沸沸揚(yáng)揚(yáng)的京東、蘇寧、國(guó)美價(jià)格戰(zhàn)是近期焦點(diǎn)話題。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“價(jià)格戰(zhàn)”不過(guò)是臺(tái)前表演的提線木偶，躲在其背后操控的是資本之手。在競(jìng)逐中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)袖企業(yè)的舞臺(tái)上，資本不是決定勝負(fù)的唯一因素，卻舉足輕重。所謂的“價(jià)格戰(zhàn)”，實(shí)際上是在資本的助力下，各方的“內(nèi)力”比拼。
價(jià)格戰(zhàn)背后的資本角逐
當(dāng)很多人的目光聚焦在幾方微博“口水戰(zhàn)”之時(shí)，另一個(gè)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上也在發(fā)生激烈交鋒。在京東掌門(mén)人劉強(qiáng)東宣布“京東大家電三年內(nèi)零毛利”的當(dāng)日，蘇寧電器一則公告引發(fā)了人們的關(guān)注。公告稱，董事會(huì)已經(jīng)同意公司發(fā)行不超過(guò)人民幣80億元的公司債券，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式以及盈利模式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。
其實(shí)，7月蘇寧已完成47億元的增發(fā)，所募集資金將用于連鎖店發(fā)展項(xiàng)目、物流平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目、信息平臺(tái)升級(jí)項(xiàng)目以及補(bǔ)充流動(dòng)資金項(xiàng)目。通過(guò)融資，這家家電零售“大鱷”意在進(jìn)一步提高在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力。
京東恰在蘇寧緊鑼密鼓融資之時(shí)發(fā)出挑戰(zhàn)書(shū)，這引起了坊間無(wú)數(shù)猜想。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，蘇寧電器在此前增發(fā)時(shí)，將大量股票作為抵押物質(zhì)押給了三家擔(dān)保公司。如果股價(jià)下跌到一定程度，擔(dān)保公司會(huì)要求其追加股票以保證擔(dān)保物價(jià)值；否則，擔(dān)保公司會(huì)強(qiáng)行出售被質(zhì)押的股票。因此，京東發(fā)起“價(jià)格戰(zhàn)”的意圖是，以對(duì)自身不到20%的大家電業(yè)務(wù)降價(jià)，逼迫該業(yè)務(wù)占比超過(guò)60%的蘇寧電器應(yīng)戰(zhàn)。這將導(dǎo)致投資者看空蘇寧盈利前景，股價(jià)下跌；擔(dān)保機(jī)構(gòu)要求蘇寧追加股票，否則平倉(cāng)。無(wú)論哪種情況，都會(huì)影響到蘇寧的資金鏈。
此分析準(zhǔn)確與否尚待證實(shí)。不過(guò)，從公開(kāi)數(shù)據(jù)可看到，資本對(duì)蘇寧電器股價(jià)博弈異常激烈。經(jīng)過(guò)14日激烈的微博“口水戰(zhàn)”后，15日，三方“價(jià)格戰(zhàn)”正式打響。當(dāng)天開(kāi)盤(pán)，蘇寧電器股價(jià)即低開(kāi)低走。有證券分析師認(rèn)為，京東商城等線上家電銷(xiāo)售勢(shì)頭迅猛，將使人們對(duì)蘇寧電器主要盈利來(lái)源線下實(shí)體店的盈利預(yù)期降低，從而導(dǎo)致股價(jià)急跌。
對(duì)此，蘇寧電器以一則增持公告進(jìn)行了回?fù)簟?5日午后，蘇寧電器發(fā)布公告稱，公司股東蘇寧電器集團(tuán)計(jì)劃在未來(lái)三個(gè)月內(nèi)，對(duì)公司股票進(jìn)行增持，增持總金額不超過(guò)10億元。該消息使午后開(kāi)盤(pán)蘇寧電器拉升觸及漲停，此后雖有小幅波動(dòng)，但仍以6.47元漲停收盤(pán)。
《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者查閱15日交易公開(kāi)信息時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)日，共有四家機(jī)構(gòu)投資者出現(xiàn)在蘇寧電器前五大買(mǎi)入、賣(mài)出席位中。其中三家機(jī)構(gòu)投資者出現(xiàn)在前五大賣(mài)方席位中，一家機(jī)構(gòu)出現(xiàn)在前五大買(mǎi)方席位中。
而在“價(jià)格戰(zhàn)”正式爆發(fā)的前一個(gè)交易日，也即劉強(qiáng)東在微博上發(fā)布挑戰(zhàn)書(shū)的當(dāng)天，機(jī)構(gòu)投資者對(duì)蘇寧電器股票的買(mǎi)賣(mài)博弈更加激烈。在蘇寧電器前五大買(mǎi)入、賣(mài)出席位中，機(jī)構(gòu)投資者占據(jù)六席，其中兩家出現(xiàn)在買(mǎi)入席位中，另外四家出現(xiàn)在賣(mài)出席位。當(dāng)日，排名賣(mài)出席位首位的機(jī)構(gòu)投資者賣(mài)出金額高達(dá)1.33億元，而兩家買(mǎi)入機(jī)構(gòu)當(dāng)日投入的金額合計(jì)超過(guò)4000萬(wàn)元，買(mǎi)賣(mài)雙方博弈的激烈程度可見(jiàn)一斑。
