明州，是浙江省寧波市的舊稱；茗，是茶葉的嫩芽。可“明州仙茗”是一款什么樣子的茶，這個問題，恐怕不少寧波人都回答不上來。
去年2月起，寧波市投入500萬元茶產(chǎn)業(yè)專項資金，想把寧海望海茶、印雪白茶、奉化曲毫等寧波八大名茶整合起來，統(tǒng)一形成品牌“明州仙茗”，可一年多來，知道“明州仙茗”的本地市民依然寥寥無幾，更不用提在外地市場的知名度了。
為什么政府大力主導(dǎo)的品牌推不開，其中的癥結(jié)卡在何處，《經(jīng)濟參考報》記者對此展開了一番調(diào)查。
品牌雜而多 亟需強勢品牌
良好的自然環(huán)境造就了寧波茶產(chǎn)業(yè)的先天優(yōu)勢，并成功孕育了望海茶、印雪白茶等八大名茶。然而，正如整個中國茶產(chǎn)業(yè)一樣，茶品牌雜、規(guī)模小、品牌龍頭不強、市場占有率低、營銷成本過高阻礙了著寧波茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。“各品牌以本地市場為主打市場，對內(nèi)競爭激烈，使得產(chǎn)業(yè)利潤推薄，同時，小規(guī)模、分散化的單打獨斗的生產(chǎn)方式，使寧波茶葉市場雖然龐大，但缺乏競爭力。”寧波市林業(yè)局綠化造林與林業(yè)經(jīng)濟處處長林偉平說，幾年來，寧波在弘揚茶文化，發(fā)展茶經(jīng)濟多種活動中，把原先名優(yōu)品牌從“多、散、小”逐步形成寧波八大名茶，而確立“明州仙茗”是為了在以前基礎(chǔ)上再次進行品牌整合，使茶農(nóng)增加收入、茶業(yè)增效、茶企業(yè)能夠做大做強，提高競爭力。
目前，寧波市名優(yōu)茶以10%的產(chǎn)量貢獻75%以上的產(chǎn)值，成為寧波市茶產(chǎn)業(yè)支柱。名優(yōu)茶以高端為主，存在價格偏高現(xiàn)象。“高檔名優(yōu)茶主要以是禮品消費，出現(xiàn)買茶葉的人，不喝茶，送茶葉。喝茶葉的人，反而不買茶葉情況，絕大多數(shù)工薪階層是消費不起，市場很難以打開。而中低端茶葉開發(fā)又相對滯后，春茶后期以及夏秋茶鮮葉原料浪費嚴重，如寧海望海茶、奉化曲毫只采一期，其茶鮮葉原料浪費達到將近六成以上，若能充分利用這些茶鮮葉資源的話，可以開拓中低檔市場，提高茶產(chǎn)業(yè)效益。”
寧波市陸羽茶業(yè)有限公司高級工程師宋光華坦言道。
茶產(chǎn)業(yè)“一牌化”
整合舉步維艱
明州仙茗雖然打出了新的品牌，但沒有單獨主打產(chǎn)品，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。“寧波8大名茶各自都有自己的標(biāo)準(zhǔn)，如采摘標(biāo)準(zhǔn)、品級標(biāo)準(zhǔn)、保管標(biāo)準(zhǔn)，而作為制定和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的茶廠時常不參照執(zhí)行，影響了茶的品質(zhì)。”
寧波市江東聚鑫茶業(yè)有限公司總經(jīng)理張曉誠說，在采摘茶葉時，機器采摘與人工采摘區(qū)別也很大，人工采摘要求茶葉的葉和芽之間，葉和芽各一片或是全芽，但用機器采摘就不一定能把握得那么好。
