5月4日，周五，本該是忙碌的一天，位于太原的可口可樂(山西)飲料有限公司內卻冷冷清清，生產車間大門緊鎖。工作人員稱，在整改期間，公司只有經營人員在上班。
面對持續升溫的“含氯水”事件，可口可樂放下了姿態。5月4日下午，可口可樂大中華及韓國區總裁魯大衛(David G.
Brooks)在事發地山西公司召開媒體溝通會并向公眾道歉。
追溯以往，可口可樂在處理危機時，總能表現得游刃有余。此次“含氯水”事件，從剛被爆出時的否認，到后來承認并道歉，前后18天時間，可口可樂這種“變臉”表現，在引發公眾質疑的同時，也引發業內對其危機公關能力的懷疑。
否認含氯水混入飲料
可口可樂聲明，所謂的“公司內部消息”，經查并不符合事實。可口可樂山西公司相關負責人強調，這是員工出于私心斷章取義。
媒體溝通會上，魯大衛在說話的間隙，不時拿起面前的一罐可口可樂，仰脖飲下一口。
大中華區一號人物親自出馬直面危機，這在可口可樂中國發展史上并不多見。魯大衛說，他已為此事在太原待了好幾天，在現場指揮管理。
“今天作為中國可口可樂的總裁我認為我們可以做得更好，在過去一段時間里，我們出現了一些問題，也沒有及時地向監管部門、媒體和公眾說明事實情況，對此真誠道歉。同時，我們鄭重地承諾，可口可樂中國系統無論面臨怎樣的挑戰和困難，都會堅持堅守我們的價值觀。”魯大衛說。
事件的起因來自于4月17日中國之聲《新聞縱橫》的報道，可口可樂山西公司員工向記者爆料，稱公司在管道改造中，將消毒用的含氯處理水誤混入飲料中，涉及12萬箱價值500萬元。
此報道出來當天，可口可樂予以否認，聲稱產品一向安全、高品質。
可口可樂在當日發給本報記者的聲明中稱，日前我們注意到有所謂的“公司內部消息”，經查并不符合事實。可口可樂山西公司相關負責人在接受本報采訪時特別強調，這是員工出于私心斷章取義。
對此，山西省質監局也在當日快速做出反應，副局長劉軍帶隊，趕赴可口可樂山西公司展開現場檢查。
當日，該局發布調查結果稱，2月4日-8日期間，可口可樂山西公司共生產9個批次的碳酸飲料121058箱。截至目前已投入市場76391箱，庫房現存44667箱。已售產品全部在山西市場。與此同時，對9個批次中現有的4個批次44667箱進行了封存，并進行了抽樣送檢。此外，對9個批次中其余的5個批次已從市場上購樣檢驗。
次日山西省質監局通報中稱，“專家組認為：該9批次產品不會對人體健康造成危害。”
首次承認“操作失誤”
山西質監局通過調查認定媒體報道情況屬實。可口可樂首次承認操作失誤，導致含微量余氯的生產輔助用水進入到飲料生產用水中。
之后的一周風平浪靜，五一假期的前一天，事件又起波瀾。
4月28日晚，山西省質監局在其官方網站發布消息稱，就此前媒體披露的“可口可樂(山西)飲料有限公司含氯軟化水混入部分批次飲料產品”的問題，山西質監局通過調查，認定媒體報道情況屬實。
此外，山西省質監局調查組在調查中發現，可口可樂(山西)飲料有限公司以維修電腦為由刪除了2月4日-8日期間部分相關生產記錄和全部的電子工作郵件，關鍵證人也以帶薪休假為由缺席調查。
山西省質監局局長常高才公開對可口可樂公司遮遮掩掩的做法表達不滿，“方法不對頭、配合不積極。”
次日，可口可樂對此發聲明，一改此前回避、否認的態度，首次承認：我廠確認于2月3日在實施節水項目相關管道改造時，由于操作失誤，導致含微量余氯的生產輔助用水進入到飲料生產用水中。
但該公司同時強調，公司對涉入含氯門事件的產品多次檢測和專家組論證都表明，“產品是安全的，不會對人體健康造成影響”。
對于已流通市場的產品“是否召回”、“是否賠償”的問題，可口可樂給記者的回復中再次完全回避，只是再次強調產品是安全的。
