倫敦奧運會的金牌價值創下了歷史新高。這枚超過400克的倫敦奧運會金牌，含金量為6克，占總重量的1.5%，其余為93%的白銀和6%的銅。雖然看上去并不那么貨真價實，但這枚金牌的價值卻超過706美元，成為歷屆奧運會之最。
對一個運動員來說，得到奧運會的冠軍，并不僅僅是獲得了一塊價值700多美元的金牌那么簡單。除了至高無上的榮譽，還有無數世界知名廠商拋去的橄欖枝。如果運氣好，數以百萬計的高額代言費用，會讓一個奧運冠軍立刻成為身價倍增的商業寵兒。
孫楊們的商業價值
在先后獲得本屆倫敦奧運會的男子400米自由泳和男子1500米自由泳后，孫楊無疑成為了中國奧運軍團中最耀眼的新星，外界對他的溢美之詞如潮水般涌來，而其成為奧運冠軍后的商業價值也成為萬眾矚目的焦點。
“孫楊的商業價值到底幾何？”沒有人能準確地回答這個問題，但可以肯定的是，孫楊的商業價值絕對不容低估。倫敦奧運會后，他將成為體育界最炙手可熱的品牌形象代言人。
廣告界業內人士介紹，孫楊的個人情況和廣告商對運動明星的要求高度吻合：年輕俊朗、從事主流熱門運動項目，以及能在未來多年中穩定地保持優異成績。更重要的是，孫楊還創造了中國奧運軍團的歷史，成為了中國游泳男運動員中，斬獲奧運金牌的第一人。這個“第一人”的意義顯而易見，對廣告商而言，將是無與倫比的號召力；而對孫楊而言，這個“第一人”將使他的代言費用水漲船高，使他的商業價值可以成倍被放大。
北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認為，以孫楊在本屆奧運會上的表現，他的個人商業價值將超過1000萬元，并極有可能進入中國頂級體育明星的行列。“奧運冠軍的商業價值與體育市場上明星代言的供求關系有關，我們可以根據以前一些明星的標桿價格對孫楊做一個大概的估算。”張慶指出，隨著姚明、劉翔等國內一流體育明星走過職業生涯巔峰期，體育市場對于新的超級巨星非常渴望。他認為，根據姚明和劉翔等體育明星之前的經驗，孫楊的商業價值將超過1000萬元。
事實上，張慶的估計相當保守。2004年雅典奧運會，時年21歲的劉翔摘得110米欄金牌，為中國男子田徑實現了歷史性突破。奧運結束后，廣告商便蜂擁而至。到2008年北京奧運會之前，4年間劉翔所代言的品牌廣告達到14個，2004年當年的收入就已經超過1億元。
而孫楊的奧運金牌成色絕不比劉翔差。在倫敦的奪冠，已使孫楊獲得了中國奧運歷史上至少四個“第一”的頭銜：400米自由泳金牌，是中國男子游泳史上第一枚奧運金牌；1500米自由泳，是中國男子第一次在奧運會上打破世界紀錄；200米自由泳銀牌，是中國男子在短距離項目的第一塊獎牌；他率領中國男隊拼得的4×200米接力銅牌，是中國男子游泳隊的第一塊接力獎牌。這樣的“第一”預示著孫楊未來的商業價值將和劉翔、姚明這樣的體育巨星看齊。
更重要的是，隨著劉翔在本屆奧運會遺憾出局，意味著老一代的奧運冠軍已經進入到了自己運動生涯的中后期，對于廣告商來說，劉翔等體育明星的商業價值，將會和其競爭力一樣，逐漸下降。這樣一來，就給市場留下了巨大的空白，廣告商則將展開更為激烈的體育明星爭奪戰。而孫楊的商業價值，將可能在這一背景下，達到一個新的高度。
事實上，年輕、高大、帥氣的孫楊早已成為國內各大經紀公司爭奪的頭號明星。據介紹，今年上半年，包括眾輝體育在內，已有多家經紀公司派人前往孫楊的老家杭州，商議簽約事宜。而在上海世錦賽結束后不久，孫楊就得到了某服裝品牌7位數合約，同時獲得了相關奶制品、營養品的短期廣告合約。毫無疑問，倫敦奧運會后，這些廣告的金額都將以幾何數字增長。