“大象”吃“老虎”
無(wú)論是針對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)，還是股票市場(chǎng)上“股價(jià)戰(zhàn)”，沒(méi)有資本的支持，誰(shuí)也玩不起來(lái)。
看看京東背后的各路投資基金，就會(huì)明白劉強(qiáng)東為何有底氣挑起“價(jià)格戰(zhàn)”。8月14日晚，劉強(qiáng)東在微博中稱，他已獲得股東的力挺，并特意列出了今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等一眾股東的名字。該微博通過(guò)問(wèn)答的方式以兩個(gè)驚嘆號(hào)結(jié)尾，更讓人感覺(jué)京東的“勢(shì)在必得”：我(劉強(qiáng)東)說(shuō)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是要消耗很多現(xiàn)金的，你們什么態(tài)度？一個(gè)股東說(shuō)：我們除了有錢(qián)什么都沒(méi)有！你就放心打吧，往死里打！而在17日晚，劉強(qiáng)東又在微博說(shuō)：“剛剛我們的股東高瓴資本的老板特意從美國(guó)打電話過(guò)來(lái)，抗議我在股東名單遺漏了他們。”
事實(shí)上，為了在電商領(lǐng)域獲得成功，京東已投下大把真金白銀。安信證券研報(bào)顯示，京東商城分別于2007年8月、2009年1月和2011年4月進(jìn)行了3輪融資，估計(jì)原始資本金約有96億元。近幾年來(lái)，京東商城在物流中心(一級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)中心6個(gè)、二級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)20多個(gè)、三級(jí)自提點(diǎn)將近1000個(gè))、辦公等固定資產(chǎn)投資約20億元，拿地準(zhǔn)備自建7個(gè)物流基地支付土地價(jià)款約7億元，存貨可能占用20億元，再加上低價(jià)銷(xiāo)售導(dǎo)致的巨額虧損，京東的現(xiàn)金流可能并不寬裕。值得一提的是，京東商城目前自建的7個(gè)物流基地，只有上海基地剛剛動(dòng)工，其他均未開(kāi)工。不過(guò)，劉強(qiáng)東在接受媒體采訪時(shí)對(duì)京東的資金情況非常自信，京東賬上持有87億元現(xiàn)金，不怕打“價(jià)格戰(zhàn)”。
對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，蘇寧電器顯然是橫亙?cè)诿媲暗囊淮髮?duì)手。日信證券研報(bào)顯示，蘇寧線上業(yè)務(wù)經(jīng)歷過(guò)一季度的蓄勢(shì)調(diào)整后，4月份開(kāi)始蘇寧易購(gòu)持續(xù)發(fā)力，新頁(yè)面改版、旗艦店上線、持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)等系列動(dòng)作表明蘇寧今年發(fā)力線上業(yè)務(wù)的決心。今年7月蘇寧電器定向增發(fā)融資47億元，8月又宣布發(fā)行80億元公司債的融資計(jì)劃。很明顯，蘇寧電器也在想方設(shè)法充實(shí)自己的“彈藥庫(kù)”。
在中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院馮永晟博士看來(lái)，圍繞“價(jià)格戰(zhàn)”的種種宣言與表態(tài)，不過(guò)是些“不可置信的威脅”。“雙方就像大象與老虎，誰(shuí)能吃掉誰(shuí)呢？電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必然長(zhǎng)期存在，因此，需要時(shí)不時(shí)表明一下‘戰(zhàn)斗’的態(tài)度，證明自身的強(qiáng)勢(shì)。”
馮永晟認(rèn)為，京東的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不在降價(jià)，其戰(zhàn)略重點(diǎn)是放在完善其電子商務(wù)模式，特別是強(qiáng)化物流體系建設(shè)，增強(qiáng)供應(yīng)鏈的堅(jiān)強(qiáng)度，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈有效銜接。對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，它可能沒(méi)必要也無(wú)力阻止蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)渠道商的進(jìn)入。在電商領(lǐng)域，要活下來(lái)還得靠物流，將線上與線下實(shí)現(xiàn)有機(jī)整合。既然已經(jīng)在這方面走在前面，京東自然不必急于一時(shí)。而對(duì)蘇寧、國(guó)美等巨頭而言，他們近期目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，即成功在電子商務(wù)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，但要咄咄逼人，趕盡殺絕，同樣有心無(wú)力。