4月30日，可口可樂在其官網微博上發致歉聲明，“山西裝瓶廠已經立即采取了整改措施，以杜絕此類事情不再發生”。記者注意到，這句話出現了一個明顯的語法錯誤，正確的表述應該是“杜絕此類事情再次發生”。
對于上述只字不提召回字樣的微博聲明，網友和輿論炮轟可口可樂“誠意不足”。在一片質疑聲中，可口可樂5月2日做出了“換回”產品的決定，但仍堅稱不是召回，并且不可退貨。
北京志起未來營銷咨詢集團董事長、營銷專家李志起表示，可口可樂對此發表的聲明措辭非常糟糕，在當前這個大環境下，這樣簡單生硬的解釋，是缺乏公關技巧的表現。
18天后總裁公開致歉
可口可樂此次危機處理被指倨傲不坦然，總裁向公眾致歉，稱這次公司反應速度慢了。
一片質疑聲中，魯大衛5月4日出現在媒體溝通會現場，就“含氯水”事件向公眾致歉。此時，距離事件曝光已18天。
魯大衛承認，今年2月3日，山西廠在實施節水工程項目有關管道改造的時候，由于工人操作失誤，不小心碰撞了生產飲料的處理水管道和一個生產輔助用水的管道，把閥門打開了，導致很微量的游離余氯混入到飲料生產的處理水管道里。
他同時承認，在山西省質量技術監督局調查期間，確實發生了員工沒有配合調查的行為，個別員工刪除了相關工作郵件，并稱將對相關人員按照規定予以處分。
據了解，因為此事，可口可樂山西公司多個關鍵管理崗位已作出調整，總經理已因此事自行辭職，新任總經理已到山西上任。
對于此前“含氯水”產品“只接受換貨，不接受退貨”問題，魯大衛在會上表態同意退貨。
回顧此次事件中可口可樂的表現，業內人士均稱“大跌眼鏡”。
有評論指出，從宣稱可口可樂“含氯水”事件為“誤傳”，到承認操作失誤正式致歉，再到指責媒體對此存在“誤讀”，這家國際飲料巨頭可謂將中國國粹“變臉”演繹得淋漓盡致。
李志起表示，在目前大背景下，公眾對大品牌有一定信任度，而可口可樂在此次危機處理上給消費者感覺到的是態度的倨傲，發現問題更不敢面對、更不坦然。這讓媒體和公眾在心理上有一個極大的落差。
魯大衛承認，這次公司反應速度慢了。
“可口可樂開始先是否認的，后來因為質監局的調查才承認，承認后又猶抱琵琶半遮面，硬要堅持說產品合格，但合格的依據是什么，國家沒有規定，可口可樂單方面說合格是不令人信服的。”國家環保產品質量監督檢驗中心特聘專家董金獅表示。
中證期貨研究員陳靜認為，產品問題幾乎是所有企業可能會遇到的問題，但可口可樂之前的一系列做法與其市場地位的確不相稱。
以往危機很少累及高層
可口可樂危機處理能力曾令同行望塵莫及，此次“含氯水”事件處理失敗，前后矛盾的說法及態度引發公眾反感。
記者了解到，在危機公關的處理方面，可口可樂一直是行業中的典范。在以往，可口可樂面對危機時反應速度之快令很多同行企業望塵莫及。
身為國際大品牌，其每年會面對大大小小各類危機，僅近兩年時間，在中國的媒體上就能看到對“焦糖色致癌風波”、“殺菌劑風波”、“美汁源中毒致死事件”、“零度可樂原液被指防腐劑超標”、“雪碧汞中毒事件”等負面報道。
然而，面對這些危機，可口可樂均能夠輕松應對，面對媒體的問詢，其總是能及時充分地發布聲明。這些負面危機也隨著時間的推移逐漸被公眾淡忘，危機持續的時間很少超過一周。應對這些的，多是可口可樂中國區公共事務部的公關團隊，無須更高層出馬。
這次“含氯水”事件，可口可樂表現得與以往不同，其前后兩次矛盾的說法及一面道歉一面堅稱產品安全的態度，引發了公眾極大的反感。
面對這種尷尬，可口可樂大中華區一號人物親自出馬了，被可口可樂人稱為“科學家”的孫偉(大中華區科學與法規事務總監)也因此事專程從美國飛赴山西，從技術角度詳細向媒體講解“含氯水”。
人員不穩削弱公關能力？
去年下半年以來，可口可樂中國區開始較大的人事調整。分析人士認為此為危機前兆。可口可樂高層認為無關聯。
