曾占據(jù)國(guó)內(nèi)在線旅游市場(chǎng)鰲頭的攜程旅行網(wǎng)，在航空公司機(jī)票直銷以及去哪兒、淘寶等對(duì)機(jī)票和酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的擠壓下，股價(jià)猛跌、市值縮水逾七成，并被剔除出納斯達(dá)克-100指數(shù)范圍。在龍頭地位岌岌可危的情況下，攜程不得不忍痛轉(zhuǎn)型并展開價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型能否成功將決定其生死存亡。
攜程面臨內(nèi)憂外困
攜程旅行網(wǎng)從創(chuàng)立到鼎盛，十年間開創(chuàng)多個(gè)業(yè)內(nèi)第一，穩(wěn)坐在線旅游市場(chǎng)龍頭地位。然而，近幾年隨著新興力量的迅速崛起，從市值到市場(chǎng)份額攜程老態(tài)畢現(xiàn)。
1999年10月，攜程旅行網(wǎng)開通后，迅速搶占中國(guó)在線旅游市場(chǎng)，先后于2000年和2002年并購(gòu)北京現(xiàn)代運(yùn)通訂房中心和北京海岸航空服務(wù)有限公司，并于2002年5月啟動(dòng)全國(guó)中央機(jī)票預(yù)訂系統(tǒng)。酒店預(yù)訂量創(chuàng)當(dāng)年國(guó)內(nèi)酒店分銷業(yè)榜首。2003年12月，攜程在美國(guó)納斯達(dá)克上市，創(chuàng)納市三年來開盤當(dāng)日漲幅最高紀(jì)錄；2004年11月攜程建成國(guó)內(nèi)首個(gè)國(guó)際機(jī)票在線預(yù)訂平臺(tái)。
在拓展業(yè)務(wù)的同時(shí)，攜程管理者注重管理和設(shè)施建設(shè)，2010年3月攜程啟動(dòng)酒店最低價(jià)承諾；2010年5月，擁有超過1.2萬個(gè)呼叫席位的攜程信息技術(shù)大樓在江蘇南通經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)正式落成，該區(qū)由此成為目前世界上最大的旅游業(yè)呼叫中心。2010年7月，攜程入選《福布斯》“2010中國(guó)品牌價(jià)值排行榜”，2011年1月入選商務(wù)部“中國(guó)現(xiàn)代服務(wù)十大創(chuàng)新企業(yè)”。
然而，近兩年來，受到同行業(yè)去哪兒、淘寶等平臺(tái)對(duì)機(jī)票和酒店預(yù)訂市場(chǎng)的擠壓，以及航空公司機(jī)票直銷的影響，攜程市場(chǎng)份額減少、利潤(rùn)率降低。從營(yíng)收來看，2012年第二季度，攜程的總營(yíng)業(yè)收入為162.28億美元，同比增長(zhǎng)18.33%，凈利潤(rùn)同比下降53.83%，環(huán)比下降29.83%。
攜程面臨內(nèi)憂的同時(shí)遭遇外患，7月23日，攜程網(wǎng)正式被剔除出納斯達(dá)克-100指數(shù)范圍，由世界第二大的食品和飲料公司卡夫食品公司取代。
截至7月31日美股收盤，攜程股價(jià)已經(jīng)由2010年最高峰的52.15美元下降至12.48美元，縮水逾七成(76%)，跌幅也大于中國(guó)概念股的整體走勢(shì)。對(duì)應(yīng)市值則從約80億美元降至17.90億美元。
困境緣于激烈競(jìng)爭(zhēng)
攜程的困境主要緣于整個(gè)在線旅游市場(chǎng)中機(jī)票和酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。航空公司機(jī)票直銷，去哪兒等垂直旅游搜索，傳統(tǒng)電商淘寶網(wǎng)、京東商城、蘇寧易購(gòu)也大舉涉足在線旅游行業(yè)，今夜特價(jià)酒店等移動(dòng)APP應(yīng)用“嶄露頭角”……越來越多競(jìng)爭(zhēng)者的加入，進(jìn)一步瓜分了攜程線上預(yù)訂市場(chǎng)的份額。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，攜程內(nèi)部經(jīng)銷模式缺乏創(chuàng)新、被動(dòng)應(yīng)對(duì)，更加劇了這種困境。
