解說：紅罐、綠罐，兩個王老吉大戰涼茶市場，王老吉究竟屬于誰？商標爭奪塵埃落定，市場競爭不怕“上火”，《今日觀察》正在評論。
主持人（史小諾）：各位晚上好！歡迎收看今天的《今日觀察》。“怕上火，喝王老吉”。這是我們大家很熟悉的一句廣告語。現在我們在市面上經常可以看到的涼茶飲料，有這樣兩種：一種是這個紅色的易拉罐的包裝，還有一種是這個綠色的紙盒的包裝。這兩種涼茶都叫做王老吉。這個紅色包裝是加多寶集團的產品，而綠色的是廣藥集團的產品。那么究竟誰的產品可以叫做王老吉？王老吉的商標究竟是屬于誰？圍繞王老吉商標的歸屬權，兩家企業進行了激烈的爭奪。日前，中國國際經濟貿易仲裁委員會作出裁決，將王老吉商標的使用權判歸廣藥集團。這也就意味著，以后市面上將只有這種綠色的包裝的涼茶可以叫做王老吉。但是兩家企業之間的競爭是不是就此結束呢？
解說：王老吉商標究竟屬于誰？這個問題近期終于塵埃落定，廣州藥業股份有限公司日前發布公告宣布，中國國際經濟貿易仲裁委員會于今年5月9號，就王老吉商標許可協議爭議仲裁作出裁決，廣藥集團與加多寶母公司—鴻道集團有限公司簽訂地王老吉商標許可補充協議和關于王老吉商標使用許可合同的補充協議無效。鴻道集團有限公司停止使用王老吉商標。這個裁決為終極裁決，自作出之日起生效。
倪依東（廣州藥業股份有限公司市場策劃部部長）：圍繞王老吉做一個大健康產業一個規劃，那么這里會有涉及到所有保健的食品，包括功能型的一些食品，包括涼茶，包括其它的相關類別的，只要是與人類健康有關的相關產品，我們都會作為一個發展的內容。
解說：但對于這一仲裁結果，加多寶集團至今未作出正面的回應。今天上午加多寶集團在自己的官方微博上發出通知，將在明天舉行媒體說明會，就王老吉商標的仲裁敗訴結果進行說明。
加多寶集團如今可能真的是有苦難言，因為王老吉這一商標，盡管最早是1997年廣藥集團注冊的，但隨后加多寶與廣藥集團先后兩次簽訂合同，取得了獨家使用王老吉紅罐生產銷售的使用權，期限是到2010年。
短短的十幾年，王老吉從一個地方品牌，變成了一個全國的知名品牌，而王老吉這一品牌的評估價值，更是高達千億元，此時將王老吉拱手讓人，對于加多寶來說，自然是苦不堪言。
問題出在了2002年到2003年之間，加多寶與廣藥集團簽署的補充協議上，這份協議將租賃時間延長到2020年，但是在2005年，參與簽約的原廣藥集團副董事長、總經理李益民，因收受賄賂，被法院一審判處無期徒刑，廣藥集團認為，李益民是受賄后才簽訂商標租賃時限延長協議的，因此認為該補充協議無效，商標租賃期限已于2010年到期，紅色、綠色兩種包裝的王老吉商標大戰，就此引發。
主持人：在以前我經常也會喝王老吉說實在的，但是我就覺得它是兩種包裝的，顏色不一樣而已，便于攜帶，一種是紙盒的，一種是罐裝的，但是不知道屬于兩家企業，你們知道嗎以前？
劉戈（財經頻道評論員）：以前是知道的，因為這個官司已經打了挺長時間了，現在算最終有一個結果。
馬光遠（財經頻道評論員）：我知道這兩個不是一家。
主持人：不是一家。
馬光遠：也是因為這個商標的糾紛，這兩年以來其實這兩家，廣藥也好，還是加多寶也好，圍繞這個商標的之爭，背后發生了很多曲折的故事，所以應該可以講，就是說通過這么一個爭議以后，大家基本上可以分清楚，什么叫王老吉，什么叫加多寶。
劉戈：你說的這是關心財經媒體的人。
馬光遠：對對。
劉戈：普通老百姓平時對于財經媒體所討論的很多重要的事情，我們覺得很重要的事情，其實他有時候未必去關注。
主持人：對對，那今后我不知道，就是今后只能是綠色的目前，今后可以叫王老吉，它也可以用這個包裝嗎？
