商
一名李寧公司的分銷商最近公開表示，從9月19日起，李寧店鋪內(nèi)購(gòu)物小票上已附上了李寧官方商城的信息和網(wǎng)址。網(wǎng)站上消費(fèi)滿980元再次購(gòu)物全場(chǎng)5.5折的信息讓李寧分銷商很是苦惱，因?yàn)檫@樣的折扣已經(jīng)低于大部分分銷商的進(jìn)貨折扣了。
而李寧電商的這一做法也直接影響了分銷商的信心，分銷商表示在網(wǎng)購(gòu)對(duì)線下銷售的沖擊下，對(duì)實(shí)體店的未來發(fā)展感到迷茫。
“過去大家并沒有覺得電商會(huì)對(duì)傳統(tǒng)渠道造成如此大的影響。”關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人張慶在接受記者采訪時(shí)表示，由于李寧電商在整個(gè)收入中的占比很小，普遍認(rèn)為線上業(yè)務(wù)只是線下的一個(gè)補(bǔ)充。
“李寧借助實(shí)體店推動(dòng)網(wǎng)上銷售，卻沒有給實(shí)體店帶來實(shí)際價(jià)值。”服裝獨(dú)立評(píng)論員馬崗表示。
張慶還認(rèn)為，在李寧目前發(fā)展不順暢的情況下，品牌商希望經(jīng)銷商在店鋪經(jīng)營(yíng)上發(fā)力，但是由于電商造成影響，使得小規(guī)模的經(jīng)銷商投鼠忌器。
對(duì)此，李寧公司在回復(fù)記者的郵件中表示，其線上和線下銷售的貨品結(jié)構(gòu)及類型是不同的，線上主要以售賣非當(dāng)季商品和網(wǎng)絡(luò)專供版為主，如有當(dāng)季新品在線上銷售，也從未低于拿貨價(jià)格。“對(duì)于李寧品牌來說，建立網(wǎng)上銷售平臺(tái)，也是順應(yīng)趨勢(shì)，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展和消費(fèi)者需求之舉。”
業(yè)內(nèi)人士表示，近年的網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格混戰(zhàn)，無論是一線品牌還是小型零售商都受到了相應(yīng)沖擊。實(shí)體在做電商時(shí)，怎么回避線上對(duì)線下價(jià)格的擠壓以及對(duì)銷售的影響，都是需要切實(shí)考慮的問題。
線上線下將分離
上半年李寧關(guān)閉線下實(shí)體店1200余家，其中絕大部分是分銷商的特許經(jīng)營(yíng)店。結(jié)合上述分銷商陳述的情況，難道李寧不在乎分銷商的“生死”了嗎？
對(duì)此，李寧向記者表示，線下銷售仍然是當(dāng)下其品牌銷售的主力軍和立足之本，無論是從目前線下銷售的生意規(guī)模還是公司在這一領(lǐng)域的投入來看，實(shí)體店在李寧公司的重要性和核心地位都不可撼動(dòng)。公司認(rèn)為，長(zhǎng)期來看，兩種銷售模式是良性共存、互為補(bǔ)充的。
服裝獨(dú)立評(píng)論員馬崗指出，線下線下的摩擦短期內(nèi)或許仍將存在。“李寧現(xiàn)在庫存很高，需要通過線上去庫存，這或多或少會(huì)造成對(duì)線下的沖擊。目前不光是李寧，整個(gè)行業(yè)都是如此。庫存很大，通過線上渠道清理也是符合實(shí)際情況的。”
業(yè)內(nèi)人士表示，雖然發(fā)展線上是無法避免的，但企業(yè)可以尋求與之相適應(yīng)的具體模式。對(duì)于李寧分銷商公開提出的OTO模式，張慶表示，這是一個(gè)可以探討的方向。
據(jù)馬崗介紹，其實(shí)李寧目前已經(jīng)有比較好的預(yù)想且已開始投入實(shí)施。“即線上線下完全分離，商品完全不同。”馬崗介紹，李寧已經(jīng)有一款商品，只在線上進(jìn)行銷售。“未來可能會(huì)做的比較清晰。”
李寧高調(diào)宣布回歸90后，而網(wǎng)購(gòu)作為90后崇尚的消費(fèi)模式，會(huì)不會(huì)成為李寧后續(xù)更加關(guān)注的一塊呢？對(duì)此，馬崗表示：“這是一個(gè)大方向，只要消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)不斷上升，李寧的電商業(yè)務(wù)也會(huì)水漲船高。”
張慶也表示，目前李寧暴露出來的問題已不是李寧一家的問題。“應(yīng)該引起全行業(yè)的重視，從而重新審視和評(píng)估電商在渠道上的角色，以及如何制定更好的策略來發(fā)揮電商的優(yōu)勢(shì)。”