其實，具有巨大商業價值的并不僅僅是孫楊一人，在本屆奧運會上，中國奧運軍團涌現出一大批新生力量，這些新一代的奧運冠軍，除了將迎來屬于自己的體育時代外，都有可能成為廣告商競相追逐的對象，同樣會成為具有極大商業價值的體育明星。
和孫楊一樣在倫敦的游泳池中掀起巨大浪花的是年僅16歲的小將葉詩文，她不僅獲得倫敦奧運會女子400米和200米兩枚金牌，而且還雙雙打破了這兩個項目的世界紀錄。這樣驚人的成績，同樣意味著葉詩文將極有可能成為中國奧運軍團中，另一個身價超千萬的廣告寵兒。
除此之外，葉詩文在倫敦奧運會期間，遭受國外媒體的不公正待遇同樣會對她加分不少。一位廣告界資深人士告訴《經濟參考報》記者，廣告商一般來說不希望代言的運動員被卷入不必要的麻煩中，但葉詩文在倫敦奧運會遭遇的國外媒體不公正對待，卻能成為一個很好的話題性事件，只要善加包裝，將會是很好的正面宣傳，不但能夠提升運動員資深的形象，還能夠幫助廣告商樹立良好的產品形象。
除了葉詩文外，獲得本屆奧運會男子20公里競走金牌的陳定和獲得擊劍男子花劍個人冠軍的雷聲，其未來的商業價值潛力同樣不容小覷。一方面，這兩位冠軍都在各自的項目中，為中國奧運軍團取得了歷史性的突破；另一方面，這兩位冠軍英俊的外表和陽光的個人氣質，同樣是廣告商所追求的。更重要的是，陳定和雷聲在比賽中表現出的自信和分離拼搏精神，也非常難得。
“陳定在比賽中，幾次對著鏡頭舉起手臂豎起食指，向外界表達了自己對奪冠的信心，這在以往的中國運動員中是不多見的。從廣告商的角度看，陳定的這一表現，具有相當的‘正能量’，對于一些運動品牌和汽車品來來說，他是極好的代言人選。”上述廣告界業內人士這樣分析陳定的商業價值。
“事實上，只要是奧運主流運動項目的冠軍，以及中國強項的奧運會冠軍，都具有很高的商業價值。”上述人士認為，除了以上幾位冠軍外，吳敏霞、何姿、曹緣、張雁全、郭偉陽、汪皓等奧運冠軍在此次倫敦奧運會結束后，都將可能成為廣告商競逐的對象，而根據以往奧運冠軍代言的經驗，這些冠軍的代言起步價將在150到200萬元，如果能夠獲得多個廣告合同，這些冠軍的商業價值都將非常可觀。
奧運冠軍的朋友們
奧運冠軍們巨大的商業價值，吸引了大量的廣告商，他們不惜出高價，并且通過各種途徑來獲得“奧運冠軍”這一稀缺資源。
中國奧委會官網顯示，中國奧委會的合作伙伴目前有8家，分別為恒源祥、安踏、伊利、新浪、寶馬、希爾頓榮譽客會、茅臺酒及中糧集團；贊助商為安利紐崔萊；供應商3家，分別為浪莎、策樂和中國外運。
一位中國奧委會的贊助商的內部人士告訴《經濟參考報》記者，贊助中國奧委會，實際上就是贊助中國奧運軍團，這樣就獲得了和奧運冠軍零距離接觸的機會。另外，通過和各個運動隊的接觸，官方的合作伙伴和贊助商，會在第一時間了解到哪些運動員具有奪冠的實力，并能夠率先判斷出運動員奪冠后的商業價值。
記者查閱大量資料后發現，本屆倫敦奧運會，贊助中國軍團的國內外企業達61家，其中包括29家上市公司。通過對比各個運動隊和運動員的贊助商，可以很容易地發現，贊助商的偏愛十分明顯。比如最熱門的中國男子籃球隊，有19家贊助商，數量最多；最少的只有4家贊助商，如射箭、蹦床、藝術體操、摔跤、舉重、現代五項、鐵人三項、賽艇、女子水球、花樣游泳等代表隊。
在這62個贊助商中，贊助代表隊數量最多的為安踏、恒源祥、策樂，均贊助了全部31個代表隊。運動品牌中的后起之秀361度則為曲棍球、現代五項、自行車、壘球、手球、鐵人三項等6支國家隊提供贊助。此外，361度還與中國游泳運動員孫楊簽署了贊助協議。不光是運動員，央視體育頻道的奧運報道記者團也獲得了361度提供的裝備。