馬光遠：應該可以，我覺得如果這個王老吉的外包裝沒有申請專利的話，應該是可以的，因為顏色本身并不能申請成一個專利，所以如果說，未來王老吉要做的話，恐怕他不會甘心于說我就做一個綠色的，紅色的我也可以去做，但是說上面的內容他怎么樣來修正，怎么樣來做，可能是他重新要搞一些設計。
主持人：我們以前看到這個。
劉戈：我們來具體的對比一下，把這個罐給我，你這個肯定是比較老的。
主持人：對。
劉戈：就是兩頭都是寫的王老吉，你看后面是2011年11月份的這樣一個產品，我這有一個新的，這個產品從這面一看和這個完全是一樣的，但是轉過來一看。
主持人：多了三個字，加多寶。
劉戈：是加多寶，它已經換成加多寶，除了這個變化以外，你看它旁邊寫的這些字，原來的這個老罐上寫的是什么呢？涼茶始宗王老吉始于清朝道光年，已有百年歷史。現在已經改了，叫加多寶出品正宗涼茶，不是這面和這個對應的是，加多寶出品正宗涼茶，獲準國家非物質文化遺產代表作。也就是說，現在對于加多寶來說，它除了可以帶走這個罐的包裝以外，王老吉這幾個字他是不能帶走的，所以現在，他已經在做過度，那么下一步來說，他必須把這一些字全部去掉，那么反過來，現在的廣藥集團他也可以繼續生產這個王老吉。所以有時候，下一步我們到超市里頭，可能對于不太了解背景的消費者來說，就選擇上可能真的是混淆起來，以前這個綠盒和這個紅罐還是很清楚的，那么下一步大家可能真會搞混。
主持人：對于加多寶來說，他經營這個品牌經營了這些年，然后這個市場也做得比較好，所以這個時候他損失掉王老吉三個字的品牌，是不是還是有點虧？
劉戈：對，對他來說，因為他拿的這個價錢很低，他現在一年支出給廣藥集團的商標使用費，只有四百多萬元，如果要是，即使一直延長到2020年，就是按照他們最理想的狀況，也就是五百多萬，那這樣的話，對于廣藥集團來說心里太不平衡了，雖然當時你也沒做那么大，但是現在已經做到一百多億的盤子，兩百億的盤子，然后我一年只能拿到五百萬，四五百萬的這樣。
馬光遠：按照現在市場對商標的使用費一般的評估，我知道最低是1%，那么按照1%的話，180億的銷售額，或者按照利潤來算的話，最起碼有幾個億，所以幾百萬應該是比較低的一個，很便宜。
劉戈：對，我們舉一個例子，你比如說，聯合利華租用中華牙膏，去年它付給中華牙膏的母公司是2600萬，那它的銷售額只有10多億，所以你這么一比來說，現在這個使用費在廣藥集團看來，的確是太低了。
馬光遠：而且現在我們說低的話，當然是基于我們對事后的一個判斷，那么如果按照現在法律來講的話，既然仲裁已經做出來了，歸誰的就是誰的，但是我覺得這給所有的企業也提了一個醒，就是你千萬不要低估，你在轉讓你的商標的時候，你不要低估，你完全可以做一個比較靈活的合同，你比如說，隨著這個品牌價值本身增加等等的話，那么能不能每年有一個浮動的，那么這樣的話我想會好一點，因為從國際上商標轉讓來看，你比如說歐美這些發達市場，它對商標的這種使用轉讓都是非常賊的，也就是說絕對不會讓對方占很大的便宜，他非常擔心，我現在是一個小土雞，有一天可能會變成鳳凰，那么我絕對不會讓你一個人占有鳳凰的價值，所以對很多人來講，如果你按照銷售額，或者按照它的業績來定一個合同，按照使用費的話，我想對所有的人來講，都是公平的。
劉戈：所以在這次判決里面，真正加多寶失去的什么？就是失去的這句話，“要上火，喝王老吉”。因為這句話深入人心，所以，那么今后廣藥集團完全可以繼續用這句話，那么推出他的紅罐的這樣一個產品，盡管那些銷售渠道現在看來是加多寶的，但是，如果下面的分銷商這個時候是不是會一直，會說，那現在既然王老吉品牌已經歸了廣藥集團了，那我現在我就去賣廣藥集團的王老吉，而不再會跟著你去賣加多寶了，這種可能性是存在的。
