沸沸揚揚的京東、蘇寧、國美價格戰(zhàn)是近期焦點話題。在業(yè)內(nèi)人士看來，“價格戰(zhàn)”不過是臺前表演的提線木偶，躲在其背后操控的是資本之手。在競逐中國電子商務領袖企業(yè)的舞臺上，資本不是決定勝負的唯一因素，卻舉足輕重。所謂的“價格戰(zhàn)”，實際上是在資本的助力下，各方的“內(nèi)力”比拼。
電商強打資本戰(zhàn)
價格戰(zhàn)背后的資本角逐
當很多人的目光聚焦在幾方微博“口水戰(zhàn)”之時，另一個沒有硝煙的戰(zhàn)場上也在發(fā)生激烈交鋒。在京東掌門人劉強東宣布“京東大家電三年內(nèi)零毛利”的當日，蘇寧電器一則公告引發(fā)了人們的關注。公告稱，董事會已經(jīng)同意公司發(fā)行不超過人民幣80億元的公司債券，以實現(xiàn)企業(yè)運營模式以及盈利模式的創(chuàng)新轉型。
其實，7月蘇寧已完成47億元的增發(fā)，所募集資金將用于連鎖店發(fā)展項目、物流平臺建設項目、信息平臺升級項目以及補充流動資金項目。通過融資，這家家電零售“大鱷”意在進一步提高在行業(yè)內(nèi)的競爭力。
| 京東發(fā)起“價格戰(zhàn)”意圖是，以對自身不到20%的家電業(yè)務降價，逼迫該業(yè)務占比超過60%的蘇寧電器應戰(zhàn)。這將導致投資者看空蘇寧盈利前景，股價下跌；擔保機構要求蘇寧追加股票，否則平倉。 |
京東恰在蘇寧緊鑼密鼓融資之時發(fā)出挑戰(zhàn)書，這引起了坊間無數(shù)猜想。一種觀點認為，蘇寧電器在此前增發(fā)時，將大量股票作為抵押物質押給了三家擔保公司。如果股價下跌到一定程度，擔保公司會要求其追加股票以保證擔保物價值；否則，擔保公司會強行出售被質押的股票。因此，京東發(fā)起“價格戰(zhàn)”的意圖是，以對自身不到20%的大家電業(yè)務降價，逼迫該業(yè)務占比超過60%的蘇寧電器應戰(zhàn)。這將導致投資者看空蘇寧盈利前景，股價下跌；擔保機構要求蘇寧追加股票，否則平倉。無論哪種情況，都會影響到蘇寧的資金鏈。
此分析準確與否尚待證實。不過，從公開數(shù)據(jù)可看到，資本對蘇寧電器股價博弈異常激烈。經(jīng)過14日激烈的微博“口水戰(zhàn)”后，15日，三方“價格戰(zhàn)”正式打響。當天開盤，蘇寧電器股價即低開低走。有證券分析師認為，京東商城等線上家電銷售勢頭迅猛，將使人們對蘇寧電器主要盈利來源線下實體店的盈利預期降低，從而導致股價急跌。
對此，蘇寧電器以一則增持公告進行了回擊。15日午后，蘇寧電器發(fā)布公告稱，公司股東蘇寧電器集團計劃在未來三個月內(nèi)，對公司股票進行增持，增持總金額不超過10億元。該消息使午后開盤蘇寧電器拉升觸及漲停，此后雖有小幅波動，但仍以6.47元漲停收盤。
《經(jīng)濟參考報》記者查閱15日交易公開信息時發(fā)現(xiàn)，當日，共有四家機構投資者出現(xiàn)在蘇寧電器前五大買入、賣出席位中。其中三家機構投資者出現(xiàn)在前五大賣方席位中，一家機構出現(xiàn)在前五大買方席位中。
而在“價格戰(zhàn)”正式爆發(fā)的前一個交易日，也即劉強東在微博上發(fā)布挑戰(zhàn)書的當天，機構投資者對蘇寧電器股票的買賣博弈更加激烈。在蘇寧電器前五大買入、賣出席位中，機構投資者占據(jù)六席，其中兩家出現(xiàn)在買入席位中，另外四家出現(xiàn)在賣出席位。當日，排名賣出席位首位的機構投資者賣出金額高達1.33億元，而兩家買入機構當日投入的金額合計超過4000萬元，買賣雙方博弈的激烈程度可見一斑。
“大象”吃“老虎”
無論是針對產(chǎn)品的價格戰(zhàn)，還是股票市場上“股價戰(zhàn)”，沒有資本的支持，誰也玩不起來。