分析人士指出，航空公司機(jī)票直銷、下調(diào)機(jī)票代理傭金費(fèi)率、壓低在線代理商的利潤(rùn)空間，給攜程機(jī)票在線預(yù)訂業(yè)務(wù)造成了直接沖擊。排名次席的藝龍實(shí)行了向其他OTA廠商開放庫存策略以及酒店團(tuán)購(gòu)、返利等盈利手段，以薄利多銷的方式加緊追趕攜程的步伐。而淘寶、去哪兒及其他新型網(wǎng)站進(jìn)軍機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)，搶占市場(chǎng)份額，極大地壓縮了攜程的市場(chǎng)份額。
方便、快捷、便宜是人們網(wǎng)上預(yù)訂機(jī)票的直接原因，不同分銷商的機(jī)票預(yù)訂最大價(jià)差在10%甚至20%以上，方式主要包括分銷商返現(xiàn)等，這種付諸價(jià)格戰(zhàn)的爭(zhēng)奪行為，再次減少了攜程在線機(jī)票預(yù)訂的利潤(rùn)空間。在機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)收緊的背景下，攜程的酒店業(yè)務(wù)也面對(duì)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
攜巨資展開價(jià)格戰(zhàn)
面臨衰落局勢(shì)，攜程嘗試轉(zhuǎn)型，并攜巨資展開價(jià)格戰(zhàn)，然而積重難返。
攜程近兩年積極轉(zhuǎn)型、全方位拓展業(yè)務(wù)，包含酒店、機(jī)票、度假、美食、商旅等，并建設(shè)超大型呼叫中心，投資線下酒店和旅行社，力圖打造一站式旅游服務(wù)商。攜程內(nèi)部人士向《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者坦言：已有業(yè)務(wù)勢(shì)力太大，攜程轉(zhuǎn)型面臨困難。
有分析人士認(rèn)為，公司核心靈魂人物的出局是攜程發(fā)展出現(xiàn)問題的根源之一。攜程旅行網(wǎng)最初是由梁建章、季琦、沈南鵬、范敏共同創(chuàng)建的，人稱“攜程四君子”。后季琦和梁建章都退出攜程，而沈南鵬主要精力投入到投資領(lǐng)域。
攜程掌門人范敏非常注重將業(yè)務(wù)向線下拓展，但其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的敏感度似乎弱了些，這無形中影響了攜程進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏與風(fēng)格，在技術(shù)和經(jīng)銷模式創(chuàng)新方面，攜程顯得比較被動(dòng)，并在競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)。
如今梁建章的回歸，讓人們似乎有理由重新點(diǎn)燃希望。攜程出于鞏固自身地位的考慮，投入了史上最大筆營(yíng)銷資金開展價(jià)格戰(zhàn)。攜程創(chuàng)辦人梁建章于7月5日宣布投入五億美元(約合32億元人民幣)，進(jìn)行為期一年的低價(jià)促銷，較往年?duì)I銷費(fèi)用提升了近10倍。
在開拓投資新細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域方面，據(jù)梁建章介紹，目前攜程投資涉及高端旅游市場(chǎng)“鴻鵠逸游”、度假公寓的出租經(jīng)營(yíng)“途家網(wǎng)”以及客棧的經(jīng)營(yíng)投資“松果網(wǎng)”。
雪球財(cái)經(jīng)旗下i美股分析師吳桑茂指出，攜程度假旅游業(yè)務(wù)二季度同比增長(zhǎng)24%，增速低于上季度的33%。攜程“持續(xù)在產(chǎn)品研發(fā)，尤其是休閑旅行相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)方面進(jìn)行了大量的投資，以增強(qiáng)攜程提供一站式的旅游產(chǎn)品與服務(wù)的能力”，說明它在酒店預(yù)訂領(lǐng)域無奈地打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，還希望在休閑旅游市場(chǎng)斬獲新的增長(zhǎng)。
分析人士指出，攜程要想在積重中不被淘汰，除拓展新業(yè)務(wù)外，必須保持自己的品牌信譽(yù)，提高客戶黏性，線上線下齊頭并進(jìn)。