主持人：我們看到奪回這個王老吉商標的所有權，對于廣藥集團來說肯定是一個非常好的消息，因為昨天股市上的表現我們已經看出來的，廣藥集團股價變化，從5月9號的每股15塊多，到今天是超過了20塊，漲了快30%，所以說對于廣藥集團來說，他們自己也評價說，他們的價值是超千億元的，所以王老吉這個商標究竟會給它們今后，是不是帶來很大一部分的收益？
馬光遠：當然從商標本身來看，就是說現在當然大家對這個商標究竟是不是超過千億，超過800多億的海爾，大家是有爭議的，但是無可厚非，對于一個超過可口可樂銷量的這么一個市場來講，大家都是非常重視的，那么每年它的銷售額在160億到180億之間現在，那么再加上它的這種快速的成長來講，這個商標本身的價值我覺得是無可厚非的，但是關鍵是什么？品牌背后，它有很多因素來支撐，包括你的營銷，包括你的品牌的策劃，包括你整個經營，也就是說我們看到的不僅僅是王老吉這么三個字，而是在這三個字背后，企業為這三個字所付出的一切的努力。如果說我們說以前這個王老吉最早屬于廣藥的時候，它并沒有起色，當然跟那個市場本身有很大的關系，但是當它歸了加多寶以后，它的確出現了一個快速的成長。那么這樣的話，加多寶的這種對品牌的營銷，對王老吉本身的這種經營，管理，廣藥能不能復制？這是未來決定這個品牌價值的關鍵，當然，我們從股市本身的表現來看的話，最起碼市場非常認可這三個字，也就是這三個字本身可能它不止一千多個億，但是最起碼來講它的市場價值是不可低估的。
劉戈：廣藥集團對它抱有的這種希望是很大的，原來自己也沒看重的孩子，交給別人去抱養了，抱養走了以后，現在養的個大體壯，這個時候要回來以后，他需要很多事情他其實想做，現在他定出來的計劃，就是新的王老吉的大的一個。
主持人：健康品牌。
劉戈：一個健康品牌。
主持人：要招三千人。
劉戈：那么這樣的話，在五年以后要達到500億的銷售額，而且現在已經有了大規模的招人的計劃，所以你看出來他這個雄心，就是說他要把加多寶這么多年投入的這樣一個廣告，都要把它這樣一個品牌效應。
馬光遠：要完全復制。
劉戈：要把它復制過來，要把它變成自己的這樣一個今后成長的基礎。
馬光遠：但是我想可能打官司可能打了兩年多，是很艱苦的，但是我想維護這個品牌的價值，比官司本身要更加艱巨，也就是說，你能不能完全拷貝？你現在是把它拿回來，但是拿回來以后，你的本身的這種運作，本身對它的這種營銷能不能完全拷貝？這都是要打一個問號的。
主持人：它的后續性。
馬光遠：當然對于廣藥來講，我覺得最主要是一個機遇，但是我們不能忽視，拿過來以后的挑戰，因為我們知道很多品牌，在一個企業手里邊到另一個企業里以后，就是完全兩回事，所以我覺得，我們不能說就認為這個品牌本身就是三個字，在這三個字的背后，應該說，有很多學問，有很多門道，可能需要廣藥去學。
主持人：這個仗是打贏了，但是怎樣更好地保存這個勝利的果實。
馬光遠：我認為是更大的。
主持人：是一場更大的戰爭，那么隨著這個仲裁結果的出臺，其實關于這個商標權的歸屬已經是非常清晰了，但剛才我們也是說到，這個商標權歸屬誰，它可能不是一個最終的結果，商標的輸贏是不是代表最后這個競爭的輸贏？市場的輸贏？先進一段廣告，廣告回來繼續評論。
解說：怕上火，究竟喝什么？加多寶、廣藥集團，王老吉品牌爭奪贏下了商標，能否贏下市場？《今日觀察》正在評論。
主持人：歡迎繼續收看今天的《今日觀察》，我們今天說到這個王老吉商標的爭奪，現在是已經有了輸贏最后的結果，但是現在目前在這個涼茶飲料市場上的競爭，還遠遠沒有分出高低，沒有分出上下。
解說：“怕上火，喝王老吉”。可能是近幾年最膾炙人口的廣告語之一了，但是隨著王老吉商標之爭的爆發，這句廣告語也在悄悄地發生著變化。從去年年底開始，在加多寶投放的電視廣告中，著重突出了正宗涼茶，加多寶出品，就連“怕上火，喝王老吉”的戶外廣告也修改為，“怕上火，喝正宗涼茶”。在外包裝上，去年年底，加多寶也開始了去王老吉化。在其飲料包裝上，突出加多寶三個字。