看看京東背后的各路投資基金，就會明白劉強東為何有底氣挑起“價格戰(zhàn)”。8月14日晚，劉強東在微博中稱，他已獲得股東的力挺，并特意列出了今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等一眾股東的名字。該微博通過問答的方式以兩個驚嘆號結尾，更讓人感覺京東的“勢在必得”：我(劉強東)說這場戰(zhàn)爭是要消耗很多現(xiàn)金的，你們什么態(tài)度？一個股東說：我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！而在17日晚，劉強東又在微博說：“剛剛我們的股東高瓴資本的老板特意從美國打電話過來，抗議我在股東名單遺漏了他們。”
事實上，
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對于蘇寧、國美這樣的傳統(tǒng)渠道商來說，通過電商與傳統(tǒng)供應鏈結合，能夠倍增傳統(tǒng)供應鏈的利潤點。因此，傳統(tǒng)家電領域的兩大競爭對手，能夠不約而同地一起應戰(zhàn)。“在信息時代，示弱就沒人理你，所以大家還要堅持示強。為了在電商領域獲得成功，京東已投下大把真金白銀。安信證券研報顯示，京東商城分別于2007年8月、2009年1月和2011年4月進行了3輪融資，估計原始資本金約有96億元。近幾年來，京東商城在物流中心(一級倉儲中心6個、二級倉儲20多個、三級自提點將近1000個)、辦公等固定資產(chǎn)投資約20億元，拿地準備自建7個物流基地支付土地價款約7億元，存貨可能占用20億元，再加上低價銷售導致的巨額虧損，京東的現(xiàn)金流可能并不寬裕。值得一提的是，京東商城目前自建的7個物流基地，只有上海基地剛剛動工，其他均未開工。不過，劉強東在接受媒體采訪時對京東的資金情況非常自信，京東賬上持有87億元現(xiàn)金，不怕打“價格戰(zhàn)”。
對于京東來說，蘇寧電器顯然是橫亙在面前的一大對手。日信證券研報顯示，蘇寧線上業(yè)務經(jīng)歷過一季度的蓄勢調整后，4月份開始蘇寧易購持續(xù)發(fā)力，新頁面改版、旗艦店上線、持續(xù)價格戰(zhàn)等系列動作表明蘇寧今年發(fā)力線上業(yè)務的決心。今年7月蘇寧電器定向增發(fā)融資47億元，8月又宣布發(fā)行80億元公司債的融資計劃。很明顯，蘇寧電器也在想方設法充實自己的“彈藥庫”。
在中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院馮永晟博士看來，圍繞“價格戰(zhàn)”的種種宣言與表態(tài)，不過是些“不可置信的威脅”。“雙方就像大象與老虎，誰能吃掉誰呢？電商市場的競爭必然長期存在，因此，需要時不時表明一下‘戰(zhàn)斗’的態(tài)度，證明自身的強勢。”
馮永晟認為，京東的競爭優(yōu)勢不在降價，其戰(zhàn)略重點是放在完善其電子商務模式，特別是強化物流體系建設，增強供應鏈的堅強度，實現(xiàn)價值鏈有效銜接。對于京東來說，它可能沒必要也無力阻止蘇寧、國美等傳統(tǒng)渠道商的進入。在電商領域，要活下來還得靠物流，將線上與線下實現(xiàn)有機整合。既然已經(jīng)在這方面走在前面，京東自然不必急于一時。而對蘇寧、國美等巨頭而言，他們近期目標已經(jīng)實現(xiàn)，即成功在電子商務領域站穩(wěn)腳跟，但要咄咄逼人，趕盡殺絕，同樣有心無力。
誰要當真誰就真輸了
互聯(lián)網(wǎng)專家方興東說，這場價格戰(zhàn)與其說是價格和利潤的較量，不如說是互聯(lián)網(wǎng)模式與傳統(tǒng)模式的戰(zhàn)斗。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2011年中國電子商務市場(含B2B、網(wǎng)絡購物、在線旅游預定)交易規(guī)模達到7萬億元，相比2010年增長46.4%。其中，網(wǎng)絡購物市場規(guī)模為7735.6億元，呈高速增長態(tài)勢，增長率達到75%，在電商市場總額中占比上升0.6個百分點。對于未來電商市場增長速度，艾瑞預計2012至2015年，中國電商市場規(guī)模還將保持30%以上的增長速度，2015年市場規(guī)模將達到26.5萬億元。