張曉誠還說：“做品牌，我們茶商利潤很低，寧波這8大名茶，通過茶廠進貨，一盒100克茶葉利潤只有20元到30元，大部分讓茶廠賺走了。”他還給《經(jīng)濟參考報》記者算了一筆賬，按照統(tǒng)一品牌“明州仙茗”，走中低端市場，其中優(yōu)質(zhì)茶每斤以50元到200元之間，而4斤到5斤茶青炒制1斤茶葉，若1斤茶青按130元計算的話，那么茶青的成本是130乘以5=650元，除去人工成本、運營成本，茶商幾乎就沒有利潤。
茶葉形狀也不統(tǒng)一，奉化曲毫是卷曲形的，而望海茶是條形的。寧波望海茶業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理王昂平對此也有同感，明州仙茗還沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，從外形上大家還不明白，明州仙茗到底長的是個什么形狀？是條形還是曲形？是紅茶還是綠茶？大家都不知道。
寧海縣茶業(yè)有限公司董事長兼總經(jīng)理俞偉建說，望海茶是浙江十大名茶之一，擁有多年的自身品牌，打一個新的品牌，沒有市場或市場占有率不高，同時這也是縣里的一張響亮的“名片”。而明州仙茗最初沒有定位，只要求上品牌打“明州仙茗”，現(xiàn)在定位中低端茶，即辦公用茶（普通茶），而“望海茶”定位中高端，只進專業(yè)市場和一些門店，不進喬市，因為茶葉保鮮度保證不了，茶葉的質(zhì)量受到影響，容易砸掉自己現(xiàn)有的牌子。
“一個最現(xiàn)實的問題，明州仙茗的質(zhì)量怎么管？大家都打明州仙茗這個牌子，就很容易失去原有自身品牌價值。況且，明州仙茗沒有統(tǒng)一的品級標(biāo)準(zhǔn)，老百姓也暫時不認可。加不加明州仙茗這個牌子是一回事，老百姓還是認原來的老牌子。如：望海茶蓮頭山在前面加上明州仙茗這個牌子推出去，老百姓并不認可明州仙茗，只認原來老牌子。”
俞偉建說，目前政府免費鼓勵大家使用明州鮮茗這個牌子，等這個牌子成熟了，進入企業(yè)化運作，茶企使用這個牌子將要付費，擔(dān)心付不起較高牌子使用管理費，而自身的品牌也從此消失了。
“我本身就有這個方面的教訓(xùn)，先前，望海茶的品牌是自己的，但在前幾年，將品牌交給縣里，現(xiàn)在自己要使用望海茶這個品牌，反而要向協(xié)會交納品牌費。”
俞偉建說。
他還向《經(jīng)濟參考報》記者坦言道，望海茶的品牌、生產(chǎn)、培育出自3個單位，即深圳的望海港作為生產(chǎn)單位，有產(chǎn)品，無商標(biāo)；寧海縣農(nóng)林部門是創(chuàng)建試點培育單位；寧海茶業(yè)公司有品牌商標(biāo)，無產(chǎn)品。在2000年，寧海縣為了統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一包裝，將3家單位整合在一起，成立寧海茶業(yè)協(xié)會，并作為管理機構(gòu)。望海茶這個品牌現(xiàn)在就不是自己的，現(xiàn)在使用新品牌后，擔(dān)心可能會出現(xiàn)得不償失結(jié)果。
宋光華說，一個縣一個茶品牌，整合效果不好，有些縣擁有多年自身茶品牌的企業(yè)不愿意整合到一個現(xiàn)在還不知名的品牌里。如余姚的瀑布仙茗，余姚財政每年補貼1000萬進行扶持，遠遠超過寧波市500萬補貼數(shù)目，不太愿意整合。