深圳小賣店店主：就是不知道為什么多加這三個字，如果王老吉不打上去的話，別人不知道是王老吉，說加多寶的話，不一定會有人（買）。
彭晚付（深圳某超市經理）：這個紅罐裝，三個條碼加起來，一個月大概是兩萬到三萬塊錢左右，（銷量是）200箱到300箱左右，這種紙盒的，16連這種包裝的，一個月，在旺季的時候，旺季就是我們說的夏季比較炎熱的季節，它大概一個月也是在三四百箱，但從（銷售）金額上面，可能就比紅罐裝的要少一點。
解說：對于廣藥集團來說，盡管贏回了商標，但是在市場份額上，綠盒的王老吉，與紅包裝的加多寶還有不小的距離。去年，加多寶集團的銷售額達到160億元，而廣藥的王老吉銷售額只有不到20億元。
何平（廣發證券策略分析師）：把王老吉的商標權收回來，這個商標的價值，無形資產，和實際的以后應用當中，能夠給上市公司未來的業績，和短期的一個股價炒作，都是一個比較大的催化劑。
解說：按廣藥集團自己的評估，“王老吉”這三個字的商標價值達到千億，但是，無形的商標價值，怎樣才能變成真正的商業價值呢？就在王老吉商標仲裁結果公布的前一天，廣藥集團發布招聘公告，為王老吉大健康特薪急招三千快銷人員，廣藥設定的目標是，“十二五”末，實現五百億元，占其2015年全集團銷售目標的八成以上。
對于加多寶和廣藥集團來說，在涼茶飲料這個市場上，一個手中掌握著市場，一個手中掌握著品牌，盡管商標的爭奪已經告一段落，但可以肯定的是，真正的競爭才剛剛開始。
主持人：我們看到王老吉這個商標之爭確實是已經塵埃落定，現在目前加多寶和廣州藥業一邊是有市場，一邊是有品牌，但是網友他們是怎么看的？老百姓對這個王老吉三個字這個飲料他們是怎么看的？我們接下來看一個市場調查：王老吉紅綠大戰會影響到您購買王老吉飲料嗎？沒什么影響，大部分朋友，66%的朋友都覺得還是照喝不誤。
然后我們再來看一下網友的評論關于這樣一個話題。這位朋友他說，“王老吉紅綠大戰沒有贏家。加多寶經營王老吉多年，擁有市場基礎，客戶資源都是在他手里面捏著的，而廣藥集團收回商標，不但要重新開發市場，并且還要和其他的飲料商參與競爭，前途渺茫。最好的辦法是雙方成立合資公司，雙方按股分紅，雙方都有錢賺，不是很好嗎？”這位網友的說法我覺得其中有一個，他說雙方如果是按股分紅，雙方都會有錢賺，就是剛才我們說的，如果是以一種和解的方式來解決的話，是不是雙方都會更有利一些？
劉戈：那肯定是一個皆大歡喜的結果，但是這可能性不大。因為已經走到這一步了，而且前面我們知道司法上是因為有刑事案件在里面，所以，這種妥協可能不太容易達成了。但是現在，品牌回到了廣藥集團手里面，其實可能也有兩個結果，一個結果就是說，廣藥因為現在公司的實力很強，而且現在品牌正根是在他這個地方，回到他這個地方，所以他一方面憑借自己的實力，另外一方面拿著品牌，所以他完全把這個市場接過來，那些經銷商一看，經銷商是見風使舵的，他一看這邊力量強了，他就都跟過來了，所以原來王老吉的市場基本上都跟著廣藥集團到了這個市場。但是另外一方面，也有另外一種可能性，就是說可能你這個團隊不夠專業，那么最后這里面做這樣一個快速消費品的門道，你這個團隊沒有掌握了，那么最后導致你和這些經銷商之間的關系也沒有理順，那最后加多寶，人家通過非常好的宣傳，把現在的加多寶就是原來的王老吉，這樣的一個理念很快地能夠傳遞給受眾，那最后加多寶可能就起來了，王老吉可能就落下去了。