| 對于蘇寧、國美這樣的傳統(tǒng)渠道商來說，通過電商與傳統(tǒng)供應鏈結合，能夠倍增傳統(tǒng)供應鏈的利潤點。因此，傳統(tǒng)家電領域的兩大競爭對手，能夠不約而同一起應戰(zhàn)。 |
對這樣一個巨大的金礦，無論是電商身份起家的京東，還是以傳統(tǒng)渠道商身份介入的蘇寧、國美，都不會輕易放棄。與此同時，家電供應商也看好電子商務的廣闊前景。TCL集團董事長李東生在微博上表示，此輪電商掀起的價格競爭是市場轉型期的必然，網(wǎng)購已經(jīng)成為大勢所趨。
馮永晟認為，在漸行漸近的電商時代，參與各方都有自己的“小算盤”。因此，在這場“價格戰(zhàn)”中，不同的參與者表現(xiàn)出不同的姿態(tài)。最積極的當屬京東，因為相較于國美與蘇寧，京東大規(guī)模介入電商市場的時間更早。但實際上，京東的積極離不開背后資本的支持。清科集團創(chuàng)始人、CEO倪正東今年年初曾對電商和電商背后的資本有一番調侃：2011年，賠本賺吆喝的是誰？電商！2011年，活雷鋒是誰？電商！2011年最大的慈善家是誰？電商背后的VC！2011年，VC投資30多億美元給電商，而電商為消費者“補貼”了20億美元。
對于電商的“慷慨”，家電廠商很不以為然。創(chuàng)維集團彩電事業(yè)部總裁劉棠枝在微博上不留情面表示，電商去年為消費者補貼20億是為N年后從消費者拿回200億甚至2000億。其背后的VC更是“惡魔”，非慈善家，他們要拿回20000億。在本輪“價格戰(zhàn)”中，很少家電廠商公開支持或反對哪一方。馮永晟認為，家電商此時并不喜歡打“價格戰(zhàn)”，尤其是大品牌的家電商更不會支持。在市場格局開始發(fā)生巨大變化的時候，他們更希望穩(wěn)定。
而對于蘇寧、國美這樣的傳統(tǒng)渠道商來說，通過電商與傳統(tǒng)供應鏈結合，能夠倍增傳統(tǒng)供應鏈的利潤點。因此，傳統(tǒng)家電領域的兩大競爭對手，能夠不約而同地一起應戰(zhàn)。“在信息時代，示弱就沒人理你，所以大家還要堅持示強。可表示歸表示，真出手的時候，參與方很有可能會靜觀其變。所以，僅就這次‘價格戰(zhàn)’的參與各方而言，誰要是當真了，誰就真輸了。”馮永晟說。
鏈接一：“三問”電商價格
油價節(jié)節(jié)攀升、食品價格漲個不停、房價更是不用再提，但是電子商務企業(yè)總能在一片漲潮中帶給消費者看似的“一絲清涼”。但事實真是這樣嗎？降價促銷是否會成為電商圈地利器？低價競爭底線在哪里？價格戰(zhàn)又是否僅為“事件營銷”手法？
圈地利器？
艾瑞咨詢聯(lián)合總裁兼首席運營官阮京文說，根據(jù)統(tǒng)計，2012年一季度中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模約為1800億元人民幣，二季度為2700億元，雖然全年數(shù)據(jù)有可能破萬億，但這與中國社會商品流通總額相比仍然較小。
專家認為，正是面對著未來高成長的前景，才使得電子商務被很多投資商看好，并在前兩年時用大筆資金殺入。對于背負著多輪巨額融資的電商企業(yè)來說，正是看到降價在拉動交易額方面效果顯著，才使得價格戰(zhàn)成為國內(nèi)各大電商快速圈地的利器。
此外，降價是企業(yè)競爭之中最簡單、也最有效的一種競爭策略。中國社科院財政與貿(mào)易經(jīng)濟研究所副所長、APEC電子商務工商聯(lián)盟專委會主任委員荊林波認為，消費者樂于見到打折，而經(jīng)營者也很好算計盈利和虧本。消費者總是趨利的，尤其是對于品質比較好的、聲譽比較好的網(wǎng)站，降價具有相當大的殺傷力。但是，對于那些黏性很高的顧客而言，其需求絕對不簡單在于價格，而是需要更深層的服務。這對電商來說是巨大考驗。
競爭底線？