此前，可口可樂穩健的團隊在業內一直令人贊嘆。但從去年下半年以來，可口可樂中國區開始較大的人事調整，可口可樂大中華和韓國區總裁魯大衛今年1月1日上任。
現任可口可樂大中華區副總裁白長波于去年下半年加入可口可樂，此前的5年時間里，其在BP(英國石油)中國公司擔任副總裁。
在可口可樂大中華區公共事務及傳訊部門分別工作了20年及14年的兩位負責人于今年二、三月份相繼辭職。
這種相對密集的人事變動，是否影響到了可口可樂的危機公關能力？李志起認為，穩健的公司出現人員上的變化，也是很多危機爆發的征兆，在交接的過程中很容易出現漏洞。
對于上述兩位離開的公關部門高管，也有業內人士說，是因為他們新任的直屬領導白長波和前任工作風格有差異，他們難以融合。
白長波對此解釋稱，離開是他們個人的選擇，公司沒有理由不同意。白長波不認為人事變動和此次“含氯水”事件有什么關聯，他說人員流動是正常現象。
魯大衛將此次事件歸結為沒有堅持公司價值觀，他說，“價值觀對我們來講很重要……我們沒有完全做到可口可樂公司126年來所貫徹堅持的這些經營原則。”
■ 對話
魯大衛：管理不夠好致處理不及時
稱山西公司未堅持可口可樂126年來的原則
公司價值觀，這是可口可樂大中華及韓國區總裁魯大衛一直強調的一個詞匯。接受本報采訪時，他對此作出了解釋，稱價值觀對他們來講很重要，核心是誠心協作和品質，而山西公司未堅持可口可樂126年來的經營原則。
個別人未做好本職工作
新京報：你對此事件公關整個處理過程有怎樣的評價？
魯大衛：要及時掌握全面的事實，公司當時第一反應是保證產品的安全，提供安全飲用的產品，之后報告可口可樂總部。對太原發生了什么事情，我在太原也待了四五天，帶隊了解了當時的情況。省質監局進駐我們廠40人，待了四五天，做了完整的討論，在這個過程中我們發現一些新的內容，有些事情在交流過程中沒有處理好，由于我們管理上不夠好，導致我們處理不夠及時，所以我們這次處理得還是不夠好。
新京報：以往可口可樂危機公關做得是比較及時，這次大家質疑比較多，有人直接說可口可樂對這次的危機處理讓人大跌眼鏡，你覺得這是什么原因？
魯大衛：一個公司是靠每個人遵守公司的文化價值觀和準則來進行的。這次個別人在自己工作崗位上沒有做好工作，違反了公司基本操作準則。甚至不配合質監局調查工作，這是我們嚴重的失誤，這些是我們處理這次危機的背景。
給我信心的是雖然這次反應太慢，但是基本質量管理體系還是發揮得很好。
公司價值觀很重要
新京報：如果讓你對這次危機公關打分的話，你會打多少？
魯大衛：危機公關沒有什么打分的概念，我覺得還是不夠及時。
新京報：是不是沒有達到可口可樂一貫的危機公關水平？
魯大衛：我們不覺得危機處理是我們追求的優越的環節，包括內部員工對公司價值觀等等是要不斷完善的過程。
新京報：你一直強調的公司價值觀是什么？
魯大衛：我們一直在中國堅持我們的價值觀，價值觀對我們來講很重要，核心是誠心協作和品質，這是我們在全球206個國家長久的傳統。最近很可惜在山西發生了這些事情，我們沒有完全做到可口可樂公司126年來所貫徹堅持的這些經營原則。
新京報：在可口可樂全球市場看有沒有遇到過類似的這種危機？以前是怎樣處理的？
魯大衛：可口可樂公司126年在全世界206個國家都在經營，應該說外面的世界很精彩，我們遇到的事情很多，外來的戰爭、海嘯、地震，來自各種各樣的危機都有，每年都在發生不同程度的危機，偶然由于個人的行為，不遵守公司的操作準則也會出現這種情況。
4月17日
可口可樂否認出現過“含氯水”，稱所謂內部員工爆料消息，是員工出于自己的私心斷章取義，經查并不符實。
4月29日
承認操作失誤，導致含微量余氯的生產輔助用水進入到飲料生產用水中。強調產品安全，回避召回、賠償等問題。
5月4日
就含氯事件向公眾致歉，并同意退貨，將回收的產品及同批次庫存產品銷毀。