361度這種“廣泛撒網”的策略已經收到了效果，隨著孫楊在400米自由泳比賽力克韓國名將樸泰桓取得金牌，由孫楊擔當主角的361度廣告也適時在各頻道播出。據相關人士分析，如果361度推出與孫楊有關的體育用品，將會大賣，而如果能獲得孫楊的長期代言，將會對其銷售產生巨大的促進作用。
除了本土贊助商外，國際知名運動品牌依然活躍。阿迪達斯贊助了中國男女足球隊、中國男女排球隊、中國男女跆拳道隊、中國男女擊劍隊、中國拳擊隊、中國男女柔道隊等13支運動隊。另外中國國家籃球隊、舉重隊、摔跤隊、田徑隊、網球隊、射箭隊和沙灘排球隊等7支中國軍團，將穿著耐克公司贊助的運動裝備出場比賽。此外，耐克還與劉翔、李娜等明星運動員簽署了贊助協議，專門為他們設計競賽裝備。
國家體育總局體育科學研究所體育社會科學研究中心主任鮑明介紹，近些年贊助商的數目和經費越來越多，說明廠商越來越意識到運動員、特別是奧運冠軍等明星運動員的商業價值，以及這些明星運動員能為企業帶來的品牌提升作用。
英國倫敦政治經濟學院MBA趙威告訴《經濟參考報》記者，國內外廠商紛紛贊助中國奧運軍團，說明作為廣告商，企業已經充分認識到了奧運冠軍的商業價值。而之所以要傾力贊助盡可能多的運動隊，是因為體育運動存在著巨大的偶然性，企業很難將寶押在某一名運動員身上。所以，企業選擇贊助運動隊的方式，一可以保證對可能的目標運動員進行充分的考察，二可以和運動隊建立長期而良好的合作關系，三能在運動員獲得冠軍后以較小的代價和運動員簽訂合同。
“如果一個從沒有贊助過任何一支運動隊的企業，在孫楊奪冠后想和孫楊簽訂代言合同，將是非常困難的。首先，這家企業無法得到運動員、運動隊，甚至體育主管部門的信任；其次，如果競爭對手是長期的贊助商，將使企業和冠軍建立合作的機會更加渺茫；最后，合作的費用將會是天價。”趙威進一步解釋。
值得注意的是，在贊助中國奧運軍團的61家國內外企業中，有29家上市企業，其中中國A股13家、港交所6家、紐交所3家、納斯達克2家、德國法蘭克福交易所2家，在中國臺灣、韓國、日本上市的企業各1家。公開資料顯示，2011年上述上市公司的營業額總計超過了1.2萬億元，公司凈利潤總計超過685億元。可以想象，一個奧運冠軍和一枚分量沉重的奧運金牌，對這些有著高額營收和利潤的公司意味著什么。
趙威告訴記者，在中國奧運軍團的贊助商，以及部分奧運冠軍的代言企業中，快速消費品公司數量一直很多，例如，茅臺、燕京啤酒、伊利、浪莎、珠江啤酒、中糧集團、蒙牛、相宜本草都是中國奧運軍團的贊助商。對于這些企業而言，一個優秀的奧運冠軍代言人，將對企業的銷售和業績起到巨大的推動作用。如果商業推廣得當，其對企業業績的提升，要遠遠大于企業對運動員的投入，以及高額的代言費用。
“盡管貝克漢姆已經遠離了歐洲的主流賽場，但包括阿迪達斯、H&M等國際品牌，仍會在他身上花很多錢。原因很簡單，就是因為貝克漢姆在世界范圍內，仍擁有巨大的個人魅力和品牌號召力。而這些將幫助企業提升他們的業績。”趙威說，“此次倫敦奧運會，貝克漢姆擔任了火炬進入主體育場之前，最為重要的一棒火炬手的‘保鏢’，這將繼續他的個人魅力以及個人商業價值。”
被掩蓋的商業價值
盡管一名奧運冠軍的潛在商業價值巨大，但其商業價值能否真正顯現，還面臨著巨大的體制制約，而金牌運動員能否通過代言，獲得高額的商業回報，也是一個大問題。