誰(shuí)要當(dāng)真誰(shuí)就真輸了
互聯(lián)網(wǎng)專家方興東說(shuō)，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)與其說(shuō)是價(jià)格和利潤(rùn)的較量，不如說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)模式與傳統(tǒng)模式的戰(zhàn)斗。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)(含B2B、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、在線旅游預(yù)定)交易規(guī)模達(dá)到7萬(wàn)億元，相比2010年增長(zhǎng)46.4%。其中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模為7735.6億元，呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增長(zhǎng)率達(dá)到75%，在電商市場(chǎng)總額中占比上升0.6個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于未來(lái)電商市場(chǎng)增長(zhǎng)速度，艾瑞預(yù)計(jì)2012至2015年，中國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模還將保持30%以上的增長(zhǎng)速度，2015年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到26.5萬(wàn)億元。
對(duì)這樣一個(gè)巨大的金礦，無(wú)論是電商身份起家的京東，還是以傳統(tǒng)渠道商身份介入的蘇寧、國(guó)美，都不會(huì)輕易放棄。與此同時(shí)，家電供應(yīng)商也看好電子商務(wù)的廣闊前景。TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生在微博上表示，此輪電商掀起的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期的必然，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。
馮永晟認(rèn)為，在漸行漸近的電商時(shí)代，參與各方都有自己的“小算盤(pán)”。因此，在這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”中，不同的參與者表現(xiàn)出不同的姿態(tài)。最積極的當(dāng)屬京東，因?yàn)橄噍^于國(guó)美與蘇寧，京東大規(guī)模介入電商市場(chǎng)的時(shí)間更早。但實(shí)際上，京東的積極離不開(kāi)背后資本的支持。清科集團(tuán)創(chuàng)始人、CEO倪正東今年年初曾對(duì)電商和電商背后的資本有一番調(diào)侃：2011年，賠本賺吆喝的是誰(shuí)？電商！2011年，活雷鋒是誰(shuí)？電商！2011年最大的慈善家是誰(shuí)？電商背后的VC！2011年，VC投資30多億美元給電商，而電商為消費(fèi)者“補(bǔ)貼”了20億美元。
對(duì)于電商的“慷慨”，家電廠商很不以為然。創(chuàng)維集團(tuán)彩電事業(yè)部總裁劉棠枝在微博上不留情面表示，電商去年為消費(fèi)者補(bǔ)貼20億是為N年后從消費(fèi)者拿回200億甚至2000億。其背后的VC更是“惡魔”，非慈善家，他們要拿回20000億。在本輪“價(jià)格戰(zhàn)”中，很少家電廠商公開(kāi)支持或反對(duì)哪一方。馮永晟認(rèn)為，家電商此時(shí)并不喜歡打“價(jià)格戰(zhàn)”，尤其是大品牌的家電商更不會(huì)支持。在市場(chǎng)格局開(kāi)始發(fā)生巨大變化的時(shí)候，他們更希望穩(wěn)定。
而對(duì)于蘇寧、國(guó)美這樣的傳統(tǒng)渠道商來(lái)說(shuō)，通過(guò)電商與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈結(jié)合，能夠倍增傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的利潤(rùn)點(diǎn)。因此，傳統(tǒng)家電領(lǐng)域的兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，能夠不約而同地一起應(yīng)戰(zhàn)。“在信息時(shí)代，示弱就沒(méi)人理你，所以大家還要堅(jiān)持示強(qiáng)。可表示歸表示，真出手的時(shí)候，參與方很有可能會(huì)靜觀其變。所以，僅就這次‘價(jià)格戰(zhàn)’的參與各方而言，誰(shuí)要是當(dāng)真了，誰(shuí)就真輸了。”馮永晟說(shuō)。
相關(guān)報(bào)道：
“三問(wèn)”電商價(jià)格戰(zhàn)