馬光遠：剛才那個網友其實在講一個童話，這不是商戰，我們今天談的是一個商戰的話題，也就是說，如果我作為廣藥的人，我肯定，我的選擇就是拿回來，我自己來做，這個自信我想沒有任何一個人在商戰領域去示弱，所以如果我想現在王老吉這個品牌從目前來看，歸了廣藥，那么歸了廣藥以后，整個涼茶市場的競爭格局會發生一個什么樣的變化？我想這也是大家很關注的。我想不外乎有這幾種可能，第一個是廣藥運作這個王老吉，運作的不盡如人意；那么第二個是，廣藥借鑒了加多寶的這么多年的經驗，運作的也很好，大家仍然認可它，銷量也不錯，每年增長也非常快，但是我們看多了一個誰？多了一個加多寶，因為這么多年來講的話，加多寶本身在這個品牌本身上的投入和它的經驗，它的路徑，它的整個渠道來講，它是毫發無損，它現在唯一失去的就是三個字，王老吉。
主持人：但是我覺得這三個字還是很重要。
馬光遠：因為這么多年事實上我們也看到，他事實上一直，他對官司本身的前途其實一直不看好，他已經在做努力，他一直在強化加多寶三個字，而不是王老吉三個字，所以就這個來講，也許我們看到這么一個新興的市場，這么一個只有十多年的市場，可能不是說我們失去了一個王老吉，而是多了一個加多寶，當然這是最好的。但是他們對于別的品牌來講，這個商標之爭，給他們帶來是不是會帶來機會？取決于未來還是王老吉三個字，也就是說在廣藥的旗下，王老吉會有什么樣的表現，那么如果王老吉衰落的話，我想別的品牌肯定迎來了分割市場的一個機會，這個內亂，鷸蚌相爭，別的小品牌乘機來瓜分這個市場，但是如果說王老吉仍然做得很好，大家仍然很認可，對于別的品牌要分割這個市場，恐怕還要等待更多的機會。
劉戈：但是還有另外一種可能性，就是由于互相之間的爭斗，吵得不可開交，然后作為這樣一個飲料，由于雙方的力量得到了一些分解，那么到最后的結果是什么呢？這個整體的涼茶這樣一種全國性的產品，因為它本來就是一個地方性的產品，那么是不是最后又會回到一個地方性的產品？整個的這個市場失去了，最后變成一個雙輸的結果，這種可能也是存在的。
主持人：就像剛才兩位評論員所說的這樣，我們再來看一下這位網友的說法，他說，毫無疑問，在這場紅綠大戰當中，廣藥集團順利地成為大贏家。不過對于廣藥來說，拿回品牌卻是新的開始，如何營銷，如何將紅罐原來的客戶留住是一個更大的難題。1080億的品牌價值畢竟是虛的，仍然離不開很切實的經營，如果經營得好，品牌價值仍然是有提升的空間，反之亦然。說的很有道理。好，先進一段廣告，廣告之后回來繼續評論。
主持人：好，歡迎回來，我們繼續來聊這個王老吉商標歸屬權的話題，那說到品牌，我們會記得可口可樂前首席執行官他曾經說過這樣一句話，他說“如果世界各地的可口可樂的廠房一夜之間被大火燒掉了，但是在第二天開始，由于他有可口可樂這樣一個世界頂級品牌，一夜之間靠著這個品牌，所有的廠房會在廢墟當中重新建立起來，由此可見品牌的重要性”。剛才我們說了很多王老吉的話題，可能對于加多寶來說確實是一個很大的損失，所以品牌對于企業來說是不是一個很至關重要的一個，非常重要的一個利劍？
劉戈：品牌非常重要，但是他這句話里頭還暗含了一個隱私，就是說還是我這幫人，我這幫人拿著我這個品牌，沒有工廠沒關系，所以我仍然能夠把它能夠做得非常好，那么現在的情況和可口可樂的情況，就是這位總裁說的情況是不太一樣的，現在是什么呢？這個團隊和這個品牌分家了，所以，這種現象也是一個特別特殊的現象。
馬光遠：我覺得最近這一年多，我們可能看到了很多的這種品牌之爭，以前的iPad，到現在還沒有判決，到今天我們看到的王老吉之爭，這事實上意味著什么呢？意味著中國經濟經過30多年的發展，已經進入到一個積累品牌的時代，所以大家對于每一個企業來講，我想每一個企業都應該重視自己品牌的價值，不要輕易的認為那幾個字是不值錢的，而且不要輕易的去打法律的一些擦邊球，如果你去打法律的擦邊球的話，你的損失可能就會像加多寶一樣，所以我認為未來中國，我們講不管進入怎么樣一個時代，品牌兩個字對于企業來講，都是至關重要的。所以，加多寶跟廣藥的這么一個商標權之爭，事實上給所有的企業已經敲了一個最響亮不過的一個警鐘，品牌很重要……