此次價格戰(zhàn)中，有不少消費者對記者表示，并沒有從所謂的“零毛利”銷售中得到任何實惠。北京一白領李強表示，他此前看中了一款三星品牌液晶電視，本來已經(jīng)準備這次出手購買，但經(jīng)過一天的觀察發(fā)現(xiàn)，不僅價格完全沒有變化，而且后來網(wǎng)站上干脆找不到這款產(chǎn)品。“點了一天鼠標后徹底失望了，”李強說，“我覺得也就是個別東西有些降價，更別說占大便宜了。”
除此以外，多個消費者反映，三家電商能重疊的商品并不多，僅有少量能夠比出價格。相比有電商在網(wǎng)上公布8月15日大家電品類總銷售額超過2億的消息而言，消費者在電腦屏幕前面對更多的則是“無貨”字樣。
| 電商價格戰(zhàn)的另外一原因是現(xiàn)在電商除了大規(guī)模的促銷外已經(jīng)沒什么熱點可以炒作了，而一般節(jié)假日的促銷已經(jīng)不新鮮了，“爆點”也不夠，因此公開宣傳“零毛利”的“約架”不失為一個新噱頭。 |
對于此次電商價格戰(zhàn)，商務部新聞發(fā)言人沈丹陽日前回答記者提問時表示已關注這一事件，而有關企業(yè)無論采取何種方式開展促銷活動，都必須嚴格遵守國家法律法規(guī)，自覺維護公平競爭的市場秩序。
隨后，商務部流通發(fā)展司副司長王德生也于17日就此表示，電商“價格戰(zhàn)”的有關問題在商務部已發(fā)布的《第三方交易平臺服務規(guī)范》中已有規(guī)定。今后，電子商務交易各方的權責、義務，除了在相關法規(guī)里進行完善外，在相關標準中也要進行細化和補充，《電子商務營銷運營規(guī)范》等標準已列入制訂計劃。
除了政府部門加強規(guī)范外，企業(yè)方面也指出了電子商務領域存在的問題。長虹企劃部部長兼新聞發(fā)言人劉海中15日發(fā)微博稱，價格戰(zhàn)是平衡市場供需矛盾的杠桿，是消滅市場寡頭壟斷構建巨頭制衡的市場行為，無論什么樣的商業(yè)模式，經(jīng)銷商間的價格戰(zhàn)不應犧牲消費者利益與損害產(chǎn)品供應商利益，良好的市場競爭秩序建設更要防治不正當市場競爭，中國電子商務新市場秩序的構建才剛剛開始，相關政府市場管理部門應做好適當規(guī)范和引導。
北京市電子商務協(xié)會秘書長林亞認為，電商價格戰(zhàn)的另外一原因是現(xiàn)在電商除了大規(guī)模的促銷外已經(jīng)沒什么熱點可以炒作了，而一般節(jié)假日的促銷已經(jīng)不新鮮了，“爆點”也不夠，因此公開宣傳“零毛利”的“約架”不失為一個新噱頭。
無論是炒作還是真降價，低價競爭終究要有一個底線。中國電子商務協(xié)會政策法律委員會專家委員趙占領認為，低于市場價不一定屬于不正當競爭，只有低于自己的成本價才屬于，而成本至少包括進貨價、管理成本、銷售成本等，若零毛利銷售，銷售價等于進貨價，應該是低于成本價的，或涉嫌不正當競爭行為。
事件營銷？
京東此次發(fā)起的“三年零毛利”的價格戰(zhàn)被巨人網(wǎng)絡董事長史玉柱在微博指為“三星期的公關活動”而已。從目前的情況來看，排除國美、蘇寧兩家上市公司股價的影響，三巨頭在銷售情況上并沒有太多的“燒錢”損失。
阮京文說，電商大戰(zhàn)吸引了巨大的社會關注，因此無論從哪個角度來看，其實都已達目的了。這次的“價格戰(zhàn)”屬于“約架”而不是“掐架”，就說明雙方事先都有了充分的準備而不是草率行事。他認為，如今這么多的社會力量都在關注這件事，無論在競爭中誰占有優(yōu)勢或是劣勢，“廣而告之”的效果已經(jīng)顯現(xiàn)出來了。大眾都在免費幫商家做宣傳，而商家對于這種鋪天蓋地式的效果也應該早有預測。
專家表示，這次電商“價格戰(zhàn)”可以說是一種高明的營銷手段，談不上“燒錢”。電商利用大眾圖便宜、看熱鬧的心理，達到了平日大規(guī)模宣傳也達不到的效果，是一次成功的“事件營銷”手法。
然而，以這種方式搏來的關注度，到底“含金量”有多高呢？根據(jù)新浪網(wǎng)發(fā)起的一項投票調查顯示，截至18日18點，認為是此次京東、蘇寧、國美三家的價格大戰(zhàn)是宣傳噱頭的有37000多票，比例超過53%，而認為是貨真價實的僅有8.6%。