“雖然去年成立了明州仙茗合作社，但其透明度不高、組織機構(gòu)不全。管理部門對茶商、茶廠的引導(dǎo)和溝通還不夠，我也是作為明州仙茗合作社理事，但從去年的2月成立合作社以來到至今1年多，沒有開過一次理事會”宋光華說，總導(dǎo)演”太多，難以統(tǒng)籌。一場戲，舞臺搭好，但缺少演員。誰演主角？誰演配角？誰演小丑？誰跑龍?zhí)祝慷疾幻鞔_，而合作社下面100多個成員單位思想不統(tǒng)一，目標(biāo)不統(tǒng)一，沒有方向，擔(dān)心投入的資金，得到回報少。整合起來，“一牌化”需要一個“陣痛”過程。
市場流通、營銷為先 自“下”而“上”整合
目前，茶葉市場最明顯的現(xiàn)象就是茶葉銷售的利潤空間縮小，導(dǎo)致多數(shù)企業(yè)迫于走向薄利多銷的途徑，，而“多銷”的背后就是“渠道”。要使“明州仙茗”茶品牌走向廣闊的市場，離不開對銷售渠道的拓展，需要構(gòu)建一個覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，這就要求茶企能實施深度營銷，有計劃、有重點的指導(dǎo)經(jīng)銷商直接運作終端市場。
“對這個終端市場，可以選擇區(qū)域錯位競爭。最好避開茶葉產(chǎn)區(qū)，去茶葉銷區(qū)，對省外地區(qū)進行鋪點推廣。”宋光華說，如華東地區(qū)以上海為中心、華中地區(qū)以武漢為中心、華南地區(qū)以深圳為中心、華北以天津為中心、東北以沈陽、哈爾濱為中心進行鋪點推廣，對所銷區(qū)可以喝茶習(xí)性為主，形成錯位發(fā)展。另外，還可通過特殊營銷渠道（如商務(wù)團購、旅游特產(chǎn)、星級酒店、外貿(mào)出口等）的規(guī)劃，將“明州仙茗”打造成為寧波茶葉企業(yè)的名片和代名詞，像“西湖龍井”、“黃山毛峰”、“安溪鐵觀音”、“云南普洱”一樣聞名。
他還說，明州仙茗進入外地大的專業(yè)市場，在意識上可先讓外地人了解這個品牌。如：上海的8家大的專業(yè)市場，如進天山茶城。選擇經(jīng)營戶進行補貼推廣，可以有償掛牌、試樣。讓經(jīng)營戶利用同學(xué)、同事、朋友關(guān)系介紹、茶商推廣，比如甬商、吳商跨地區(qū)推介，這也是一種不可多得的無形品牌形象宣傳。
林偉平說，“像福建鐵觀音、云南普洱、西湖龍井都是歷史沿序下來的品牌，而明州仙茗則不是，它是一個新品牌，因此，知名度不高。”
林偉平表示，下一步計劃將合作社建成既有行業(yè)指導(dǎo)性質(zhì)，又具備產(chǎn)品經(jīng)營能力的經(jīng)濟實體，準(zhǔn)備在寧波近郊建設(shè)占地100畝左右，集研發(fā)、質(zhì)檢、加工、拼配、包裝于一體的明州仙茗產(chǎn)業(yè)園，對明州仙茗進行CI品牌形象設(shè)計、統(tǒng)一包裝。制訂明州仙茗優(yōu)質(zhì)茶指導(dǎo)性技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，推出明州仙茗核心品牌、明州仙茗聯(lián)盟品牌、明州仙茗優(yōu)質(zhì)茶品牌。
“聯(lián)盟品牌采取母子品牌的方式整合資源，形成大品牌框架下的寧波名茶系列產(chǎn)品。”林偉平說，實行大市范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)茶品牌統(tǒng)一。
“目前，寧波的茶品牌是一個縣市一個品牌，稍微有點名氣要數(shù)余姚瀑布仙茗、寧海的望海茶，但它們各自為陣，規(guī)模小，生產(chǎn)方式分散，競爭力薄弱，有必要將寧波茶品牌‘一牌化’。”
浙江大學(xué)茶學(xué)系副主任王岳飛博士說，建議先把本地茶中高端市場做好，然后再去考慮開拓外地市場。