以孫楊為例，能否成為廣告商的寵兒，并不是孫楊自己和廣告商能決定的——國家體育總局游泳運動管理中心(以下簡稱“游泳中心”)將會在孫楊未來的廣告代言中扮演著無法忽視的角色。
在國內，相比籃球、足球、乒乓球等職業化運動項目，游泳運動仍屬于“舉國體制”范疇，運動員在訓練、比賽中產生的費用都由國家承擔，因此現役運動員的商業活動也由管理部門統一管理。所以，如果孫楊要進行任何商業活動，都必須經過游泳運中心的批準。而孫楊參加商業獲得所取得的收益，也必須由游泳中心接收，并按照“自己分三分之一，中心分三分之一，剩下的三分之一作為大賽運動員獎勵”的分配方式進行分配。
這樣的分配方式已經使運動員和管理層產生了不和諧的音符。2011年孫楊和游泳中心就因為“代言”問題公開交過惡。當時孫楊發微博炮轟游泳中心，說他在不知情的情況下“被代言”，出席了游泳隊與某茶飲料的簽約儀式。隨后，孫楊又因為身穿361度運動服出席發布會，再次跟游泳中心產生矛盾。游泳中心懷疑孫楊私下簽約，而孫楊則反擊，稱運動服是別人遞上來的。而孫楊的媽媽也向媒體抱怨，在孫楊幫游泳隊拍攝的廣告中，孫楊沒有獲得一分錢。
國家游泳運動管理中心副主任尚修堂解釋，在中國，大多數項目和運動員都是依靠國家培養的，從訓練到比賽、出國訓練等，都是由國家支付。“如果沒有來自社會的贊助，游泳隊每年哪里有那么多錢支付運動員出國訓練，吃、住、行以及場租費用和外國教練的工資？每年至少600萬元，光靠總局和中心自己的力量是難以承受的。因此，運動員有義務配合國家隊參加相應的社會活動和簽約活動”。
目前，就有知情人士在微博上爆料，孫楊以及訓練團隊近年來在海外的訓練和比賽支出，高達300萬元，這些錢都是國家掏腰包。
尚修堂也表示，國家游泳隊意識到明星運動員商業開發管理的重要性，并且有明確規定，即運動員的無形資產所有權屬于國家隊，不允許個人單獨簽約。
不過，也有業內人士認為，孫楊和游泳中心之間的完全可以解決好利益分配問題。事實上，孫楊的師兄張琳在2009年羅馬世錦賽奪冠、成為中國男子游泳第一人后，游泳中心就默許了他與經紀公司簽約。隨后，張琳在2010年世錦賽上破世界紀錄，回國不僅頻頻出現在電視廣告商，還登上了時尚雜志封面。當時媒體甚至斷言，張琳的商業價值將超過劉翔。
趙威說，孫楊的商業價值目前無法顯現出來，是缺少一個有力的團隊。這個團隊，除了要和國內運動管理機構討價還價，與廣告商接觸外，更重要的是規劃孫楊的職業生涯，確保孫楊在今后的比賽中持續取得更好的成績。
姚明是個絕好的例子。一個市場訴求清晰的團隊“姚之隊”，在不影響正常訓練和比賽的前提下，為姚明把商業活動梳理得井井有條。他們負責規劃、談判、維護，并不急于讓姚明接受廣告，而是專門針對具有國際影響力的商業品牌。這不但保證了姚明長期都處于較高的競技狀態，也為姚明建立起高端的品牌形象。及時姚明在已經退役的今天，他照樣仍是無數贊助商的追逐目標。
其實，一些運動員為了追求個人的發展和更高的商業回報，不惜選擇脫離體制“單飛”，李娜、田亮是顯著的例子。2004年田亮加盟英皇，成為現役運動員與娛樂公司簽約的第一人。但也因此被游泳中心除名。林丹也曾有過脫離體制單飛的念頭。
對于如何解決現有體制對奧運冠軍商業價值的制約，多數業內人士認為，可以嘗試先將部分項目商業化。“舉國體制短時期內難有大的改變，但是在一些商業化程度比較高的項目上，例如網球和籃球應該會有一些運動員有所突破，女網明星李娜就是一個眾所周知的典型。”張慶如是說。據介紹，2011年李娜比賽獎金共300多萬美元，而其去年總收入約在2000萬美元左右，80%以上收入都來自于商業代言或贊助。
